如 廠商 利用 各 種 商品 展銷 會 來 示範 ， 並 集中 銷售 自己 的 商品 等 ， 都 是 促銷 的 例子 。 促銷 的 效果 多 在於 鼓勵 實際 購買 行動 ， 通常 屬於 無需用 文字 信息 來 作 的 說服 傳播 ， 這 是 它 與 廣告 最 大 的 不同 。 以上 對 銷售 推廣 的 介紹 說明 了 廣告 與 個人 銷售 ， 公眾 宣傳 及 促銷 共 稱為 銷售 推廣 策略 的 四 大 工具 。 它們 的 配合 運用 才 能 充份 與 消費者 溝通 ， 而 使 消費者 對 商品 有 好 的 、 正確 的 認識 及 喜好 。 由於 這 四 項 銷售 推廣 工具 各自 以 不同 的 方式 達成 不同 的 效果 。 不同 的 商品 在 不同 的 時間 及 情況 ， 所 須要 應用 的 推廣 工具 也 因此 不同 。 一 個 好 的 推廣 策略 是 能 尋找到 最佳 的 工具 應用 組合 ， 使 消費者 能 充分 了 解到 商品 的 好處 。 因此 ， 廣告 與 銷售 推廣 的 關係 是 比較 直接 的 。 廣告 作 得 好壞 在於 它 有沒有 達到 銷售 推廣 的 最終 目標 ， 亦即 是否 有效 地 傳達 了 商品 的 信息 。 至於 銷售 推廣 的 具體 目標 則 因 商品 、 因 時 、 因 地 而 異 。 廣告 對 銷售 推廣 的 重要性 是 要 看 它 是否 能夠 最 有效 地 達成 在 那 個 特定 時間 對 那 項 特別 商品 的 銷售 推廣 目標 。 廣告 對 市場 營銷 究竟 重 不 重要 ？ 這 不 是 一 個 容易 回答 的 問題 。 廣告 在 銷售 一 項 商品 時 是否 佔有 重要 地位 要 看 以下 幾 個 條件 ： 商品 本身 的 性質 是否 適合 用 廣告 來 做為 銷售 推廣 的 工具 例如 許多 工業 商品 ， 要 賣給 顧客 的 商品 本身 並 不 規格化 ， 可以 由 顧客 自己 擬定 商品 的 規格 。 價格 也 不 規格化 ， 因 商品 購買 的 數量 而 有所 變化 。 這時 廣告 對 營銷 的 重要性 就 遠 不及 個人 銷售 來得 重要 。 因為 銷售員 可以 親自 到 顧客廠 中 去 體會 顧客 到底 需要 什麼 樣 的 商品 ， 如何 可以 和 他 談判成 一 個 最 好 的 價格 等 ， 這些 好處 都 是 廣告 無法 做到 的 。 商品 在 市場 營銷 過程 中 所 需 銷售 推廣 的 程度 在 不同 的 營銷 階段 ， 所 需 與 消費者 溝通 的 程度 及 內容 都 不 一樣 。 所 想要 從 溝通 中 達到 的 目的 也 不 一樣 。 廣告 對 市場 營銷 的 重要性 ， 要 看 當時 銷售 推廣 策略 對 整 個 市場 營銷 的 可行性 ， 以及 廣告 對 達到 當時 銷售 推廣 策略 的 目標 的 可行性 。 例如 在 某 項 商品 開始 發售 的 初期 ， 消費者 對 此 商品 認識 不 夠 ， 商品 牌子 的 知名度 也 不 高 。 這時 廠商 極 需要 讓 消費者 知道 商品 的 名字 及 其 好處 。 銷售 推廣 策略 在 整 個 市場 營銷 策略 中 所 佔 地位 就 很 重要 了 。 廣告 這時 因此 最 能 幫助 達到 這 個 「 廣 而 告 之 」 的 目的 ， 所以 其 地位 也 就 因此 變 得 比較 重要 了 。 商品 在 市場 營銷 過程 中 所 需 銷售 推廣 的 組合 同樣地 ， 在 不同 的 營銷 階段 ， 不同 的 推廣 工具 可能 比較 能 更 有效 的 完成 推廣 的 目標 。 廣告 只有 在 某些 階段 是 比較 重要 的 。 正 如 在 上面 所 舉 新 產品 剛 發售 的 例子 ， 如果 有 一 種 肥皂 新 上市 ， 大量 的 廣告 可能 可以 使 肥皂 的 知名度 增加 。 因此 廣告 的 地位 在 彼時 的 銷售 推廣 組合 中 當然 是 相當 重要 的 。 但是 如果 此 肥皂 在 市面 上 已 出售 三十 年 了 ， 知名度 以及 它 的 特點 好處 皆 已 為 消費者 所 熟悉 了 。 這時 市場 營銷 的 目的 可能 是 如何 維持 已 有 的 顧客 。 那麼 許多 其他 推廣 工具 ， 例如 折扣 ， 抽獎 等 促銷 方法 可能 會 比較 更 有效 來 完成 此 一 目標 。 因為 這些 方法 對 維持 已 有 顧客 比 吸引 新 顧客 更 有用 一些 。 這時 ， 廣告 在 整 個 市場 營銷 的 重要性 也 就 比較 低 了 。 由 以上 的 分析 可以 看出 ， 廣告 對 某 項 商品 的 銷售 是否 重要 ， 不 是 用 三言二語 可以 回答 的 。 必須 經過 相當 詳細 的 分析 商品 的 營銷 目標 之後 才 能 決定 。 廣告 可以 單獨 發揮 作用 嗎 ？ 廣告 當然 可能 可以 單獨 發生 作用 。 但 它 如果 不 和 其他 的 銷售 推廣 工具 配合 運用 ， 就 不能 發揮 它 最 大 的 效果 。 這樣 對 整 個 商品 的 營銷 來 說 是 一 種 相當 不 經濟 的 。 例如 當 廣告 吸引 了 許多 消費者費者 對 某 一 種 新 出 的 ，用 宮廷 御用 秘方 研製成 的 肥皂 的 興趣 。 但是 如果 銷售員 不能 及時 說服 百貨商店 的 經理 這 種 肥皂 是 好 銷 的 ， 而 將 這 項 商品 放 在 他 的 店 裡 賣 ， 當 消費者 ， 去 街 上 準備 購買 時 ， 尋遍 百貨公司 ， 卻 找不 著 這 種 肥皂 ， 他們 就 會 放棄 買 這 種 肥皂 的 想法 而 去 買 別的 肥皂 了 。 所以 只有 在 廣告 與 銷售員 的 努力 配合 得 好 的 情況 下 ， 廣告 才 能 發揮 最 好 的 效果 。 又 例如 ， 廣告 可能 已經 將 消費者 說服 得 七 、 八成 了 ， 如果 這 時候 廠商 發動 一 次 促銷 活動 ， 給 正在 作 廣告 的 商品 一 個 折扣 ， 鼓勵 消費者 不要 再 猶豫 ， 趕快 下定決心 購買 。 這 種 廣告 與 促銷 配合 的 效果 遠 會 較 廣告 自己 單獨 行動 來得 大 得多 。 我們 一定 還要 認 清楚 包括 廣告 在 內 的 所有 銷售 推廣 活動 ， 也 只是 在 整 個 商品 市場 營銷 中 的 一 個 環節 而已 。 它 的 作用 是否 能 發揮 ， 還要 看 它 與 其他 營銷 要件 配合 得 好壞 而 定 。 好 的 廣告 提供 消費者 有關 商品 的 價值 訊息 ， 但 如果 將 商品 價格 訂 得 太 高 了 ， 消費者 經濟 能力 有限 ， 再 好 的 商品 ， 買不起 也 是 徒然 。 或者 廠商 訂價 太 低 了 ， 讓 消費者 懷疑 「 這麼 好 的 東西 怎麼 這麼 便宜 」 ？ 最後 下結論 「 這些 廣告 一定 是 騙人 的 」 。 這 兩 個 例子 說明 商品 的 銷路 不 好 是 在於 廣告 與 價格 的 配合 不 好 ， 而 不 是 在於 廣告 本身 沒有 說服力 ， 它們 也 說明 了 廣告 通常 不能 單獨 發揮 其 最 大 的 效果 。 然而 ， 在 本 書 第一 章 中 曾 討論 過