用 在 每 一 個 廣告 都 會 成功 嗎 ？ 要 回答 這 一 個 問題 ， 自然 要 先 看 每 一 個 廣告 所 要 達成 的 目標 是 什麼 。 如果 ， 每 一 個 廣告 都 想 以 造成 立即 購買 為 目標 ， 那麼 對 這 個 問題 的 答案 應該 是 否定 的 。 因為 ， 顯然 地 ， 從 上 小節 中 所 述 得知 ， 有 些 動機 的 引發 ， 不 是 針對 購買 商品 本身 而 作 的 。 而是 希望 將 讀者 的 注意力 多 留在 廣告 上 。 那麼 ， 這些 廣告 的 目標 是 利用 動機 先 達到 一些 中間性 的 反應 ， 例如 注意 及 好感 等 。 當然 這些 廣告 長遠 的 最終 目標 還是 購買 ， 但 這 目標 不 是 直接 而且 一蹴即成 的 。 以下 還 有 幾 個 其他 的 原則 ， 可以 使 動機 在 廣告 裡 被 比較 成功 的 運用 ： 1 商品 本身 的 特性 顯著 時 ， 採用 與 商品 本身 有 直接 關係 的 廣告 是 比較 恰當 的 。當 商品 本身 是 一 項 「 深涉 」 型 的 產品 ， 動機 廣告 應該 運用 激起 消費者 對 產品 本身 所 要求 的 具體 需要 。 「 深涉 」 商品 是 指 商品 本身 的 特性 使 有 消費者 引發 「 深涉 」 的 購買 過程 。 我們 在 前 章 已經 詳細 介紹 過 深涉 購買 。 在 這 種 「 深涉 」 購買 情形 下 ， 消費者 對 商品 的 興趣 主要 是 集中 在 商品 本身 的 性能 及 特點 。 因此 在 廣告 中 直接 講述 商品 的 功能 ， 及 消費者 在 商品 所 應 尋求 的 功能 ， 是 比較 有效 的 運用 動機 方式 。 它 引發 消費者 對 商品 本身 具體 需要 的 途徑 有 二：一 是 對 需要 與 商品 之間 的 連繫 及 另 一 個 是 對 消費者 對 產品 具體 需要 的 提醒 。 2 當 商品 本身 的 特性 並 不 明顯 時 ， 採用 與 商品 本身 的 工具性 功能 有關 的 抽象 動機 廣告 比較 有效 。 當 商品 本身 的 功能 不 是 特別 的 突出 ， 商品 與 商品 之間 的 差別 也 不 是 很 大 時 ， 強調 商品 本身 的 功能 ， 有時 並 不一定 有效 。 就 用 汽水 來 作 一 個 例子 吧 ！ 汽水 本身 幾乎 可以 說 是 沒有 什麼 特殊 的 功能 。 它 解渴 能力 不及 開水 ， 它 所 含 的 糖份 及 氣體 ， 對 身體 有害 無益 ， 而 各 種 牌子 汽水 間 的 差異 也 是 大同小異 。 那麼 ， 在 廣告 中 ， 強調 產品 所 能 滿足 具體 需要 ， 是 不能 吸引人 去 購買 的 。 所以 ， 在 廣告 中 ， 去 激發 商品 所 可能 滿足 的 其他 抽象 需要 的 工具性 動機 ， 是 必然 的 策略 。 例如 ， 喝 汽水 ， 不 喝 白開水 ， 別人 比較 瞧得起 ， 比較 容易 交朋友 ， 等等 。 又 如 喝 了 汽水 之後 的 涼快感 （ 通常 是 由 汽水杯 裡 的 冰塊 所 引起 的 ， 而 非 汽水 本身 ） ， 可以 令 消費者 頭腦 清醒 ， 工作 效率 高 。 這 一 類 動機 廣告 的 效果 ， 自然 維繫 於 ： 能 引發 的 抽象 動機 本身 的 強度 ， 商品 與 動機 間 工具性 關係 的 強度 。 前者 迫使 這 一 類 的 廣告 必須 將 內容 局限於 與 人類 最 普遍 的 抽象 需要 有關 的 ， 因為 只有 它們 的 強度 是 不言而喻 的 。 太過 特殊 、 個別化 的 抽象 動機 ， 不能 在 一般 消費者 心 中 引起 共鳴 。 至於 第二 項 商品 與 動機 間 工具性 的 連繫 ， 除了 靠 重複 加強 之外 ， 產品 與 需要 間 的 連繫 的 可信度 ， 自然 也 影響到 它 的 強度 。 以上 的 論述 說明 ， 為何 動機 心理學家 所 作 的 ， 研究 人類 普遍 的 基本 需要 的 結果 ， 會 被 廣告 從業員 這麼 廣泛 的 應用 。 而且 ， 這 種 應用 的 趨勢 ， 只 會 有增無減 。 因為 ， 目前 國內 隨著 經濟 的 發展 ， 商品 的 競爭性 也 不斷 地 在 增加 ， 商品 與 商品 之間 的 差異 也 會 逐漸 縮小 ， 即使 是 「 深涉 」 商品 ， 也 會 由於 功能 的 標準化 ， 而 會 讓 消費者 不 知 選 那 一 個 牌子 才 好 。 如此一來 ， 增加 商品 本身 滿足 消費者 高層 抽象 需要 的 必然性 也 就 會 隨之 增加 了 。 在 這 一 類 的 廣告 中 ， 決定 廣告 效率 的 關鍵 自然 是 產品 與 這些 高層 抽象 需要 之間 連繫 的 強度 。 重複 可以 使 本身 看起來 毫無 關連 的 東西 ， 好像 也 有 了 因果 關係 。 但是 可信度 ， 還是 非常 重要 的 。 有關 這 一 點 ， 我們 將 在 第八 章 中 詳盡 說明 。 不過 ， 大家 都 可以 直覺到 它 的 重要性 。 有時 ， 我們 看 了 一 個 廣告 之後 ， 不但 不能 加強 商品 與 滿足 抽象 需要 的 連繫 ， 反而 會 罵 幾 聲 廣告 的 不 合理 、 不 合 邏輯 ， 甚至 ， 私下 囀嚷 地 反駁 廣告 中 所 說 的 。 例如 ， 上述 洗髮水 的 廣告 ， 如果 強調 了 沒有 頭皮 與 「 會 使 男朋友 和好如初 」 的 普遍 需要 相 連接 ， 我們 很 可能 會 站 在 電視機 前面 痛罵 ： 「 這 種 只 因為 女人 頭 上 的 頭皮 ， 就 準備 絕交 的 男人 ， 不要 也罷 ！ 」 像 這樣 一 個 廣告 ， 引起 不 購買 的 動機 ， 可能 比 購買 的 要 來得 大。 3 最 有效 的 動機 廣告 應該 是 讓 消費者 以 擁有 某 產品 本身 為 最終 目的 。 讓 消費者 領悟出 商品 本身 的 價值 。 就 像 我們 有 些 人 對 錢 的 追求 一樣 ， 錢 本身 是 有 帶領 我們 滿足 一些 基本 需要 的 功能 ， 但 久而久之 ， 人們 以 積財 為 樂 ， 因此 錢 已經 變為 最終 目標 。 同樣 的 ， 如果 廣告 能 讓 我們 對 某 一 個 牌子 的 商品 本身 產生 購買 動機 的話 ， 那 自然 是 最 理想 的 了 。 例如 ， 目前 有些 時髦 的 太太 們 ， 對 寶石 、 鑽石 的 收集 ， 已經 到 了 這 種 「 功能 自主 」 （ Functional Autonomy ） 的 地步 。 但是 ， 這 種 廣告商 夢寐以求 的 例子 ， 並 不 太 容易 建立 ， 它 需要 在 漫長 的 時間 及 龐大 的 經費 的 支持 下 ， 苦心 經營 才 能 達到 。 4 激起 與 商品 拉 不 上 關係 的 動機 廣告 ， 必須 小心 處理 動機 與 商品 同時 存在 的 問題 。 要 靠 這 種 不 相關 的 動機 的 引發 ， 來 吸引 消費者 的 注意力 ， 或 引起 消費者 對 商品 的 好感 ， 必須 靠 重複 。 我們 在 下 兩 章 中 會 再 提起 這 個 問題