精髓 。 最後 ， 印象 形成 研究 論文 中 ， 我 推薦 林柯氏 及 奧斯創氏 （ Lingle & Ostrom , 1979 ） 一九七九年 的 一 篇 論文 。 他們 詳細 說明 了 在 作 「 以 記憶 為主 」 的 印象 判斷 時 ， 信息 的 處理 及 抽取 過程 與 印象 判斷 經驗 之間 的 關係 。 另外 ， 我 也 推薦 史若代 （ Srull , __UNDEF__ 1983 a , __UNDEF__ 1983 b ） 的 二 篇 論文 ， 將 認知 心理學 有關 記憶 及 信息 處理 的 研究 成果 應用到 廣告 上 來 。 第八 章 消費者 信服 什麼 ？ 一九八五年 底 ， 香港 政府 的 廣播 檢討 委員會 提出 一 份 報告 ， 建議 香港 政府 禁播 香煙 廣告 。 這 個 建議 如果 被 香港 政府 採納 ， 香煙 廣告 將 不可以 再 在 電視 及 收音機 中 播放 。 香煙 製造商 自然 對 這 個 禁令 相當 恐懼 ， 因為 他們 將 失去 了 對 消費者 宣傳 最 有利 的 兩 個 媒體 。 這些 香煙 製造商 多 為 美國 及 英國 的 煙草 公司 ， 他們 曾 分別 在 他們 自己 的 國家 ， 為 香煙 廣告 在 廣播 媒體 的 播放權 奮鬥 過 （ 但是 都 失敗 了 ） 。 所以 這 次 為了 要 影響 香港 立法 機構 的 決定 ， 他們 向 他們 的 附屬 兄弟 ── 香港 煙草業 協會 ， 提供 了 大量 的 經費 及 廣告 技術 的 援助 ， 企圖 阻止 香港 政府 接納 廣播 檢討 委員會 的 這 項 建議 。 他們 的 努力 之 一 是 在 一九八六年 一月 ， 於 香港 各 大 報紙 上 ， 連續 刊登 了 全 篇幅 廣告 五 種 。 皆 由 「 香港 煙草業 協會 有限公司 之 煙草 公司 」 出名 。 文圖並茂 ， 顯示 了 香港 廣告界 前所未有 的 精湛 技術 ， 也 帶給 香港 廣告界 及 一般 市民 一 個 熱鬧 的 場面 。 現在 我 將 這 五 個 廣告 的 文字 內容 給 大家 列 在 後面 （ 此 章節 《 香港 煙草業 協會 連續 廣告 》 ） ， 請 大家 以 一 個 普通 看 報紙 的 讀者 之 身份 來 看 它們 ， 並 在 一 張 紙 上 記錄下 你們 看過 廣告 後 的 感想 。 請 先 將 每 一 個 廣告 本身 的 立論點 寫下來 ， 再 看看 他們 是 用 的 什麼 手法 來 說明 立論點 ， 最後 再 寫下 你們 對 這些 立論點 的 看法 及 意見 。 現在 你們 已經 看完 了 這些 廣告 的 內文 ， 並 寫下 了 對 它們 的 感想 。 下面 讓 我們 先 來 討論 這些 廣告 的 立論點 。 廣告 （一） 的 立論點 有 二： （1） 煙草 公司 也 希望 你 不要 吸煙 ， 因為 吸煙 對 身體 有害 。 但是 如果 你 是 吸煙 的 人 的話 ， 我們 就 希望 給 你 一 個 選擇 的 機會 。 （2） 有關 保留 香港 的 自由 競爭 政策 。 廣告 （二） 立論點 有 二： （1） 沒有 香煙 廣告 經費 的 電視台 損失 重大 ， 他們 製作 的 節目 素質 也 將 受 影響 ， 因而 使 消費者 看 不 到 好 節目 。 （2） 希望 政府 保持 公平 競爭 ， 自由 選擇 的 政策 。 廣告 （三） 的 立論點 也 有 二 個 ： （1） 不 吸煙 的 消費者 將 會 跟著 受到 加價 的 痛苦 ， 因為 其他 消費品 在 電視 上 作 廣告 所 需要 的 費用 將 會 被 加諸 在 消費者 者 身 上 。 （2） 香港 商業 成功 之 鑰 ， 在於 政府 不 干預 自由 競爭 。 廣告 （四） 的 立論點 有 二： （1） 不 是 只有 我們 香煙 公司 才 反對 這 個 建議 ， 許多 與 此 建議 無 利害 關係 的 人 也 反對 。 （2） 禁制 香煙 作 廣告 是 違反 了 香港 傳統 以 「 不 干預 」 為主 的 經濟 政策 。 廣告 （五） 的 立論點 也 有 二： （1） 主要 是 反駁 建議書 中 提到 禁止 香煙 廣告 的 理由 之 一 ── 促使 青少年 極 早 就 開始 吸煙 。 它 反駁 的 理由 是 ── 對 不 吸煙 的 人 來 說 ， 他們 不會 因 看 了 廣告 就 會 吸煙 。 它 用 香港 政府 的 資料 來 顯示 香港 青少年 吸煙 的 人數 相當 少 。 （2） 認為 青少年 在 看 了 這些 廣告 之後 就 會 吸煙 的 人 是 不 合 邏輯 的 ， 香港人 是 明智 的 ， 不會 這樣 不 合 邏輯 。 在 這 五 個 廣告 中 ， 我們 可以 看出 煙草 公司 用 了 許多 手法 來 促使 讀者 信服 這些 立論點 ：1 「 不只 我 一 個 人 如此 想 」 ── 利用 別人 的 威望 來 加強 自己 的 聲勢 。 （ 廣告 （四） ， 立論 （1） ） 2 「 明智人 不會 贊成 對方 的 看法 」 ── 利用 讀者 不 想 成為 「 不 明智 」 的 人 的 心理 ， 來 迫使 他們 接受 自己 的 意見 。 （ 廣告 （五） ， 立論 （2） ） 3 「 反駁 對方 的 論點 」 ── 將 對方 的 論點 拿出來 分析 ， 證明 它 是 不 合理 的 。 （ 廣告 （四） ， 立論 （1） ） 4 威脅法 ── 如果 讓 對方 的 觀點 得以 實施 ， 讀者 即將 變為 受害人 。 不 吸煙 的 人 會 看 不 到 好 節目 ， 並 受 其他 商品 加價 之 害 。 （ 廣告 （二） 立論點 （1） ， 及 廣告 （三） 立論 （1） ） 5 「 先 順 後 逆 法 」 ── 在 廣告 之 一 開始 同意 對方 的 一些 看法 ， 然後 再 提出 一些 異議 ， 導致 與 對方 相反 的 結論 。 （ 廣告 （一） ， 立論 （1） ） 6 「 返歸 基本 價值 」 法 ── 將 整 個 的 問題 帶 向 一 個 大 原則 ， 或 基本 價值 觀念 上 。 在 這些 廣告 中 ， 基本 觀念 是 ： 香港人 一直 都 很 重視 他們 的 自由 ， 香港 是 一 個 「 不 干預 」 政策 最 成功 的 例子 。 禁制 香煙 廣告 正好 違反 了 這 個 基本 精神 。 （ 廣告 （一） （二） （三） （四） ， 立論 （2） ） 7 「 事實 數字 」 法 ── 用 事實 及 數據 來 證明 自己 的 立論 的 正確性 。 （ 廣告 （一） ， 廣告 （三） 及 廣告 （五） ， 立論 （1） ） 8 「 隔離 」 法 ── 將 消費者 分成 吸煙 的 ， 及 不 吸煙 兩 種 。 以便 針對 他們 用 不同 的 論點 來 說服 。 （ 廣告 （三） ， 立論 （1） ） 一九七○年 美國 兩 位 社會 心理學家 津巴度氏 及 艾布琛氏 （ Zimbardo & Ebbeson , 1970 ） 在 他們 所 著 的 有關 態度 及 行為 改變 的 書 中 ， 曾 從 歷史 人物 、 文學 、 宗教 、 法律 等 方面 的 記載 來 探討 用 什麼 技巧 可以 幫助 我們 說服 別人 。 我 現在 將 他們 提出來 的 簡列 在 下面 ， 各位 可以 與 上面 所 列 的 相 比較 。 1 內容 必須 簡明 ， 儘量 用 口號式 的 （ 希特勒 ） 2 儘量 利用 煽情 手法 （ 希特勒 ） 3 建立 說話人 （ 勸服 別人 的 人 ） 的 威信 （ 麥奇維里