信息 利用 的 因素 消費者 在 作 購買 決定 時 ， 會 利用到 外來 的 即時 刺激 ； 從 記憶 中 抽取 的 ； 及 從 已 有 的 、 有關 商品 的 模式 中 推斷出來 的 信息 。 究意 他們 會 利用 那 一些 信息 ？ 以下 幾 個 因素 可能 可以 幫助 回答 這 個 問題 。 信息 進入 的 先後性 當 消費者 在 作 決定 的 時候 才 進來 的 新 信息 常常 會 很 自然 地 被 利用 。 這 稱為 後效 （ recency effect ） 。 信息 評估 的 一致性 （ consistency ） 它 是 指 我們 經常 只 會 運用 那些 在 評估 上 相當 一致 的 信息 ， 而 將 互相 矛盾 的 棄之 不顧 。 如果 我們 已經 知道 某某 牌 電冰箱 又 安靜 ， 容積 又 大 。 那些 記憶 裡 有關 這 個 牌子 「 無 霜 功能 不 強 」 的 信息 可能 不會 被 利用 ， 而 有關 它 比較 省電 、 間隔 極 理想 等 有利 的 信息 會 很 快 地 被 抽取 利用 。 對 商品 的 熟悉度 過去 的 研究 發現 對 某 一 商品 類別 相當 熟悉 及 相當 不 熟悉 的 消費者 ， 在 信息 的 利用 方法 上 ， 與 對 商品 具有 中等 熟悉 程度 的 消費者 不 一樣 ， 後者 經常 會 利用 信息 矩陣 中 所有 的 信息 。 而 前 兩 者 多 只 用 矩陣 中 的 一 部份 。 同時 ， 對 商品 類別 熟悉度 高 的 消費者 多半 作 「 以 準則 為主 」 的 決定 ， 即 是 把 各 牌子 在 一 兩 個 關鍵性 的 準則 上 作 了 比較 ， 即可 決定 。 而 對 商品 類別 不 熟悉 的 消費者 則 多半 採用 「 以 牌子 為主 」 的 信息 處理 ， 就 一兩 個 有名 的 、 常 被 購買 的 牌子 ， 比較 它們 的 功能 特性 ， 然後 作出 決定 。 對 商品 購買 的 經驗 與 商品 的 熟悉度 有 很 高 相關 的 另 一 個 因素 是 ， 消費者 對 購買 此 類 商品 的 經驗 。 最近 ， 一些 認知 心理學家 所 作 有關 印象 形成 方面 的 實驗 研究 成果 ， 可能 可以 幫助 我們 進一步 瞭解 消費者 對 商品 作 選擇 時 的 信息 利用 過程 。 這 尚 有待 消費 行為 學家 進一步 的 探討 及 證實 。 以 林枸氏 及 奧斯創氏 （ Lingle and Ostrom , __UNDEF__ 1979 ） 為首 的 一 批 研究 印象 形成 的 學者 ， 要求 被 試 者 用 一些 形容人 個性 的 形容詞 來 判斷 ， 某 一 個 行業 的 從業員 （ 如 一 個 律師 ） ， 要 具備 那 一些 人格 特性 才 能 成為 一 個 好 的 從業員 。 研究 者 讓 被 試 者 就 一 個 行業 ， 逐一 地 判斷 那些 形容詞 對 那 個 行業 從業員 的 重要性 。 他們 發現 一旦 被 試 者 已經 對 一 個 行業 從業員 ， 如 律師 ， 就 這些 特性 作 了 判斷 之後 ， 下 一 次 再 讓 他們 對 另 一 個 行業 ， 如 牙醫 作 同樣 的 評估 時 ， 他們 就 不再 針對 該 行業 逐一 的 對 那些 形容詞 作 判斷 了 。 他們 傾向於 比較 牙醫 和 律師 之間 所 需 特性 的 不同 來 作 對 牙醫 特性 的 判斷 。 凡是 他們 認為 作 牙醫 與 作 律師 在 某 一 特性 上 ， 不應該 有 什麼 不同時 ， 他們 就 照對 律師 的 判斷 一樣 很 快 的 決定 那 個 特性 對 牙醫 的 重要性 。 只有 在 兩 者 有 顯著 不同 的 特性 時 ， 才 作 比較 仔細 的 判斷 。 看看 它們 對 牙醫 是否 重要 。 後來 ， 有 學者 用 具體 的 人 來 代替 行業 作 相同 的 判斷 ， 發現 當 最初 作 判斷 的 人 是 一 個 有 名氣 的 人 時 ， 這 第一 次 作 判斷 的 過程 對 以後 判斷 的 影響 最 顯著 。 我們 對 人 的 特性 的 判斷 及 評估 ， 和 消費者 對 商品 的 判斷 及 評估 ， 在 基本 過程 上 的 差別 應該 是 不 大 的 （ 同屬 人 的 判斷 及 評估 的 過程 ， 只 是 對象 不同 而已 ） 。 所以 這些 研究 結果 也許 可以 推廣至 消費者 的 購買 決定 研究 上 。 消費者 可能 在 買 過 某 一 類 的 商品 之後 ， 在 下 一 次 的 購買 時 ， 就 不再 作 「 以 準則 為主 」 的 信息 處理 ， 而 轉為 「 以 牌子 為主 」 的 方式 。 而且 在 這 種 「 以 牌子 為主 」 的 信息 處理 中 ， 其中 一 個 牌子 及 有關 它 的 特性 信息 就 成 了 比較 的 準則 。 這 與 原先 「 以 牌子 為主 」 的 信息 處理 有些 不同 ， 所以 可 稱為 「 以 典範 為主 」 的 信息 處理 。 這些 印象 形成 學家 的 研究 結果 ， 說明 了 商品 購買 經驗 及 「 先入為主 」 對 消費者 對 後來 商品 信息 利用 的 重要性 。 顯然 地 ， 如果 廣告 能 在 消費者 摸索 準則 及 評估 各 牌子 之 時 ， 建立 自己 的 牌子 成為 將來 比較 其他 牌子 的 「 典範 」 ， 那麼 ， 消費者 在 作 購買 決定 時 ， 對 信息 的 利用 也 就 跟著 不同 了 。 本 小節 的 討論 ， 闡明 消費者 在 作 購買 選擇 時 的 信息 利用 是 千變萬化 的 。 在 選擇 的 不同 階段 ， 會 以 不同 的 「 主題 」 來 處理 信息 。 在 對 商品 及 其 決定 過程 有 不同 熟悉 程度 時 ， 也 會 用 不同 的 「 主題 」 來 作 判斷 及 決定 。 例如 ： 假設 消費者 正在 進行 「 以 準則 為主 」 的 信息 處理 ， 就 「 無聲 」 一 項 準則 ， 考慮 有關 三 、 五 個 電冰箱 牌子 的 信息 ， 那時 「 無聲 」 常 會 成為 我們 進一步 在 記憶 中 抽取 有關 信息 的 引發 信號 。 什麼 信息 會 被 抽取 就 看 當時 消費者 正在 作 什麼 型式 的 信息 處理 ， 當時 的 引發 信號 是 什麼 ？ 好了 ， 在 瞭解 了 消費者 作 購買 決定 時 所 可能 利用 信息 的 情況 之後 ， 我們 已 知道 消費者 需要 那 一些 信息 了 。 下 一 步 ， 我們 就 必須 看看 這些 信息 消費者 是 不 是 可以 在 記憶 中 找 得 到 的 ？ 以及 如何 抽取 它們 ？ 商品 信息 如何 才 能 從 記憶 中 抽取出來 ？ 能否 把 一 個 特別 的 信息 由 記憶 中 抽出來 ？ 一般 記憶 心理學家 認為 牽涉到 兩 個 主要 因素 ： 此 信息 是否 確實 存在 記憶 裡邊 、 這 是 一 個 「 存在 」 （ availability ） 的 問題 ； 我們 可以 用 什麼 方法 將 確實 存在 的 信息 ， 由 記憶 中 找出來 ？ 這 一 部份 是 「 渠道 」 （ accessibility ） 的 問題 。 如果 一 個 廣告 的 信息 本來 就 沒有 被 消費者 儲存 ， 那