的 組織法 可能 是 利用 它們 之間 的 共通性 或 互斥性 等 ， 也 可能 利用 他們 與 腦海 中 原有 組織 的 關係 。 像 在 本 章 一 開始 ， 說到 的 「 六月 六日 斷腸 時 」 的 例子 ， 也 是 一 種 組織 方式 。 聯軍 登陸 本身 引起 對 那 部 電影 的 聯想 。 而 這 部 電影 的 名字 幫助 記憶 了 一 個 日期 。 這 可 稱 是 對 一 個 信息 （ 聯軍 登陸 ） 的 深層 處理 （ deep proccssing ） 。 5 對 一些 關鍵 部份 的 注意 特別 注意 要 記住 的 內容 裡面 幾 個 關鍵 部份 ， 其他 部份 可以 就 這些 關鍵 來 加以 引敘 及 猜測 。 例如 ， 我們 在 考試 時 ， 一旦 看懂 題目 的 意思 之後 ， 立刻 將 我們 認為 在 答案 中 最 關鍵 的 幾 件 事 ， 用 筆 寫 在 題目 的 旁邊 來 提醒 自己 ， 然後 才 舒 一 口 氣 ， 慢慢 的 寫出 問題 的 答案 。 以上 介紹 了 五 種 幫助 記憶 的 方法 。 如果 你 發現 你 還 有 什麼 自己 特有 的 方法 ， 不 包括 在 上述 這 五 種 之中 。 請 寫信 告訴 我 。 我 很 樂意 聽聽 你 的 妙法 ， 以 增加 我 自己 的 記憶 能力 。 由 上面 所 述 的 這些 幫助 記憶 的 方法 ， 各位 可以 體會出 ， 許多 我們 看 過 、 聽 過 的 事情 或 東西 ， 在 我們 想要 用 它 的 時候 並 不一定 記得 起來 ， 有時 我們 必須 尋求 特別 技巧 來 讓 我們 記住 它們 。 同樣地 ， 我們 看 過 或 聽 過 一 個 廣告 之後 ， 如果 很 快 的 忘記 了 ， 或 在 最 緊要 的 關頭 ── 作 購買 決定 時 ， 不能 將 廣告 中 所 說 的 記起來 ， 派上用場 ， 那麼 ， 廣告 不 是 等於 白作 嗎 ？ 所以 在 這 一 章 裡 ， 我 將 和 各位 討論 如何 使 廣告 的 信息 能 在 消費者 作 購買 決定 時 被 記起來 並 被 利用 。 不少 的 消費者 行為 學家 如 拜特門氏 （ Betterman , 1979 ） 等 ， 認為 消費者 的 選擇 決定 行為 主要 是 一 種 有 意識 的 商品 信息 處理 的 行為 。 所以 它 與 人類 處理 其他 信息 的 行為 沒有 差別 。 因此 我們 可以 充份 利用 認知 心理學家 的 研究 結果 ， 作為 研究 消費者 處理 廣告 信息 的 基礎 。 在 本 章 中 ， 我 將 綜合 記憶 心理學家 的 研究 成果 ， 及 消費者 行為 學家 利用 這些 成果 來 探討 消費者 信息 處理 研究 的 初步 研究 結果 ， 試談 一下 如何 使 廣告 的 信息 能 被 消費者 有效 的 利用 。 在 本 書 的 第三 章 裡 ， 我們 很 粗略 的 介紹 了 一下 消費者 信息 處理 及 選擇 決定 的 過程 。 現在 ， 我們 將 較 詳細 的 研討 一下 消費者 如何 儲存 商品 信息 ， 及 如何 將 這些 信息 抽取出來 ， 並 應用 它們 來 作 購買 決定 。 在 充份 的 了解 這 個 過程 之後 ， 我們 可以 設法 使 我們 的 廣告 信息 被 最 有效 的 記住 及 被 抽取 利用 。 如此 廣告 的 基本 目的 就 達到 了 。 這 次 ， 在 研究 如何 讓 消費者 記住 並 運用 廣告 信息 時 ， 讓 我們 採取 倒敘 討論 法 。 先 看看 消費者 在 作 購買 決定 時 到底 要 用到 什麼 信息 ， 因為 只有 當 消費者 要 用到 某些 信息 時 ， 他 才 會 想到 去 記憶 中 抽取 有關 的 信息 。 然後 再 讓 我們 看看 信息 如何 才 能 使 它 在 要 用 時 被 抽取出來 。 最後 再 看看 信息 的 抽取 與 信息 在 記憶 中 組織 之間 的 關係 。 從 這 一 系列 的 追研 中 ， 我們 就 可以 看出 廣告 到底 要 說 些 什麼 才 能 被 有效 地 儲存 、 抽取 ， 及 利用 。 消費者 運用 什麼 信息 來源 作 選擇 決定 ？ 消費者 在 決定 購買 時 ， 經常 並 不 只 是 靠 眼下 所 呈現 的 信息 刺激 來源 ， 他們 會 將 過去 一 段 長 時期 所 累積下來 有關 商品 的 信息 ， 由 記憶 中 抽取出來 ， 加以 統合 整理 ， 再 作出 購買 選擇 決定 。 廣告 裡 的 信息 ， 絕大多數 的 情況 下 ， 是 經過 這 種 先 被 儲存 ， 再 被 取用 的 過程 後 ， 才 發揮 它 的 效果 。 通常 我們 稱 那些 以 「 即時 即 地 刺激 」 為 信息 來源 的 選擇 決定 為 「 以 刺激 為主 」 的 ， 而 那些 以 記憶 為 信息 來源 的 為 「 以 記憶 為主 」 的 選擇 決定 。 一般 消費者 在 作 任何 一 項 購買 決定 時 ， 或多或少 都 會 運用到 這 兩 個 來源 的 信息 。 不過 ， 有 些 決定 是 比較 偏重 一 個 來源 ， 而 另 一些 則 偏重 用 另 一 個 來源 。 例如 ， 消費者 在 商店 中 看到 一 件 大紅 毛線衣 ， 那 鮮艷 的 色彩 非常 具有 誘惑力 。 不可 抗拒 地 ， 就 決定 買 它 了 。 這 種 衝動式 的 購買 決定 所 運用 的 信息 來源 往往 是 「 以 刺激 為主 」 的 。 最 明顯 地 靠 「 以 記憶 為主 」 的 信息 來源 作 購買 決定 的 例子 是 ， 當 我們 打電話 去 訂購 一些 雜貨 。 那時 ， 我們 完全 是 利用 腦海 中 對 各 個 牌子 及 各 類 雜貨 的 印象 或 所 存 的 信息 來 作 選擇 決定 的 。 當然 ， 上述 這 兩 個 例子 是 相當 極端 的 例子 。 一般 消費者 在 作 普通 購買 時 多 是 同時 應用 兩 方面 的 資料 的 。 一般來說 ， 由於 消費者 在 作 深涉 的 購買 時 ， 必須 經過 一 段 較 長 的 收集 信息 的 過程 ， 所以 他們 必須 將 陸續 收集 來 的 信息 ， 或 相當 零散 的 ， 或 頗 有 組織 的 儲存 在 自己 的 記憶 中 。 到 要 作 決定 的 時候 ， 他們 多半 是 利用 「 以 記憶 為主 」 的 信息 來 作 選擇 。 由 以上 的 討論 ， 我們 可以 看出 記憶 對 消費者 的 選擇 決定 是 有 一定 的 影響 的 。 那麼 先 讓 我們 來 瞭解 一下 這 個 過程 。 記憶 的 過程 是 怎麼樣 的 ？ 各位 在 翻閱 任何 一 本 講到 記憶 的 書 時 ， 都 會 看到 有關 兩 種 不同 記憶 過程 的 描述 。 一 種 叫 「 辨認 」 （ recognition ） ， 它 是 指 對 一 個 以前 曾經 見 過 的 東西 ， 呈現出 一 種 認得 的 反應 。 像 在 犯罪科 ， 目擊 者 從 眾多 照片 中 辨認 那 位 與 自己 曾 有 一面之緣 的 殺人 凶手 。 又 例如 ， 我們 經常 在 街 上 看到 一 個 覺得 很 面善 的