在 一 個 廣告 中 ， 比較 ×牌 電池 和 另 一 牌子 的 電池 分別 操作 同樣 的 兩 個 洋娃娃 。 結果 ×牌 電池 可以 比 另 一 個 牌子 多 操作 五 小時 。 說明 此 牌 電池 在 「 耐用 」 這 個 標準 上 的 價值 。 提供 綜合 牌子 評審 信息 的 方法 任何 一 個 牌子 通常 都 不可能 在 消費者 所 採用 的 所有 評選 標準 上 ， 得到 全優 的 成績 。 那麼 在 這 種 必須 衡量 得失 的 情況 下 ， 要 如何 選擇 一 個 牌子 作 最後 購買 商品 呢 ？ 廣告 可以 向 消費者 建議 一些 衡量 取捨 的 原則 。 例如 在 廣告 中 闡明 牙膏 的 含 氟 成份 應該 是 選擇 牙膏 最 重要 的 標準 ， 其次 才 是 潔白 牙齒 。 如果 含 氟 成份 太少 ， 應該 不必 考慮 潔白 的 功能 ， 因為 任何 人 都 不 想 有 滿 口 蛀掉 的 潔白 牙齒 。 像 這樣 的 廣告 就 是 在 向 消費者 提供 綜合 評審 信息 的 原則 。 提供 購買 地點 ， 時間 及 優待 的 信息 在 本 章 開始 時 所 述 的 節錄 三 就 是 一 個 很 好 的 例子 ， 說明 這 一 類 督促 消費者 採取 購買 行動 的 廣告 作用 。 這 類 廣告 多半 是 所謂 的 零售 廣告 ， 向 消費者 宣佈 什麼 時候 到 某 商店 可以 購買到 那 一 類 的 商品 ， 可以 得到 那 一 類 的 折扣 或 贈品 。 另 一些 是 所謂 的 即地 廣告 ， 廣告 本身 是 放 在 離 商品 出售 地點 ， 不遠 的 地點 以 吸收 消費者 的 注意力 ， 讓 他們 不必 花 時間 及 精力 在 店舖 中 到處 尋找 要 買 的 商品 。 廣告 的 目標 有 那 一些 ？ 在 上面 這 兩 節 中 我們 看出 ， 廣告 可以 在 消費者 購買 過程 的 不同 階段 傳達 不同 的 信息 ， 以 引起 不同 的 作用 ， 來 增加 消費者 購買 自己 商品 的 可能性 。 這些 不同 的 影響 途徑 各自 都 可以 作為 任何 一 個 廣告 活動 的 目標 。 現在 總結 一下 在 上 兩 節 中 所 討論 過 的 所有 的 廣告 目標 。 建立 牌子 與 需要 的 連繫 。 建立 牌子 知名度 。 建立 良好 的 牌子 影像 。 建立 有關 牌子 的 良好 信念 。 直接 建立 消費者 對 牌子 的 好感 。 指導 消費者 如何 尋找 及 評定 商品 信息 。 指導 消費者 如何 擬定 評選 標準 。 闡明 牌子 在 某 評選 標準 上 的 卓越 表現 。 指導 消費者 如何 作 最後 選擇 （ 綜合 信息 ） 。 鼓勵 消費者 給 新 產品 一 個 嘗試 的 機會 。 便利 實際 購買 行動 （ 地點 時間 及 優待 辦法 ） 。 鼓勵 消費者 再 購買 或 多 購買 。 如何 選擇 廣告 目標 ？ 在 列出 了 廣告 所 可能 擬訂 的 目標 之後 ， 下 一 個 問題 自然 就 是 ， 究竟 在 進行 一 個 廣告 活動 之 先 ， 我們 應該 選 那 一 個 目標 呢 ？ 下面 就 介紹 幾 個 大 原則 。 視 商品 是否 屬 淺涉 購買 而 定 如果 商品 是 一 個 屬 淺涉 購買 的 商品 ， 消費者 從 需要 的 查覺到 實際 購買 之間 的 步驟 及 時間 過程 都 非常 短 。 所以 許多 幫助 消費者 作 詳細 選擇 及 決定 的 廣告 目標 ， 對 購買 這些 商品 而言 都 是 不 必要 的 ， 也 是 來不及 的 。 只有 那些 如何 促使 消費者 採取 迅速 購買 行動 的 廣告 目標 ， 才 是 比較 恰當 的 。 下面表 四 中 列出 適當 作 一 類 商品 的 廣告 目標 。 對於 必須 作 深涉 購買 的 商品 而言 ， 它 的 廣告 目標 則 可以 是 以上 所 述 十二 個 中 的 任何 一 個 。 因為 它 的 選購 過程 較 仔細 及 緩慢 。 但 其中 以 如何 建立 良好 形象 和 態度 ， 及 如何 指導 消費者 來 作 選擇 工作 為 最 重要 。 視 商品 的 生命 週期 而 定 一 個 商品 的 生命 週期 通常 包括 四 個 時期 ， 它們 是 商品 剛 被 介紹到 市場 上 來 賣 時 的 ， 成長 緩慢 的 「 介紹期 」 ； 商品 銷售 數字 急驟 上升 的 「 成長期 」 ； 銷售 作 緩慢 上升 或 保持 平穩 的 「 成熟期 」 ； 及 銷售 作 連續 下降 的 「 衰退期 」 。 到 了 「 衰退期 」 的 商品 ， 或者 應該 被 淘汰 ， 或者 必須 經過 重大 的 改良 。 如果 是 經過 改良 ， 它 就 必須 像 一 個 新 商品 一樣 的 再 經過 同樣 的 生命 週期 。 消費者 購買 的 各 階段 ， 在 生命 週期 中 的 不同 時期 裡 ， 其 所 需要 的 時間 ， 及 對 一 個 商品 所 需要 的 信息 也 不同 ， 廣告 所 能 施加 的 影響力 也 不同 。 下面表 五 中 將 不同 生命 週期 所 適合 擬訂 的 廣告 目標 列出來 ： 介紹期 商品 在 市面 上 發售 不久 ， 知道 這 項 商品 的 人 並 不 多 ， 對 它 的 用途 也 根本 不 瞭解 。 所以 必須 注意 提高 它 的 知名度 ， 並 把 它 與 需要 緊密 連接起來 ， 使 消費者 知道 在 什麼 情況 下 需要 這 項 商品 。 因為 消費者 在 此時 對 這 個 商品 沒有 什麼 「 先入為主 」 的 形象 及 態度 ， 廣告主 應該 利用 這 個 機會 來 開始 建立好 的 影像 、 信念 ， 及 態度 。 還 有 就 是 要 鼓勵 消費者 來 嘗試 這 項 新 產品 ， 以便 從 嘗試 中 建立 信念 及 好感 。 成長期 消費者 已經 知道 有 了 這樣 商品 的 存在 以及 它 的 用途 。 但 可能 對 如何 選購 這些 商品 並 不 很 清楚 。 指導 消費者 如何 獲取 並 利用 信息 ， 如何 擬訂 選擇 標準 來 幫助 選擇 ， 加強 讓 消費者 瞭解 自己 牌子 在 各 項 選擇 標準 上 的 評價 等 目標 都 是 重要 的 。 同時 也 要 繼續 保持 他們 對 牌子 的 良好 形象 及 態度 。 成熟期 消費者 對 商品 的 認識 已經 相當 深 了 ， 他們 對 此 項 商品 的 購買 過程 已經 相當 熟悉 。 無須 再 對 他們 講述 如何 選擇 。 這 段 時期 主要 是 加強 維持 已經 有的 顧客 。 保持 他們 對 商品 的 好 形象 及 態度 ， 強調 自己 牌子 的 優勢 ， 鼓勵 他們 重複 購買 。 衰退期 在 這 時期 一些 以前 擁有 的 消費者 已經 轉去 購買 別的 商品 ， 新 的 顧客 又 無法 吸收到 ， 廠商 可能 有 三 個 對策 來 維持 銷路 。 其中 之 一 是 設法 擴張 商品 的 用途 ； 那麼 廣告 就 必須 再次 提醒 消費者 商品 與 需要 之間 的 關係 ， 說明 在 什麼 新 情況 下 可以 使用 這 項 商品 作 新 的 用途 。 廠商 的 另外 一 個 對策 是 從 競爭 者 手 中 奪取 顧客