只 有 一 個 叉腿 的 ， 而 下 排有 兩 個 叉腿 的 呢 ？ （ 如果 你 還 沒有 搞 清楚 ， 請 再 翻回去 ， 這 回 一直 看到 你 懂 了 為止 ， 但 只 能 看 圖片 及 大字 ， 小字 先 不要 去 管 它們 。 ） 呀 ！ 原來如此 ！ 原來 「 叉腿 」 是 表示 「 節食 後 」 清瘦 的 形象 。 對了 ， 一點 也 不錯 了 。 這 幅 廣告 是 在 向 我們 說 「 明 」 （ 還是 「 不明 」 ？ ） ： 吃 了 這 個 牌子 的 減胖藥 後 ， 變 瘦 下去 了 之後 不會 像 「 惡性 節食 」 一樣 ， 會 在 不久 之後 ， 再 恢復 原形 。 是 了 ， 就 是 這 個 解釋 了 。 真 高興 ！ 解決 了 本 世紀 的 大 謎題 。 指示 （五） ： 好 ！ 各位 可以 再 翻回 到 那 張 廣告頁 。 仔細 將 下面 的 小 字 也 看清楚 。 看 我們 的 猜測 對 不 對 ？ 但是 在 你們 沒有 這樣 做 之前 ， 請 先 回答 我 下面 這 個 問題 。 問題 （五） ： 你 還 記得 這 個 廣告 中 所 賣 的 那 個 減胖藥 的 牌子 名稱 嗎 ？ 它 叫 什麼 ？ （ 回答完 ， 請 再 翻看 廣告 。 ） 好 ， 現在 你 已經 仔細 的 閱讀 了 這 個 廣告 ， 知道 它 確實 是 在 說明 剛才 我們 幾經 波折 所 「 發現 」 的 道理 。 現在 讓 我們 從 看 這 個 廣告 的 經驗 ， 來 討論 一下 消費者 是 如何 看 一 個 具體 的 廣告 ， 從而 來 說明 我們 到底 要 怎麼樣 製作 一 個 具體 廣告 。 但是 ， 在 沒有 作 這樣 的 討論 之前 ， 讓 我們 先 來 看看 ， 我 的 兩 個 學生 ， 在 瞭解 了 這 個 廣告 之後 ， 對 我 所 提出 的 兩 個 問題 的 回答 。 問題 （六） ： 你 覺得 這 個 廣告 怎麼樣 ？ 回答 （六） ： 「 本來 相當 簡單 的 主題 被 它 搞 得 這麼 複雜 。 為什麼 要 用 短小 的 泳衣 及 叉開 的 腿 來 表示 「 節食 後 」 呢 ？ 我 還 以為 這 是 代表 另 一 個 人 呢 ？ 把 我 帶進 了 死巷 ， 好 久 都 不 知 這 個 廣告 到底 在 說 什麼 ？ 當然 ， 我 是 懶得 去 看 下面 那些 密麻 的 小 字 的 。 要不是 你 一定 要 我 再 看 一 次 ， 我 早 就 把 它 翻過去 了 ， 根本 不必 費神 去 理解 。 因為 作 這 一 類 產品 的 廣告 ， 多半 是 千篇一律 ， 說 吃 藥 後 比 吃 藥 前 好 ， 吃 自己 這 個 牌子 的 藥 比 吃 別人 的 好 。 看膩 了 這 一 類 的 廣告 。 」 問題 （七） ： 你 信 不 信 這 個 廣告 上 說 的 ？ 回答 （七） ： 「 怎麼 可能 會 信 ？ 這 個 廣告商 也 未免 太 低估 了 消費者 的 智慧 。 以為 將 泳衣 換 一下 ， 兩 腿 稍 叉開 些 ， 我們 就 會 以為 這 是 「 變 瘦 」 了 。 事實 上 ， 我 覺得 那 幾 張 「 吃 藥 後 」 的 照片 看起來 ， 一點 也 不 瘦 。 倒 叫 我 感覺 ， 好像 吃 了 這 種 藥 之後 ， 不 是 瘦 了 ， 而是 兩 條 腿 合不攏 了 、 變 畸型 了 。 真 好笑 ！ 」 「 如果 他們 將 保守 的 泳衣 給 「 變 瘦 」 的 人 穿上 ， 腿 也 不要 叉 得 那麼 戲劇化 ， 也許 會 更 令 人 相信 一些 。 性感 的 泳衣 如 穿 在 「 胖子 」 身 上 ， 才 會 令 她 有 肉肉 的 感覺 ， 比較 有 說服力 。 」 「 不管 怎麼說 ， 這 種 假借 變換 姿式 及 服飾 以 引起 消費者 產生 錯覺 的 技倆 是 太 幼稚 、 太 可笑 了 。 這 和 在 近距離 拍 「 節食 前 」 的 照片 ， 而 在 較 遠 的 距離 拍 「 節食 後 」 的 照片 的 伎倆 是 一樣 的 愚蠢 。 」 這 一 個 廣告 想要 告訴 消費者 ， 這 種 減胖藥 與眾不同 的 地方 是 在於 它 用 天然 纖維 製成 。 所以 是 在 自然 的 情況 下 阻止 人們 多 吃 ， 因而 減胖 後 的 效果 可以 持久 。 這 個 商品 本身 確實 與 其他 化學 減胖藥 有 不同 的 地方 。 所以 ， 將 廣告 主題 放 在 這 一 個 特點 上 是 相當 合理 而 明智 的 。 但是 ， 這 個 廣告 在 表達 這 個 商品 的 特點 時 ， 郤 造成 「 畫蛇添足 」 ， 「 弄巧 反拙 」 的 結果 。 首先 ， 用 上下 兩 排 每 排 各 三 個 的 表達 方式 ， 容易 誤導 消費者 由 左 至 右 的 上下 作 比較 ， 完全 忽略 上下 兩 排 本身 由 左 至 右 的 連貫性 。 加上 兩 種 不同 款式 游泳衣 及 兩 種 不同 站姿 的 混淆 ， 令 人 完全 無法 在 短短 的 幾 秒鐘 內 ， 瞭解 這 個 廣告 到底 是 在 說 什麼 。 要 知道 消費者 在 面對 一 個 廣告 時 （ 例如 ， 正在 翻閱 一 本 雜誌 ， 中間 遇上 廣告頁 時 ） ， 他 通常 只 會 給 它 幾 秒鐘 的 曝露 時間 。 如果 在 這 短短 的 幾 秒鐘 內 ， 消費者 不能 很 快 地 瞭解 它 的 意義 ， 他 就 不會 有 興趣 再 看 下去 ， 隨手 就 會 將 它 翻掉 。 在 這裡 更 重要 的 一 點 ， 是 這 個 廣告 採用 了 消費者 相當 熟悉 的 一 個 「 廣告 模式 」 （ Advertising Schema ） 叫 「 吃 藥 前 ── 吃 藥 後 」 。 但是 又 不 完全 一樣 ， 另外 加油 添醋 了 一 番 。 當 消費者 根據 他 腦海 中 已往 相當 熟悉 的 模式 去 瞭解 這 個 廣告 時 ， 那 個 模式 不但 沒有 增加 他 的 瞭解 ， 反而 阻礙 了 瞭解 。 所以 這 一 點 說明 應用 消費者 心 中 的 「 模式 」 來 作 具體 廣告 ， 可以 加速 消費者 對 廣告 瞭解 的 速度 。 但是 如果 運用 的 不 恰當 ， 就 反而 引起 相反 的 效果 了 。 當然 ， 這 個 廣告 最 大 的 敗筆 是 在於 泳衣 及 姿式 的 不 一致 ， 廣告 製作 者 顯然 賣弄 了 一點 小聰明 ， 想 利用 心理學 視覺 上 的 錯覺 現象 來 加深 「 吃 藥 後 」 變 瘦 的 形象 。 但是 ， 這些 小 動作 並 沒有 瞞 過 消費者 雪亮 的 眼睛 （ 事實 上 ， 消費者 只要 不 是 瞎子 或 色盲 都 不會 被 瞞 過 ） 。 他 的 反應 通常 是 覺得 被 欺騙 了 ， 或是 以為 吃 了 藥 後 變成 ○ 型