購買 過程 ， 是 把 每 一 個 購買 細節 加以 放大 、 拖慢 ， 以便 使 其中 的 每 一 個 步驟 都 能 被 清楚 的 描述出來 。 事實 上 消費者 的 購買 過程 並 不 都 是 這麼 複雜 及 緩慢 的 。 有時 消費者 從 需要 查覺到 正式 購買 之間 只有 幾 分鐘 的 時間 。 節錄 一 就 是 個 很 好 的 例子 。 上面 敘述 的 若干 步驟 對 節錄 一 的 消費者 來 說 幾乎 是 不 存在 的 ， 即使 存在 ， 也 只是 一瞬間 的 歷程 。 主要 原因 是 ， 口渴 喝 飲料 的 情況 ， 在 一 個 消費者 身 上 是 經常 發生 的 ， 每 罐 飲料 的 價錢 也 不 是 很 貴 ， 而 每 個 牌子 飲料 內容 基本 上 也 相似 。 而且 如果 今天 挑 的 甲牌 不 好喝 ， 明天 就 不再 喝 它 ， 換 乙 牌 ， 沒 什麼 大不了 的 事 。 所以 在 挑選 喝 什麼 這 個 問題 上 ， 消費者 所 花 的 時間 非常 短 ， 通常 是 由 日常 習慣 來 決定 ， 或 以 平日 最 熟悉 ， 能 說出來 牌子 的 名字 來 作為 選擇 標準 。 再 不 ， 就 看 當時 他 的 眼光 接觸到 那 個 牌子 就 喝 那 個 牌子 。 這 種 購買 的 過程 是 簡單 而 迅速 的 。 但是 有時 在 購買 其他 商品 時 ， 卻 確實 需要 相當 長 的 時間 ， 及 經過 相當 詳細 的 選擇 步驟 。 例如 在 節錄 二 中 的 消費者 ， 她 是 在 考慮 購買 一 項 她 以前 從未 買 過 的 新 商品 。 商品 的 價錢 固然 是 在 她 的 經濟 能力 許可 的 範圍 內 ， 但 也 真 是 一 筆 相當 大 的 數目 ， 因此 購買 者 不得不 作 慎重 的 考慮 。 於是 對 這 消費者 的 購買 而言 ， 從 需要 的 產生 到 最後 購買 之間 的 每 一 個 步驟 ， 都 可能 清楚 自覺 的 經歷 過 。 時間 方面 ， 從 開始 到 結尾 可能 拖上 一 、 兩 年 。 這 種 讓 消費者 花 許多 時間 、 精力 來 完成 的 購買 ， 我們 通常 稱 之為 「 深涉 」 的 購買 而 像 在 節錄 一 中 所 述 飲料 的 購買 ， 我們 通稱 之為 「 淺涉 」 的 購買 ， 因為 在 那樣 的 購買 上 ， 消費者 所 花 的 時間 及 精力 很 有限 。 究竟 在 購買 什麼 樣 的 商品 時 我們 作 深涉 的 購買 ， 什麼 時候 作 淺涉 的 購買 呢 ？ 這 是 因 人因 商品 的 不同 而 有所 不同 ， 不過 有 以下 幾 個 大 原則 可以 遵循 ： 在 購買 一 項 沒有 購買 過 的 新 商品 時 ， 消費者 多 作 較 深涉 的 購買 。 當 商品 本身 被 購買 及 使用 的 頻率 很 高 ， 商品 價格 便宜 ， 而 商品 與 商品 之間 好壞 差異 並 不 太 大 時 ， 消費者 多 作 淺涉 購買 。 消費者 愈 有 興趣 的 商品 ， 愈 作 深涉 購買 。 消費者 的 個性 會 使 一些 消費者 在 購買 任何 東西 時 都 會 比 另 一些 消費者 更 深涉 些 。 從 這些 討論 中 ， 各位 一定 想起 我們 在 第三 章 中 所 討論 過 的 「 深涉 」 及 「 淺涉 」 信息 處理 吧 ！ 事實 上 ， 這 兩 組 概念 之間 的 關係 是 極 密切 的 。 只有 在 作 深涉 購買 時 ， 消費者 才 會 用 「 深涉 」 的 心態 去 處理 信息 ， 包括 廣告 信息 在 內 。 但是 相對 而 論 消費者 對 廣告 信息 ， 比對 其他 信息 的 處理 ， 要 「 淺涉 」 得 多 了 。 這 一 點 我們 在 第三 章 中 已經 說明 。 這 個 購買 過程 是否 必定 要 按 一定 的 次序 進行 ？ 事實 上 ， 在 上述 的 消費者 購買 過程 中 許多 步驟 在 時間 上 可能 都 是 同時 發生 的 。 而且 大部份 步驟 都 不 需要 等 另 一 步驟 完成 之後 才 進行 。 一般來說 需要 的 查覺 ， 多半 是 在 所有 步驟 之前 的 ， 但是 這 也 不 是 絕對的 ， 有的 消費者 經常 未雨綢繆 ， 早 在 沒有 需要 之前 就 已經 開始 收集 資料 ， 因為 他 預期 這 種 需要 有 一 天 會 來到 。 例如 一 個 愛好 音樂 的 孩子 收集 關於 音響 設備 的 商品 信息 ， 以 備 將來 自己 可以 賺錢 再 去 購買 。 又 如 一 個 少女 收集 有關 結婚 時 所 需要 的 商品 信息 ， 雖然 她 還 沒有 一 個 要好 到 可以 考慮 結婚 的 男朋友 。 這些 例子 都 說明 信息 收集 甚至 可以 走 在 需要 產生 的 前面 。 至於 信息 收集 ， 篩選 牌子 ， 決定 評選 標準 ， 及 牌子 評審 等 步驟 ， 通常 則 是 一起 進行 ， 而且 是 彼此 影響 的 。 消費者 在 收集 信息 的 過程 中 有時 在 開始 篩選 牌子 時 ， 已經 決定 了 應該 用 什麼 評選 標準 。 而 在 篩選 牌子 時 也 已經 不斷 的 用 某些 標準 在 評審 所有 的 牌子 。 所以 這些 步驟 彼此 是 分 不 太 開 的 ， 而且 是 錯綜複雜 的 。 消費者 有時 必須 借助 於 「 牌子 形象 」 及 「 牌子 態度 」 ， 來 幫助 自己 整理 已經 接收 及 部份 處理 過 的 信息 。 我們 將 在 下 一 小節 中 討論 這 兩 個 概念 。 以上 所 說 的 這些 中間 步驟 ， 很 可能 與 實際 購買 行動 的 發生 之間 有 很 大 的 一 段 時間 距離 。 消費者 如果 是 做 「 深涉 」 購買 的話 ， 在 實際 購買 行動 之前 ， 他 多半 還 會 再 作 一 次 比較 慎重 ， 詳細 的 牌子 評審 工作 及 選擇 決定 。 所以 第六 及 第七 步驟 （ 選擇 決定 及 實際 購買 ） 比較 是 連 在一起 的 ， 而且 是 在 快 接近 實際 購買 行動 前 才 發生 的 。 其他 步驟 都 可能 在 距離 實際 購買 相當 遠 之前 就 已經 發生 了 。 通常 消費者 所 要 購買 的 商品 對 他 而 言 越 生疏 ， 他 依循 這 個 購買 程序 的 可能性 越 大 。 當 此 項 商品 對 他 而言 已經 相當 熟悉 了 ， 那麼 這些 步驟 彼此 相互 影響 的 可能性 也 大 了 ， 而且 它們 之間 的 分化 也 就 不 那麼 明顯 了 。 消費者 用 什麼 來 加速 購買 的 過程 ？ 前面 說 過 消費者 在 查覺 自己 需要 某 一 項 商品 之後 ， 有時 可以 在 很 短 的 時間 內 決定 要 購買 的 牌子 ， 無須 作 進一步 思考 ， 立刻 就 可以 採取 行動 。 這 一方面 固然 可能 是 由於 商品 本身 的 特性 或 消費者 的 個性 促成 淺涉 的 購買 ， 可以 不需 費時 思考 。 另一方面 也 可能 是 由於