的 工作 需要 上 ， 來 探討 心理學 與 廣告學 的 關係 。 我 循 著 一 個 「 廣告 管理 」 的 架構 ， 來 看看 在 廣告 的 操作 過程 中 ， 有 那些 方面 可能 牽涉到 人類 的 心理 歷程 ， 再 看看 目前 那些 心理學 的 研究 領域 可以 幫助 廣告 從業員 做好 他們 的 工作 。 我 也 有 這樣 的 野心 ， 希望 這 本 書 能 為 心理學 從業員 引介 一些 未來 作 應用 研究 的 題材 及 方向 。 在 說明 了 這 本 書 想 作 什麼 之後 ， 也許 我 應該 說 一下 這 本 書 不 想 作 什麼 ， 以 警告 讀者 不要 看錯 書 。 這 本 書 不 是 一 本 教 讀者 如何 作好 廣告 的 操作 手冊 ， 目前 心理學 知識 在 商業 上 的 應用 ， 尚未 到 可以 教 人 如何 按部就班 去 作 一 個 成功 的 廣告 的 地步 。 事實 上 ， 在 這 本 書 裡 ， 我 經常 指出 的 是 心理學 運用 在 廣告 上 的 局限性 ， 它 只 能 給予 廣告 從業員 大 的 方向 的 建議 ， 至於 如何 依從 這些 建議 去 設計出 成功 的 廣告 ， 還是 要 靠 廣告 從業員 運用 自己 的 經驗 和 智慧 了 。 這 可以 說 是 我 的 托詞 ， 但 也 或多或少 反映 應用 的 實質 。 這 本 書 也 不 是 一 本 綜合 廣告 心理學 研究 的 教科書 。 我 自己 的 看法 是 ， 目前 心理學 的 研究 領域 裡 ， 尚未 有 足夠 的 實徵 資料 ， 以 供 寫出 一 本 有 系統 的 、 有 論述 架構 支持 的 「 廣告 心理學 」 的 教科書 。 所以 在 寫 這 本 書 時 ， 我 儘量 避免 敘述 繁瑣 的 實驗 程序 ， 以 綜合 報導 為主 ， 這些 結果 在 「 廣告 心理學 」 發展到 比較 進步 的 階段 時 ， 很 可能 都 會 被 修正 或 推翻 。 所以 希望 讀者 不要 太 將 注意力 放 在 那些 研究 結果 ， 而 應 將 它 放 在 本 書 中 所 提出 的 問題 及 思考 問題 的 途徑 上 。 這些 問題 的 繼續 探研 及 解答 ， 我 認為 可能 是 心理學 幫助 廣告 與 製作 有效 廣告 的 癥結 所在 。 在 寫 這 本 書 時 ， 我 也 假設 讀者 有 一些 基礎 心理學 的 底子 ， 對 消費 心理學 也 有 初步 的 認識 ， 因此 許多 較 基礎 的 名詞 及 概念 都 沒有 詳加 解釋 。 如果 你 對 普通 心理學 及 消費 心理學 方面 並 不 太 熟悉 的話 ， 請 自行 翻閱 一 本 這 方面 的 書 即可 ， 我 在 每 一 章 後面 也 介紹 幾 本 書 給 各位 作 參考 。 全 書 共 分 十 章 ， 外加 引子 及 後記 。 在 每 一 章 中 ， 我 盡量 先 用 一 個 例子 ， 導引 讀者 抓住 問題 的 中心 。 在 最後 有 一 個 簡短 的 摘要 ， 並 提出 一些 值得 進一步 研究 的 題目 或 問題 ， 鼓勵 大家 儘量 再 多 想 一 想 ， 希望 這些 設計 對 有志於 作 「 廣告 心理學 」 研究 的 讀者 能 起 一點 提示 的 作用 。 在 第一 、 二 章 裡 ， 我 試圖 在 沒有 討論 廣告 究竟 是 什麼 之前 ， 先 讓 讀者 體會 一下 廣告 在 整體 市場 營銷 過程 中 的 正確 地位 ， 它 所 能 扮演 的 角色 及 它 的 局限性 。 只有 在 了 解 了 這些 大 前題 之後 ， 我們 才 能 客觀 地 來 研究 廣告 的 問題 。 在 第三 至 第五 章 中 ， 我 將 廣告 的 基本 精髓 ： 說服 傳播 的 基本 原理 指出來 。 然後 勾勒出 如何 可以 使 說服 傳播 更 有效 的 途徑 。 並 指出 明確 地 擬訂 廣告 的 對象 及 廣告 的 目標 ， 是 作好 廣告 工作 所 不可或缺 的 兩 項 大 工程 ， 而 要 順利 完成 這 兩 項 準備 工作 都 必須 藉助 於 對 消費者 行為 的 徹底 了 解 。 在 第六 章 至 第八 章 中 ， 討論 了 我 認為 是 廣告 與 心理學 間 關係 的 關鍵 ， 從 三 個 不同 的 理論 角度 來 看看 在 一 個 具體 廣告 中 ， 究竟 什麼 是 促使 消費者 購買 的 關鍵 ？ 我們 應當 將 廣告 的 主題 及 重心 放 在 什麼 地方 ？ 這 三 個 角度 分別 是 ： 動機 ， 信息 處理 ， 及 信服 。 在 最後 兩 章 中 ， 我 再 從 理論 回到 實際 ， 討論 廣告 實際 製作 及 媒體 選擇 的 問題 。 在 這 兩 方面 ， 許多 心理學 的 研究 成果 ， 也 可以 發揮 它們 的 輔助 功能 。 在 「 後記 」 篇 ， 我 將 本 書 所 不及 論述 的 題目 ， 列出來 算是 我 自己 的 「 認罪 及 謝罪書 」 吧 ！ 希望 以後 有 機會 再 補改 。 許多 朋友 給 我 的 幫助 及 支持 是 我 能 完成 這 本 書 的 主要 原因 ， 我 希望 在 這裡 向 他們 表示 由衷 的 感激 。 香港 大學 心理系 李賀蓓 女士 細心 的 抄錄 我 所 講 的 「 廣告學 」 的 講演 錄音 ， 使 它 成為 本 書 的 底稿 。 她 又 提供給 我 編輯 ， 及 中文 打字 的 服務 ， 是 我 夢寐以求 的 好 幫手 。 我 的 姐姐 楊中英 女士 ， 任勞任怨 的 幫助 我 抄寫 了 最後 定稿 中 的 五 章 。 遠流 出版 公司 的 吳昭容 小姐 及 王謙一 先生 對 本 書 的 印成功 不可滅 。 最後 ， 香港 大學 心理學 系主任 高尚仁 教授 及 加州 大學 心理系 曾志朗 教授 對 我 的 信心 及 敦促 ， 可以 說 是 促使 這 本 書 終 能 完成 的 主力 ， 在 此 ， 我 對 上述 朋友 致 萬分 謝意 。 動機 用 在 每 一 個 廣告 都 會 成功 嗎 ？ 要 回答 這 一 個 問題 ， 自然 要 先 看 每 一 個 廣告 所 要 達成 的 目標 是 什麼 。 如果 ， 每 一 個 廣告 都 想 以 造成 立即 購買 為 目標 ， 那麼 對 這 個 問題 的 答案 應該 是 否定 的 。 因為 ， 顯然 地 ， 從 上 小節 中 所 述 得知 ， 有 些 動機 的 引發 ， 不 是 針對 購買 商品 本身 而 作 的 。 而是 希望 將 讀者 的 注意力 多 留在 廣告 上 。 那麼 ， 這些 廣告 的 目標 是 利用 動機 先 達到 一些 中間性 的 反應 ， 例如 注意 及 好感 等 。 當然 這些 廣告 長遠 的 最終 目標 還是 購買 ， 但 這 目標 不 是 直接 而且 一蹴即成 的 。 以下 還 有 幾 個 其他 的 原則 ， 可以 使 動機 在 廣告 裡 被 比較 成功 的 運用 ： 1 商品 本身 的 特性 顯著 時 ， 採用 與 商品 本身 有 直接 關係 的 廣告 是 比較 恰當 的 。當 商品 本身 是 一 項 「 深涉