那些 沒有 注意到 的 地方 。 這 次 可以 總結 過去 經驗 ， 而 使 整 個 廣告 活動 的 策劃 更 週密 ， 並 使 其 執行 ， 進行 得 更 順利 。 所以 你們 一定 可以 看出 在 進行 一 項 新 的 廣告 活動 時 ， 總結 過去 廣告 活動 的 經驗 是 不可 缺少 的 一 個 步驟 。 2 商品 研究 把 廣告 中 所 涉及 的 商品 ， 客觀 的 了解 及 分析 一下 ， 看看 它 給 消費者 真正 帶來 了 什麼 好處 。 它 的 牌子 名稱 及 包裝 是 怎麼樣 的 ， 它們 是否 與 市場 營銷 策略 中 ， 所 要 傳播 的 價值 相 配合 。 例如 要 作 廣告 的 商品 是 一 種 高級 ， 以 御用 密方 所 調製 而 成 的 香皂 ， 如果 有 一 個 極 通俗 土氣 的 牌子 名稱 （ 例如 百花牌 ） ， 或是 用 粗劣 的 油紙 包裝 而 成 ， 那麼 這 個 百花牌 香皂 的 廣告 作 得 再 動人 也 難以 令 消費者 相信 它 是 以 御用 密方 研製成 的 高級 產品 。 3 市場 分析 研究 一 個 商品 的 廣告 ， 不 應 是 一成不變 ； 而 應 是 與 當時 市場 的 整 個 情況 ， 及 此 商品 在 市場 上 的 銷售 情況 等 相 調整 配合 的 。 例如 在 整 個 市場 不景氣 的 情況 下 ， 廣告 的 目標 不能 還 訂 在 幫助 增加 銷量 ， 也許 只要 能 穩住 銷量 就 已經 是 很 令 人 滿意 了 。 又 如 經過 市場 分析 的 結果 發現 所有 競爭 者 都 忽略 了 某 一 部份 消費者 時 ， 那麼 我們 要 作 的 商品 廣告 的 對象 可以 是 針對 這 一 部份 人 ， 以 爭取 新 的 顧客 ， 無須 與 競爭 者 搶 現有 的 顧客 。 所以 週詳 的 分析 商品 現有 的 市場 ， 可以 幫助 尋求 營銷 此 商品 的 最佳 途徑 ， 是 使 廣告 發揮 其 最 大 效果 的 保證 。 當然 最 主要 的 是 它 可以 幫助 我們 尋找 一 個 正確 的 廣告 活動 目標 。 4 競爭 者 的 廣告 策略 分析 在 作 廣告 前 只是 研究 自己 商品 的 情況 是 不 夠 的 ， 因為 絕少 有 一 個 商品 是 自己 壟斷 一 個 市場 的 。 商品 定有 一些 競爭 者 ， 而 這些 競爭 者 如何 營銷 他們 的 商品 ， 間接 影響到 自己 的 銷路 。 所以 孫子 兵法 上 說 的 「 知己知彼 」 ， 在 這裡 也 派 是 得上用場 的 。 對 競爭 者 現時 廣告 策略 的 了解 ， 可以 幫助 我們 調整 自己 商品 廣告 活動 的 策略 ， 來 應付 競爭 者 的 廣告 策略 所 可能 帶給 自己 商品 的 負面 影響 。 5 消費者 行為 研究 消費者 行為 研究 是 指 消費者 在 購買 此 項 商品 前後 所 涉及 的 所有 行為 。 這些 行為 包括 購買 前 商品 信息 的 尋求 ， 商品 牌子 的 評估 及 選擇 ， 決定 行為 及 購買 後 的 評估 行為 。 從 對 消費者 購買 此 項 商品 的 行為 過程 中 ， 可以 看出 此 項 商品 在 消費者 心目中 的 地位 如何 ？ 消費者 選擇 的 標準 是 什麼 等等 。 從 這些 資料 裡 可以 進一步 研究 如何 有效 的 說服 他們 購買 的 方法 。 以上 五 種 背景 資料 ， 並 不 是 在 作 每 一 廣告 活動 時 都 必須 花 許多 時間 及 金錢 去 作 的 。 通常 只有 在 第一 次 替 某 項 商品 作 廣告 活動 時 才 作 相當 詳細 的 資料 收集 。 以後 連續 的 廣告 活動 則 只 需 對 原來 已經 累積 的 資料 作 一些 修改 ， 再 加上 新 的 資料 就 可以 了 。 每 過 一 段 較 長 的 時間 ， 才 再 做 一 次 比較 大 的 檢討 ， 對 過去 所 收集 的 資料 作 一 番 較 全面 的 重估 。 廣告 策略 包括 那些 項目 ？ 在 仔細 探討 過 有關 某 項 商品 的 背景 資料 之後 ， 根據 這些 資料 ， 廠商 可以 進行 策劃 新 的 廣告 活動 。 有 那些 事項 是 必須 事 前 策劃好 的 呢 ？ 1 目標 市場 擬定 這 一 次 廣告 活動 中 ， 所 針對 的 對象 應該 是 誰 。 對 商品 最 有利 的 市場 目標 應該 是 所有 購買 或 使用 此 項 產品 的 消費者 呢 ？ 還是 其中 的 一 部份 呢 ？ 像 上面 有 一 個 例子 所 提 ， 有時 如果 一 個 廣告 活動 是 對 競爭 者 沒有 注意 的 一 群 購買 者 ， 其 效果 可能 比 針對 所有 購買 者 來得 更 好 一些 ， 所以 預先 擬定 有利 的 目標 市場 是 必要 的 。 2 廣告 活動 目標 擬定 這 次 廣告 活動 所 要 達到 的 目的 ， 作為 整 個 廣告 活動 的 指導 方針 。 在 某 一 個 廣告 活動 中 它 的 目標 可能 是 增加 商品 牌子 的 知名度 ， 也 可能 是 增加 消費品 對 商品 的 好感 ， 也 可能 是 提醒 消費者 再 購買 等 。 但是 不管 所 設 的 目標 為 何 ， 將來 包括 在 廣告 活動 中 的 所有 設計 及 操作 皆 要 以 此 為 依據 ， 務必 使 整 個 活動 向 同 一 個 方向 進行 ， 以防 自己 掣 自己 的 肘 。 3 經費 及 其 分配 依據 達到 廣告 活動 目標 的 需要 ， 擬定 這 次 活動 所 需要 的 經費 。 並 決定 各 個 媒體 所 能 使用 的 經費 的 多寡 。 4 廣告 內容 策略 擬定 單一 廣告 內容 的 主題 應該 是 什麼 及 如何 將 主題 充份 的 表達 在 個別 廣告 裡 ， 使 其 達到 廣告 活動 的 中心 目標 。 5 媒體 策略 擬定 用 什麼 媒體 或 媒體 組合 最 能 充份 表現 廣告 內容 的 主題 。 用 什麼 媒體 或 媒體 組合 ， 才 最 能 接觸到 選定 的 目標 市場 。 並 擬定 想要 讓 廣告 信息 傳遞給 目標 市場 的 程序 及 時間表 。 6 與 其他 銷售 推廣 配合 擬定 和 個人 推銷 ， 促銷 ， 及 公眾 宣傳 （ 如果 可能 的話 ） 等 配合 的 計畫表 及 程序 ， 以便 使 廣告 活動 其 發揮 最 大 的 效果 。 執行 廣告 活動 前 要 作 那些 準備 工作 ？ 在 廣告 活動 策劃好 了 之後 ， 就 要 將 這些 計劃 付諸 實行 了 。 在 執行 一 個 廣告 活動 的 過程 時 也 有 許多 必須 注意 及 必須 事先 作 一些 準備 的 。 1 選擇 廣告 活動 執行 的 時間 有些 廣告 活動 時間 的 選擇 是 對 整 個 活動 的 成功 與否 非常 重要 的 。 例如 ， 如果 某 一 個 廣告 活動 的 對象 是 學齡 兒童 ， 主題 是 讓 兒童 在 秋季 學期 開始 準備 文具 時 ， 選用 某 一 個 牌子 的 彩色 筆 。 像 這樣 的 一 個 廣告 活動 就 必須