合不攏 了 、 變 畸型 了 。 真 好笑 ！ 」 「 如果 他們 將 保守 的 泳衣 給 「 變 瘦 」 的 人 穿上 ， 腿 也 不要 叉 得 那麼 戲劇化 ， 也許 會 更 令 人 相信 一些 。 性感 的 泳衣 如 穿 在 「 胖子 」 身 上 ， 才 會 令 她 有 肉肉 的 感覺 ， 比較 有 說服力 。 」 「 不管 怎麼說 ， 這 種 假借 變換 姿式 及 服飾 以 引起 消費者 產生 錯覺 的 技倆 是 太 幼稚 、 太 可笑 了 。 這 和 在 近距離 拍 「 節食 前 」 的 照片 ， 而 在 較 遠 的 距離 拍 「 節食 後 」 的 照片 的 伎倆 是 一樣 的 愚蠢 。 」 這 一 個 廣告 想要 告訴 消費者 ， 這 種 減胖藥 與眾不同 的 地方 是 在於 它 用 天然 纖維 製成 。 所以 是 在 自然 的 情況 下 阻止 人們 多 吃 ， 因而 減胖 後 的 效果 可以 持久 。 這 個 商品 本身 確實 與 其他 化學 減胖藥 有 不同 的 地方 。 所以 ， 將 廣告 主題 放 在 這 一 個 特點 上 是 相當 合理 而 明智 的 。 但是 ， 這 個 廣告 在 表達 這 個 商品 的 特點 時 ， 郤 造成 「 畫蛇添足 」 ， 「 弄巧 反拙 」 的 結果 。 首先 ， 用 上下 兩 排 每 排 各 三 個 的 表達 方式 ， 容易 誤導 消費者 由 左 至 右 的 上下 作 比較 ， 完全 忽略 上下 兩 排 本身 由 左 至 右 的 連貫性 。 加上 兩 種 不同 款式 游泳衣 及 兩 種 不同 站姿 的 混淆 ， 令 人 完全 無法 在 短短 的 幾 秒鐘 內 ， 瞭解 這 個 廣告 到底 是 在 說 什麼 。 要 知道 消費者 在 面對 一 個 廣告 時 （ 例如 ， 正在 翻閱 一 本 雜誌 ， 中間 遇上 廣告頁 時 ） ， 他 通常 只 會 給 它 幾 秒鐘 的 曝露 時間 。 如果 在 這 短短 的 幾 秒鐘 內 ， 消費者 不能 很 快 地 瞭解 它 的 意義 ， 他 就 不會 有 興趣 再 看 下去 ， 隨手 就 會 將 它 翻掉 。 在 這裡 更 重要 的 一 點 ， 是 這 個 廣告 採用 了 消費者 相當 熟悉 的 一 個 「 廣告 模式 」 （ Advertising Schema ） 叫 「 吃 藥 前 ── 吃 藥 後 」 。 但是 又 不 完全 一樣 ， 另外 加油 添醋 了 一 番 。 當 消費者 根據 他 腦海 中 已往 相當 熟悉 的 模式 去 瞭解 這 個 廣告 時 ， 那 個 模式 不但 沒有 增加 他 的 瞭解 ， 反而 阻礙 了 瞭解 。 所以 這 一 點 說明 應用 消費者 心 中 的 「 模式 」 來 作 具體 廣告 ， 可以 加速 消費者 對 廣告 瞭解 的 速度 。 但是 如果 運用 的 不 恰當 ， 就 反而 引起 相反 的 效果 了 。 當然 ， 這 個 廣告 最 大 的 敗筆 是 在於 泳衣 及 姿式 的 不 一致 ， 廣告 製作 者 顯然 賣弄 了 一點 小聰明 ， 想 利用 心理學 視覺 上 的 錯覺 現象 來 加深 「 吃 藥 後 」 變 瘦 的 形象 。 但是 ， 這些 小 動作 並 沒有 瞞 過 消費者 雪亮 的 眼睛 （ 事實 上 ， 消費者 只要 不 是 瞎子 或 色盲 都 不會 被 瞞 過 ） 。 他 的 反應 通常 是 覺得 被 欺騙 了 ， 或是 以為 吃 了 藥 後 變成 ○ 型 腿 ， 合不攏 了 。 但是 這些 「 小 動作 」 最 致命 之 處 ， 在於 它們 分散 了 消費者 的 注意力 ， 以致 造成 混亂 ， 進一步 阻礙 了 瞭解 。 最後 ， 每 行 的 三 幅 照片 下面 沒有 一點 說明 。 完全 使 人 不能 了解 ， 為什麼 要 用 三 幅 來 表達 吃 藥 前後 的 效果 。 如果 能 在 各 幅 圖 下 邊 加上 幾 個 小 字 ， 如 「 吃 藥 前 」 ， 「 吃 藥 後 兩 個 星期 」 ， 「 吃 藥 後 六 個 月 」 。 那麼 這 個 廣告 就 可以 很 快 的 被 消費者 瞭解 了 。 分析到 這裡 ， 各位 一定 以為 我 已經 歇斯底里 的 批評 這 個 廣告 完畢 了 吧 ！ 不然 ， 我 尚 沒有 談到 這 個 廣告 的 中心 問題 呢 ！ 請問 ： 各位 已經 知道 了 這 個 減胖藥 的 效果 ， 比 別的 藥 好 。 但是 你 知道 為什麼 嗎 ？ 世界 上 的 廣告 ， 那 一 個 不 是 說 自己 的 商品 比 別人 好 呢 ？ 如果 我們 不再 花 一 分鐘 去 閱讀 廣告 內 的 小 字 ， 我們 很 難 從 大 標題 及 圖片 中 看出 為什麼 它 比 別的 藥效 持久 。 一 分鐘 ！ 對 一 個 消費者 要求 多 看 一 個 廣告 一 分鐘 ， 就 像 要求 一 個 學生 用功 一 個 月 一樣 的 長 ！ 非常 可惜 ， 這 個 廣告 沒有 直接 簡明 地 將 它 的 商品 的 優越性 表達出來 ， 反而 引起 消費者 對 這 個 廣告 的 反感 及 對 它 所 介紹 的 商品 的 忽視 。 這 個 例子 廣告 充份 的 說明 了 消費者 在 看 一 個 具體 廣告 時 信息 處理 的 過程 。 知覺 的 選擇性 ， 內心 的 認知 模式 ， 都 對 瞭解 廣告 信息 起 了 很 大 的 作用 。 在 看 了 廣告 之後 ， 所 引起 的 負面 認知 及 情感 的 反應 ， 雖然 與 廣告 的 主題 毫無 關係 ， 而是 與 它 的 呈現 方法 有 關係 ， 也 都 會 深深地 影響 了 他 對 商品 的 好感 及 對 廣告 信息 的 記憶 。 所以 瞭解 消費者 的 心理 對 具體 廣告 的 製作 ， 也 是 相當 重要 的 。 絕不 只是 拍 幾 張 商品 的 照片 及 寫 幾 個 字 ， 就 大功告成 的 事 。 創作 廣告 本身 也 是 一 門 學問 。 在 本 章 中 ， 我 將 採取 另 一 方式 來 討論 如何 創作 具體 廣告 的 問題 。 那 就 是 根據 美國 一 本 相當 暢銷 的 廣告學 教科書 對 廣告 創作 所 做 的 一些 論述 來 看 問題 。 鄧氏 及 巴本氏 （ Dunn&Barban , 1982 ） 根據 他們 多 年 來 作 實際 廣告 實務 的 經歷 ， 寫下 了 一 本 叫 「 廣告學 ── 它 在 現在 營銷學 的 重要性 」 （ 第五 版 ） 的 教科書 ， 它 在 美國 及 香港 都 被 廣泛 的 使用 著 。 在 這 本 書 裡 ， 作者 們 極少 討論 心理學 的 問題 。 他們 全面 是 從 廣告 實務 工作 中 去 體會 怎麼樣 才 能 做好 廣告 工作 ， 特別 在 具體 廣告 創作 方面 ， 他們 給 了 許多 由 實際 工作 累積下來 的 推薦 及 告誡 。 現在 我 想 將 他們 部份 的 論述 轉載 在 下面 ， 各位 可以 一方面 看看 實際 工作 所 累積 的 心得 ， 與