這 種 直接 去 發掘 消費者 想要 什麼 的 方法 ， 看起來 很 容易 實行 ， 而且 直覺 上 它 也 一定 有效 。 但是 事實 上 有 它 的 困難 。 第一 ， 消費者 有時 根本 不 知道 他們 為什麼 購買 某 一 個 商品 。 當 他們 被 追問 時 ， 就 會 隨便 編 一 個 理由 以 搪塞問 者 。 如果 廣告商 信以為真 地 用 這些 資料 來 創作 廣告 內容 ， 那些 廣告 自然 不能 達到 增加 銷路 的 目的 。 第二 ， 消費者 有時 心 中 確實 有點 底子 ， 自己 為什麼 購買 某 一 項 商品 ， 但 他們 不一定 能夠 表達出來 ， 必須 經過 專家 （ 當然 是 心理 專家 ） 利用 特別 測量 工具 來 發掘出來 。 第三 ， 有時 消費者 既知 自己 要 什麼 ， 也 能 說出 自己 為什麼 購買 ， 但 他們 郤 由於 社會 規範 的 原因 ， 不 願 啟口 。 這時 也 需要 比較 細心 的 ， 用 旁敲側擊 的 方法 才 能 發掘 得 到 。 心理學家 們 ， 很 自然 地 ， 成 了 後 兩 種 情況 下 的 救世軍 ， 幫助 發掘 究竟 消費者 要 什麼 。 於是 ， 這 就 開始 了 廣告 從業員 與 心理學家 的 長期 合作 。 在 西方 廣告 行業 發展 的 過程 中 ， 有 一 段 時期 （ 五年代 ） ， 心理學家 成 了 決定 商品 生存 的 主宰 ， 因為 廣告商 們 認為 他們 可以 幫助 揭開 消費者 在 購買 一 項 商品 時 ， 究竟 想要 得到 什麼 的 秘幕 。 這些 心理學家 通常 也 被 稱為 動機 研究者 。 在 這 段 心理學家 的 黃金 時代 裡 ， 無數 的 傳奇性 故事 ， 無數 的 著書 都 在 述說 心理學家 如何 利用 心理學 的 各 種 研究 方法 （ 實驗法 、 深入 會談法 、 投影法 、 生理 測量 法 、 催眠法 、 聯字法 、 造 句法 、 人格 測驗 法 等 ） ， 幫助 找出 為什麼 消費者 購買 或 不 購買 的 原因 ， 以致 扭轉 了 商品 銷路 下降 的 趨勢 。 心理學家 被 說 得 好像 神 一樣 。 他們 中 確實 也 有 一些 人 ， 真的 認為 自己 像 神 一樣 的 神通 廣大 ， 因而 猛 收 諮詢費 ， 大 賺 其 錢 。 一九五九年 ， 美國 有 朴科德氏 （ Packard ） 寫 了 一 本 叫 《 隱藏 不 露 的 勸服 者 》 一 書 ， 將 當時 心理學家 駕御 廣告界 ， 顯赫 一時 的 盛況 ， 相當 諧詼 有趣 的 記錄下來 。 這 本 書 是 任何 想 深入 了 解 廣告 心理 的 讀者 ， 一定 不能 錯過 的 小冊子 。 在 他 的 書 中 ， 他 總結 了 當時 心理學家 們 認為 ， 是 一般 消費者 心 中 暗藏 而 不 願 與 外人 道 的 一些 願望 。 廣告商 如果 能 抓住 滿足 這些 慾望 的 繩索 ， 就 能 順利 的 攀高 商品 的 銷量 。 現在 就 讓 我們 來 看看 他 的 總結 。 消費者 有 那些 常 有 的 需要 ？ 1 每 一 個 消費者 皆 希望 自己 是 與眾不同 的 。 自己 是 具有 人 所 能 有 的 所有 的 優點 。 年青 、 英俊 、 開朗 、 幽默 、 可愛 、 不可 抗拒 、 … … 。 如果 某 商品 能 讓 他 顯現 其中 的 一 個 優點 ， 他 就 會 購買 它 。 2 每 一 個 消費者 希望 自己 是 十全十美 的 。 但是 ， 他 也 都 知道 自己 不 是 十全十美 的 ， 都 有 掩蓋 這些 缺點 的 慾望 ， 使 這些 缺點 成為 只有 自己 知道 的 秘密 。 臉 上 的 雀斑 、 少白 的 頭髮 、 失眠 後 通紅 的 眼睛 、 過重 的 身材 ， … … 。 一 盒 粉底 、 一 瓶 染髮油 可 使 缺點 消失 ， 消費者 就 會 購買 。 3 在 感情 上 ， 每 一 個 消費者 都 需要 安全感 。 希望 自己 是 被 需要 的 、 被 愛 的 、 被 照顧 的 。 因此 許多 消費者 購買 某 一些 商品 ， 是 因為 這些 商品 讓 他們 好像 得到 了 安全感 。 例如 ， 女孩子 喜歡 穿 格子裙 ， 因為 在 西方 許多 國家 ， 小學生 的 制服 是 用 格子 布 做 的 。 格子 布 做 的 裙子 令 消費者 好像 回到 幼年 時期 ， 在 父母 的 附冀 下 ， 很 有 安全感 。 4 消費者 同時 也 有 主動 去 愛 、 去 照顧 、 去 寵溺 別人 或 動物 的 需要 。 許多 消費者 喜歡 買 瘦 乾乾 的 ， 或 淚汪汪 的 娃娃 。 因為 它們 比較 容易 勾引起 「 愛護 別人 」 的 需要 。 5 在 生理 上 ， 消費者 有 吃 、 喝 及 性 方面 的 基本 需要 。 特別 是 性 方面 的 需要 ， 由於 經常 受到 壓抑 ， 所以 通常 最 需要 用 較 抽象 的 方式 表示出來 。 商品 容器 的 形狀 、 包裝 、 顏色 、 氣味 、 牌子 名稱 、 牌子 寫法 等 ， 常 可以 作為 表現 抽象式 性 慾望 的 工具 。 我們 在 本 章 開始 時 ， 談到 的 那 個 廣告 ， 也 就 是 利用 這 個 消費者 的 基本 需要 。 6 消費者 有 需要 不斷 地 得到 自己 是 有用 的 、 有 價值 的 、 比 別人 都 好 的 保證 。 例如 ， 孩子 們 都 已 長大 了 的 母親 ， 及 整天 在 家 中 作飯 、 清理 的 家庭 主婦 ， 特別 有 這 種 需要 。 7 每 一 個 消費者 都 有 想 發揮 他 的 創造 天才 及 內在 潛力 的 需要 。 例如 ， 主婦 喜歡 自製 麵包 、 蛋糕 ， 雖然 外邊 商店 裡 的 可能 又 便宜 、 又 好吃 。 最近 流行 的 伴唱 樂器 （ 卡拉○ Ｋ ） ， 也 是 想 讓 消費者 能 發揮 他們 自認為 存在 的 ， 但是 還 未 發掘 的 音樂 天才 。 8 消費者 也 都 希望 自己 是 有 至高無上 權力 的 。 有 征服 並 支配 別人 、 移山倒海 的 慾望 。 吸塵器 ， 除草機 必須 有 很 大 的 噪音 ， 就 是 因為 這樣 聽起來 才 像是 相當 有 力量 ， 令 使用 者 心 中 一 快 。 9 消費者 有 對 衰老 及 死亡 的 恐懼 。 致使 對 某些 與 這 兩 件 事 相 關連 的 東西 及 事務 產生 無端 的 厭惡 ， 例如 許多 中國人 對 黑色 、 白色 ， 及 麻布 的 東西 不 具 好感 。 又 如 ， 人們 避棄 具有 皺紋 的 食物 ， 因為 它 象徵 著 衰老 及 死亡 。 10 消費者 也 有 回到 娘胎 去 ， 再度 成 襁褓 中 吃 奶 孩子 的 慾望 。 例如 一些 喜歡 嚼嚼 口香糖 及 咬玩 雪茄 的 消費者 ， 可能 是 在 滿足 其 想 回到 佛洛伊德 所 界定 的 口腔期 的 慾望 。 又 例如 ， 人們 對 奶類品 的 需求 ， 也 可能 同 出 一 理 。 11 消費者 有 佔有 看起來 相當 賞心悅目 的 東西 的 慾望 。 所以 任何 包裝 得 非常 顯眼 、 獨特 ， 令 人生 好感 的 商品 ， 消費者 都 會 有