， 那麼 後來 呈遞 的 信息 本身 的 說服力 就 減弱 了 。 就 好像 我們 打 免疫針 一樣 ， 先 注射 帶菌 的 血清 於 體 內 可以 建立 抗體 ， 而 減免 被 病菌 所 累 的 可能性 。 顯然 地 ， 事先 輸入 相反 立場 的 信息 ， 增加 了 信息 對象 反駁 信息 本身 立論 的 機會 及 依據 。 認知 反應 的 理論 很 合理 的 解釋 了 這些 研究 結果 。 第三 類 支持 認知 反應 理論 的 研究 是 一些 有關 「 事先 警告 」 （ forewarning ） 的 研究 。 這些 研究 發現 如果 事先 告訴 被 試 者 信息 呈遞 的 目的 是 為了 要 說服 他們 時 ， 被 試 者 反駁 的 認知 反應 較多 ， 而 被 說服 的 可能性 也 較少 。 這 個 結果 也 支持 了 認知 反應論 ， 因為 事先 警告 使 被 試 特別 準備 對 說服 信息 作 抗拒 反應 ， 因而 增加 了 反駁 信息 立論 的 根據 。 各位 在 瞭解 了 這 上述 有關 說服 立論點 的 理論 之後 ， 可以 回頭 再 看看 本 章 開始 所 述 的 那 五 個 廣告 的 立論點 ， 並 看看 你 自己 當時 所 寫下 有關 這些 廣告 的 感想 。 看看 對 這些 廣告 學習 與 瞭解 是否 讓 你 改變 了 對 「 禁止 電視 上 作 香煙 廣告 」 的 立場 ？ 你 對 這些 廣告 的 正負面 的 認知 反應 對 你 原本 的 立場 有 什麼 影響 ？ 特別 留意 這 個 禁煙 的 事 對 你 而言 究竟 是 一 個 深涉 或 淺涉 的 問題 。 再 看看 這 個 問題 是否 影響 了 你 對 廣告 的 反應 。 也許 你 會 發現 自己 對 這些 廣告 的 看法 ， 完全 與 自己 原本 對 這 件 事 的 立場 （ 如 自己 是否 為 吸煙 者 ） 有關 。 如果 你 確實 有 這 個 想法 ， 那些 你 與 許多 判斷 心理學家 的 看法 不謀而合 。 立論 多寡 與 優劣 的 關係 究竟 在 一 個 廣告 中 ， 我們 應該 呈遞給 我們 的 消費者 有關 商品 的 許多 好處 呢 ？ 還是 找 商品 最 有利 的 特點 ， 而 僅僅 針對 這 個 特點 作 宣傳 ？ 我們 可以 在 本 章 開始 時 所 述 的 五 個 廣告 中 看出 ， 它們 的 許多 立論點 皆 是 似是而非 ， 看起來 振振有詞 ， 但 只要 我們 稍 用 頭腦 想 一下 ， 它們 就 會 不攻自破 了 。 但是 ， 問題 在於 ： 究竟 有 多少 人 會 稍 用 頭腦 來 看 這些 廣告 呢 ？ 美國 兩 個 社會 心理學家 佩蒂氏 及 卡琪奧波氏 （ Petty & Cacioppo , 1986 ） 曾 對 這 個 問題 作 了 很 詳細 的 研究 ， 他們 發現 究竟 在 一 個 說服 信息 中 應該 包括 越 多 立論 越 好 ， 還是 應該 僅 呈遞 優越 而 強有力 的 立論 ， 主要 是 在於 說服 對象 是否 對 信息 作 深涉 處理 。 他們 稱 之 為 「 中央 路線 的 說服 19 .
 
（ central route to persuasion ） 。 如果 他們 對 信息 的 內容 有 興趣 、 很 重視 ， 他們 就 會 走 此 中央路 ， 把 信息 中 每 一 個 立論點 經心 看過 、 琢磨 過 。 那時 立論 如果 只 是 數目 多 但 相當 膚淺 、 幼稚 ， 他們 就 會 從 這些 立論點 裡 ， 引發出 許多 反駁 的 論點 ， 這些 反駁 的 論點 就 會 使 他們 更 不易 被 說服 。 在 這 個 情況 下 ， 過多 的 立論點 只有 減少 信服力 。 如果 信息 立 論點 是 強而有力 的 ， 即使 立論點 少 一些 ， 說服 對象 在 看完 它們 之後 ， 可能 會 進一步 從 這些 論點 中 引申 一切 新 的 論點 來 支持 這些 論點 ， 因而 很 容易 因 這 個 信息 的 呈遞 而 被 「 自己 」 所 說服 。 當 說服 對象 對 信息 只 作 淺涉 處理 時 ， 佩蒂氏 及 卡琪奧波氏 稱 之 為 18 .
 
邊垂 路線 的 說服 19 .
 
（ peripheral route to persuasion ） 。 這時 消費者 沒有 耐心 去 對 其中 的 每 一 個 論點 ， 加以 瞭解 評估 ， 因而 許多 時候 就 只 用 立論 的 多寡 當作 信息 所 持 立場 是否 有理 的 線索 。 這時 不管 立論 的 強弱 與否 ， 只要 立論 多 ， 信息 的 信服力 就 強 。 由 這些 研究 結果 ， 我們 看出 在 廣告 的 信息 呈遞 中 ， 許多 時候 ， 立論 的 多寡 還是 相當 重要 的 一 個 影響 信服力 的 因素 ， 因為 一般 消費者 對 廣告 信息 多 做 淺涉 的 處理 。 各位 一定 有 經驗 ， 在 廣告 上 看到 一些 莫名其妙 ， 不 合 邏輯 的 立論點 ， 令 人 啼笑皆非 。 那 就 是 將 立論 多寡 用於 增加 信服力 的 極端 的 例子 。 如果 我們 不 將 注意力 放 在 廣告 上 （ 例如 ， 我們 正在 一面 吃 一 碗 香噴噴 的 牛肉麵 ， 一面 看 電視 ） ， 那麼 我們 很 可能 被 那些 如 山洪 般 的 長篇大論 所 傾倒 。 最後 ， 在 討論完 信息 本身 的 信服力 後 ， 讓 我們 看看 此 章節 的 三 個 汽車 廣告 範例 ， 以 說明 立論 多寡 、 優劣 等 對 信息 信服力 的 影響 。 請 自行 評比 一下 看 那 一 個 廣告 最 具 信服力 ？ 為什麼 ？ 信息 立場 與 說服 對象 原有 立場 的 差距 說服 本身 就 可以 說 是 信息 來源 企圖 將 說服 對象 拉到 贊同 自己 所 持有 的 立場 的 一 種 努力 。 說服 對象 原本 持有 一 個 自己 的 立場 ， 這 個 立場 當初 是 與 信息 來源 想 說服 他 贊同 的 立場 有 差距 ， 不然 我們 就 不會 叫 這 種 努力 為 說服 ， 而 稱 之為 贊同 了 。 以下 我們 將 簡稱 這 兩 個 立場 差距為 「 立場 差距 」 。 早期 說服 的 研究 發現 ， 當 立場 差距 愈 大 時 ， 說服 對象 被 說服 的 可能性 及 幅度 就 比較 大 。 這 就 好像 街 上 許多 做 小 買賣 的 人 ， 喊 的 價 愈 高 （ 相對於 成本 ） ， 成交 的 價格 可能 也 愈 高 ， 因而 利潤 也 較 大 。 如果 我們 以 說服 的 幅度 來 界定 信服力 的 話 ， 那麼 顯然 地 ， 立場 差距 是 影響 信息 信服力 的 因素 之 一 。 但是 ， 後來 研究 發現 ， 這 個 差距 也 不可以 太 大 。 以 雪瑞夫氏 （ M. Sherif ） 為首 的 一 批 社會 心理學家 ， 利用人 在 做 判斷 時 的 適應 原理 （ adaptation ） 來 研究 人 對 社會 事物 的 判斷 。 他們 認為 人 在 判斷 社會 事物 時 ， 也 有 將 相似 的 事物 同化 的 現象 （ assimilation effect ） ， 以及 將 較 不 相似 的 事物 極端化 的 現象 （ contrast effect ） 。 說服 對象 在 判斷 信息 的 立場 時 ， 常常 是 以 自己 的 立場 為 基準 。 與 自己 的 立場 很 相似 的 立場 ， 固然 稍 有