當作 信息 所 持 立場 是否 有理 的 線索 。 這時 不管 立論 的 強弱 與否 ， 只要 立論 多 ， 信息 的 信服力 就 強 。 由 這些 研究 結果 ， 我們 看出 在 廣告 的 信息 呈遞 中 ， 許多 時候 ， 立論 的 多寡 還是 相當 重要 的 一 個 影響 信服力 的 因素 ， 因為 一般 消費者 對 廣告 信息 多 做 淺涉 的 處理 。 各位 一定 有 經驗 ， 在 廣告 上 看到 一些 莫名其妙 ， 不 合 邏輯 的 立論點 ， 令 人 啼笑皆非 。 那 就 是 將 立論 多寡 用於 增加 信服力 的 極端 的 例子 。 如果 我們 不 將 注意力 放 在 廣告 上 （ 例如 ， 我們 正在 一面 吃 一 碗 香噴噴 的 牛肉麵 ， 一面 看 電視 ） ， 那麼 我們 很 可能 被 那些 如 山洪 般 的 長篇大論 所 傾倒 。 最後 ， 在 討論完 信息 本身 的 信服力 後 ， 讓 我們 看看 此 章節 的 三 個 汽車 廣告 範例 ， 以 說明 立論 多寡 、 優劣 等 對 信息 信服力 的 影響 。 請 自行 評比 一下 看 那 一 個 廣告 最 具 信服力 ？ 為什麼 ？ 信息 立場 與 說服 對象 原有 立場 的 差距 說服 本身 就 可以 說 是 信息 來源 企圖 將 說服 對象 拉到 贊同 自己 所 持有 的 立場 的 一 種 努力 。 說服 對象 原本 持有 一 個 自己 的 立場 ， 這 個 立場 當初 是 與 信息 來源 想 說服 他 贊同 的 立場 有 差距 ， 不然 我們 就 不會 叫 這 種 努力 為 說服 ， 而 稱 之為 贊同 了 。 以下 我們 將 簡稱 這 兩 個 立場 差距為 「 立場 差距 」 。 早期 說服 的 研究 發現 ， 當 立場 差距 愈 大 時 ， 說服 對象 被 說服 的 可能性 及 幅度 就 比較 大 。 這 就 好像 街 上 許多 做 小 買賣 的 人 ， 喊 的 價 愈 高 （ 相對於 成本 ） ， 成交 的 價格 可能 也 愈 高 ， 因而 利潤 也 較 大 。 如果 我們 以 說服 的 幅度 來 界定 信服力 的 話 ， 那麼 顯然 地 ， 立場 差距 是 影響 信息 信服力 的 因素 之 一 。 但是 ， 後來 研究 發現 ， 這 個 差距 也 不可以 太 大 。 以 雪瑞夫氏 （ M. Sherif ） 為首 的 一 批 社會 心理學家 ， 利用人 在 做 判斷 時 的 適應 原理 （ adaptation ） 來 研究 人 對 社會 事物 的 判斷 。 他們 認為 人 在 判斷 社會 事物 時 ， 也 有 將 相似 的 事物 同化 的 現象 （ assimilation effect ） ， 以及 將 較 不 相似 的 事物 極端化 的 現象 （ contrast effect ） 。 說服 對象 在 判斷 信息 的 立場 時 ， 常常 是 以 自己 的 立場 為 基準 。 與 自己 的 立場 很 相似 的 立場 ， 固然 稍 有 不同 ， 也 會 經 同化 ， 而 認為 它們 與 自己 的 立場 相同 。 這時 ， 他們 就 不會 對 信息 中 所 要 說服 的 立論 感興趣 ， 而 刻意 去 作 理解 、 消化 、 或 反駁 。 因為 他們 並 看 不 出 自己 的 立場 與 信息 的 立場 有 什麼 差別 。 如果 信息 的 立論 立場 與 自己 的 立場 相差 太 遠 時 ， 對象 會 將 這 兩 個 立場 更 作 極端化 ， 而 採取 「 道 不同 ， 不 相 為 謀 」 的 態度 來 對待 這些 信息 。 這時 他們 也 會 棄 這些 信息 於 不顧 。 只有 當 信息 立場 與 對象 立場 的 差距 是 在 適中 的 情況 下 時 ， 他們 才 會 比較 留心 地 接收 信息 的 內容 並 加以 處理 。 這 個 適中 的 立場 差距 可謂 是 說服 的 天堂 。 只有 在 這 個 天堂 裡 ， 早期 有關 立場 差距 與 信服力 保持 正 相關 的 說法 才 是 成立 的 。 不過 後來 研究 也 發現 立場 差距 與 信息 的 信服力 是 與 信息 來源 的 信服力 有 交互 的 關係 的 ， 也就是說 ， 立場 差距 愈 大 時 ， 只有 在 信息 來源 的 信服力 強 的 情況 下 ， 信息 的 信服力 才 會 強 。 不然 ， 當 立場 差距 過 大 時 ， 其 信服力 不但 不會 增加 ， 有時 反而 會 減少 。 信息 呈遞 的 方式 各位 如果 再 看 一 次 本 章 開始 的 五 個 廣告 例子 ， 就 更 可 體會出 ： 同樣 的 一 個 信息 立場 ── 反對 禁止 在 電視 上 作 香煙 廣告 的 禁令 ， 可以 由 許多 不同 的 立論點 來 支持 ； 相同 的 立論點 ， 也 可以 用 不同 的 方式 來 表達 。 例如 ， 在 本 章 開始 所 敘 的 廣告 及 !
 
中 的 立論點 都 是 ： 看 了 電視 廣告 並 不會 使 青少年 開始 吸煙 。 在 廣告 !
 
中 ， 它 是 採用 反問 的 口氣 把 主題 提出來 ， 並 運用 數據 ， 亦即 不可 爭辨 的 事實 ， 來 增加 它 的 信服力 。 雖然 ， 這些 數字 可能 並 不一定 支持 它 的 主題 。 在 廣告 中 ， 它 用 了 先 贊同 一般 反對 青少年 吸煙 的 立場 ， 爭取得 大眾 的 注意 之後 ， 再 進一步 去 強調 電視 廣告 不會 增加 青少年 吸煙 的 人數 。 其中 也 用 數字 來 證明 它 的 立論點 。 從 這 兩 個 例子 中 ， 各位 很 明顯 地 可以 看出 信息 的 呈遞 方式 可以 影響到 信息 的 信服力 ， 現在 讓 我們 將 說服 心理學家 在 這 方面 的 研究 結果 申述 於 下 。 立論點 呈遞 的 先後 次序 在 一 個 信息 中 呈現 了 多 個 立論點 時 ， 很 顯然 的 一 個 問題 是 ： 我們 應該 將 什麼 論點 放 在 最前面 ？ 什麼 放 在 中間 ？ 什麼 放 在 最 後面 。 早期 的 研究 發現 ， 在 一連串 信息 呈遞 之後 ， 測驗 被 試 者 對 信息 的 記憶 時 ， 有 「 前效 」 （ Primary effect ） 及 「 後效 」 （ recency effect ） 兩 種 現象 。 前者 是 指 被 試會 特別 記住 最先 呈現給 他們 的 信息 的 現象 ； 後者 是 指 被 試 特別 記住 最後 呈現給 他們 的 刺激 的 現象 。 不過 ， 他們 也 發現 ， 當 兩 個 刺激 連續 在 短 時間 出現 ， 而 記憶 的 測驗 又 在 離 這 兩 個 刺激 的 呈現 較 遠 的 時候 才 進行 時 ， 「 前效 」 出現 的 情況 較多 。 廣告 正 是 一 個 立論點 連續 出現 ， 而 信息 的 記憶 及 運用 在 較 晚 才 發生 的 一 個 信息 呈遞 情況 ， 因此 可能 「 前效 」 比較 大 。 我們 似乎 應該 將 立論點 依 強弱 順序 排列 呈遞 ， 因而 使 最 強 的 立論 得以 有 較 大 的 機會 被 記住 。 但是 ， 這 種 「 前效 」 的 優勢 只 是 指 記憶 而言 。 後來 有 人 研究 立論 次序 與 信服 效果 的