易懂 易 記 又 上口 的 口號 ， 好 讓 消費者 能 在 廣告 不 出現 時 ， 也 能 將 此 口號 反覆 重複 。 （ 還 記得 嗎 ？ 我們 在 第七 章 所 講 過 的 如何 增加 消費者 的 記憶力 。 ） 許多 廣告 也 需要 再 用 字體 比較 小 的 文字 來 解說 一些 事項 或 增加 其他 立論點 ， 那麼 在 這 內文 中 應該 說 些 什麼 呢 ？ 不要 忘記 ， 通常 消費者 很少 願意 花 時間 去 閱讀 這些 內文 。 所以 在 這 很 少 有 的 機會 下 ， 如果真 有 人 閱讀 了 這些 小 字 ， 它 的 內容 一定 要 簡明 有趣 、 有 說服力 ， 不要 讓 那些 費神 閱讀 的 消費者 有 「 浪費 時間 ， 上了當 」 的 感覺 。 在 廣告 中 自然 不能 缺少 商品 的 牌子 名稱 及 商標 等 代表 商品 及 象徵 商品 好壞 的 記號 。 這些 代號 的 取名 及 設計 ， 加上 製造商 及 零售商 的 名稱 ， 往往 可以 增加 消費者 對 商品 的 整體 形象 。 因此 ， 這些 代號 在 具體 廣告 中 是否 出現 及 如何 出現 ， 是 必須 經過 細心 週詳 的 計劃 的 。 至於 非 文字 部份 ， 在 廣告 的 製作 上 ， 也 是 相當 重要 的 。 要 用 什麼 插圖 ， 排 在 什麼 部份 ， 留 多少 空間 ， 色彩 的 運用 等 都 必須 經過 安排 ， 務必 使 它們 與 廣告 的 主題 配合 。 另外 ， 商品 本身 的 種類 樣式 及 其 經過 包裝 後 的 形樣 ， 對 有 些 產品 而言 ， 一定 要 讓 消費者 在 廣告 中 看到 ， 不然 消費者 即使 真的 決定 要 購買 這 一 項 商品 ， 到 了 店舖 中 ， 也 未必 找 得 到 。 在 廣告 中 出現 它 在 市場 上 賣 時 的 形樣 ， 可以 幫助 消費者 辨認 。 商標 形樣 的 出現 自然 也 是 一 種 幫助 消費者 記住 ， 及 購買 廣告 裡 介紹 的 商品 的 特別 記號 。 在 用 不同 的 媒體 作 廣告 時 ， 必須 考慮 每 一 個 媒體 本身 的 表達 特點 ， 以便 充份 利用 這些 特點 ， 製作出 最 有效 的 廣告 。 例如 ， 在 作 電視 廣告 中 ， 畫面 的 動感 、 配音 的 聲調 語氣 、 配樂 等 ， 都 必須 事 前 計畫好 ， 才 能 充份 發揮 它們 的 作用 。 其他 各 媒體 ， 也 各 有 特點 ， 與 創作 的 關係 ， 我們 將 在 本 章 後面 的 一 個 小節 中 再 提出來 討論 。 創作 組合 概念 的 提出 ， 主要 是 想 有 組織 有 系統 來 對待 創作 的 問題 。 創作 在 廣告 並非 像 藝術家 一樣 ， 憑空 憑 自己 的 意會 製造出來 。 重要 關鍵 在於 利用 這些 創作 中 的 原素 的 特點 ， 配合起來 以 達到 一 個 具體 廣告 的 主導 思想 ── 它 的 主題 。 具體 廣告 的 主題 有 那些 ？ 在 上面 討論 創作 組合 的 定義 時 ， 我們 已經 體會到 ， 有 明確 的 廣告 主題 ， 在 策劃 創作 組合 時 ， 可以 有 一 個 中心 思想 來 引導 設計 ， 比較 可以 製作出 一針見血 的 廣告 ， 那麼 ， 具體 廣告 的 主題 有 那些 ？ 他們 是 怎麼 來 的 。 現在 先 讓 我們 看看 鄧氏 及 巴本氏 的 經驗 之 談 ， 他們 所 提出 的 主題 也 只 是 一些 例子 ， 並 不 表示 主題 就 只有 這 一些 。 同時 ， 他們 大致 將 具體 廣告 主題 分成 四 大 類 。 下面 將 他們 認為 屬於 這 四 大 類 主題 的 一些 例子 也 一併 呈示出來 。 1 與 心理 有關 的 主題 引起 對 牌子 名字 或 商標 的 記憶 。 說服 顧客 自己 的 產品 比 競爭 者 的 好 。 介紹 商品 的 新 用途 。 說服 顧客 ， 如果 他們 用 了 商品 之後 ， 可以 解決 一 項 麻煩 事 的 發生 。 把 商品 與 某 個 商標 連 在一起 。 對 顧客 重複 一 個 他們 已經 記下 的 口號 。 說明 商品 如何 能 達到 一 個 下意識 的 慾望 。 2 與 購買 行動 有關 的 主題 增加 購買 次數 增加 購買 的 時間 與 季節 勸顧客 試用 自己 的 商品 ， 來 取代 競爭 者 的 。 勸 他們 試用 新 商品 的 樣品 增加 詢問 的 興趣 ， 以便 他們 會 去 尋找 有關 商品 的 資料 ， 或 增加 他們 聆聽 銷售員 講解 的 機會 。 3 與 公司 形象 有關 的 主題 介紹 公司 如何 對 公眾 事宜 關心 及 作出 貢獻 。 說明 公司 在 某 一 個 商品 上 是 先驅 者 。 說明 公司 職工 如何 快樂 ， 有 滿足感 。 說明 公司 的 商品 對 提高 消費者 生活 水平 有 很 大 的 貢獻 。 說明 公司 對 促進 社會 經濟 繁榮 的 重要性 。 4 與 營銷 上 有關 的 主題 刺激 對 某 一 類 商品 的 基本 需要 （ 並 不 針對 牌子 而言 ） 。 刺激 銷售員 去 努力 推銷 ， 因為 商品 已經 先 經 廣告 介紹給 消費者 了 。 鼓勵 零售商 將 自己 的 商品 放 在 店 中 最 有利 的 位置 ， 及 用 其他 方法 多 銷 自己 作 廣告 的 商品 。 介紹 新 的 營銷 渠道 等 。 讀完 以上 簡短 的 介紹 之後 ， 各位 可以 翻回到 本 書 的 第五 章 ， 再 看 一下 我們 所 討論 過 的 有關 廣告 活動 目標 的 擬訂 的 段落 。 你們 不 難 看出 ， 鄧氏 及 巴本氏 由 實際 工作 中 所 找出 的 主題 實例 ， 都 不外乎 從 以下 幾 個 角度 來 考慮 ： 從 商品 本身 的 生命 週期 的 角度 ， 從 消費者 購買 程序 ， 及 從 與 其他 營銷 工具 配合 的 角度 。 例如 ， 如果 我們 不 用 鄧氏 及 巴本氏 的 分類 ， 而 從 消費者 購買 程序 的 角度 來 分類 。 我們 可以 將 上述 實例 分為 刺激 購買 需要 ， 幫助 信息 搜集 及 處理 ， 增加 好感 及 選擇 ， 促進 順利 購買 等 四 大 類 。 各位 不妨 試 將 這些 實例 分類到 這 四 大 類 中 。 看看 是否 能 全部 順利 分完 。 這 似乎 說明 實務 工作 所 累積 的 經驗 ， 驗證 了 我們 從 理論 的 角度 所得 出來 的 原則 。 這 進一步 鼓勵 我們 根據 第五 章 所 述 的 原則 來 擬定 廣告 主題 ， 因為 它 能 幫助 我們 有 系統 、 有 方向 地 來 進行 說服 的 活動 。 以 廣告主 的 性質 來 分 商業 廣告 ， 廣告主 為 營利 的 商業 機構 。 政府 廣告 ， 廣告主 為 營利 及 非 營利 的 政府 機構 。 分類 廣告 ， 廣告主 多 為 小 企業 機構 ， 或 私人 。 公益 廣告 ， 廣告主 為 非 營利 的 慈善 及 公益 機構 。 政治 廣告 ， 政治家 為 爭取 選票 而 作 的 。 以 所 利用 的 傳播 媒體 來 分有 報紙 廣告 ，