我 總是 說 我 在 一九六九年 就 上網 了 。 顯然 我 贏定 了 。 我 那時 才 七 歲 ﹂ 。 一九六九年 的 五角大廈 並 沒有 預測到 遠距 網路 顧客 支援 系統 會 出現 。 資訊網 容易 存取 與 網際網路 商業化 ， 已經 造就 了 一 系列 龐大 的 資訊 來源 、 內容 提供 者 、 顧客 服務 、 產品 、 娛樂 等 。 網際網路 本身 就 是 個 過 大 的 媒體 ， 不可能 只 有 一 個 殺手級 應用 。 但是 連接 的 電腦 及 相互 競爭 的 應用 程式 ， 兩 者 的 數量 正 以 非常 危險 的 速度 成長 中 。 從 八八年 七月 到 九八年 一月 的 十 年 間 ， 連接 網際網路 的 主機 數量 從 三萬三千 部 成長到 將近 三千萬 部 ； 以 將近 一千 倍 的 速度 增加 。 一九九五年 ， 也 就 是 在 資訊網 確立 的 次 年 ， 只 有 兩萬七千 個 商業 網站 ； 到 九八年 則 有 七十五萬 個 網站 ， 三 年 增加 了 近 三十 倍 。 天下 第一 店 亞馬遜 網路 商業 用途 的 開發 ， 讓 大規模 的 虛擬 購物 變 得 可能 。 亞馬遜 ， 一 家 網際網路 書店 ， 一般 都 公認 它 是 網路 商務 的 頂尖 典範 ， 雖然 事實 上 ， 開始 交易 三 年 ， 一九九八年 該 公司 還 沒有 獲利 。 但是 亞馬遜 打算 將 所 籌集 的 資金 用來 建立 市場 占有率 以及 行銷 基礎 ， 以後 再 收割 。 該 公司 九七年 上市 ， 根據 創辦人 貝佐斯 說 ， ﹁ 對 我們 而言 ， 公開 上市 最 重要 的 理由 就 是 ， 如此一來 亞馬遜 網路 書店 可以 著手 進行 兩 件 事情 ： 第一 ， 再接再厲 地 推廣 它 的 服務 ， 並且 打響 品牌 名稱 ， 這 是 非常 、 非常 重要 的 。 第二 ， 提高 我們 的 服務 水準 ﹂ 。 亞馬遜 也 是 一 家 從 車庫 起家 的 西雅圖 創業 公司 ， 這 家 公司 是 前 華爾街 神童 貝佐斯 的 創作 。 他 在 普林斯頓 唸書 時 ， 除了 主修 電機 及 電腦 雙學科 之外 ， 還 選修 天體 物理學 的 課程 ， 並且 注意 部分 到 學院 及 科學 社群 的 物理學家 在 大量 地 使用 網際網路 。 在 華爾街 時 ， 他 為 信孚 銀行 ︵ Bankers Trust Company ︶ 工作 ， 他 的 同輩 團體 都 使用 電子 郵件 ； 一九九四年 ， 貝佐斯 發現 魔賽克 網頁 瀏覽器 ， 並 親眼 目睹 它 促使 全球 資訊網 驚人 成長 。 ﹁ 在 一九九四年 春天 ， 我 注意到 資訊網 使用 正 以 每 年 百分之兩千多 倍 的 速度 成長 ， 這 項 統計 令 我 印象 深刻 。 所以 我 決定 要 努力 提出 合理 的 事業 計畫 。 我 列出 二十 種 可以 在 線上 販賣 的 產品 ， 並且 根據 好幾 個 不同 的 標準 來 勉強 排出 名次 ， 最後 選擇 了 書籍 為 最佳 的 產品 ， 主要 還是 因為 市面 上 有 太多 的 書 ﹂ 。 亞馬遜 是 以 一 個 簡單 的 策略性 概念 為 基礎 。 比起 其他 的 產品 類別 ， ﹁ 書籍 ﹂ 類有 更多 不同 的 類別 ︵ 大約 有 三百萬 種 ︶ 。 第二 個 種類 最多 的 是 CD 及 音樂 卡帶 ， 大約 有 三十萬 種 。 對 非常 大量 的 產品 項目 來 說 ， 網際網路 是 個 聚集 、 儲存 以及 呈現 資訊 的 理想 媒體 。 提供 顧客 更多 選擇 的 人 ， 就 越 容易 賣掉 東西 ， ﹁ 實體 書店 不可能 維持 兩百五十萬 本 的 書目 。 世界 上 最 大 的 實體 書店 也 不過 只有 大約 十七萬五千 本 的 書目 。 而且 也 不可能 有 一 本 印刷型錄 。 如果 你 要 印出 亞馬遜 網路 書店 的 型錄 ， 大小 要 比 四十 本 紐約市 電話簿 還要 多 ﹂ 。 這 就 是 貝佐斯 的 想法 。 當 他 尋找 創投 公司 時 ， 漢默溫布雷德 創投 公司 與 克連納 聯合 創投 公司 為 了 資助 他 ， 而 引發 一 場 角力 。 安‧溫布雷德 ︵ Ann Winblad ︶ 還 記得 貝佐斯 是 如何 大力 推銷 亞馬遜 ， ﹁ 他 說 ： 我 對 圖書業 一竅不通 ， 完全 沒有 概念 ， 我 想 一 開始 就 跟 你們 實話實說 。 但 我 要 告訴 你們 ： 我 能夠 將 書籍 弄到 這裡 ， 我 就 能 賣給 顧客 ， 並且 讓 他們 忘 了 實體 書店 。 我 唯一 要 做 的 是 建立 一 個 網站 。 我 的 盈利 將 會 更 高 。 我 將 改變 圖書業 的 經濟 狀態 。 我 的 經濟 規模 將 更 有 效率 ， 如此一來 我 就 禁得起 價格戰 ﹂ 。 溫布雷德 認為 亞馬遜 的 表現 已經 兌現 了 這些 目標 ， 她 表示 ﹁ 圖書業 就 像是 車頭燈 前面 的 一 隻 鹿 ﹂ ； 然而 ， 她 並 未 參與 這 個 創業 公司 ， 只 是 一 個 旁觀者 。 也許 是 意料 中 的 事 ， 克連納 的 道爾 贏 了 那 場 投資戰 。 今天 ， 道爾 很 高興 坐鎮 亞馬遜 的 董事會 ， 將 必要 的 管理 團隊 安排 妥當 。 亞馬遜 嘈雜 的 大 倉庫 就 座落 在 全 美 最 大 的 書業 批發商 附近 。 倉庫 中 只有 幾 張 以 舊 門板 架起來 的 辦公桌 。 貝佐斯 雇用 了 一 位 Ｘ 世代 的 愛 書 人士 。 大量 的 書籍 不斷 地 自 裝貨區 運送到 美國 郵局 的 貨車 中 ， 提高 了 美國 郵局 的 收益 。 自 一九九五年 成立 不到 三 年 內 ， 亞馬遜 的 市值 就 提升到 超過 十億 美元 。 貝佐斯 證明 了 他 不 理睬 實體 書店 的 決定 是 正確 的 ， ﹁ 若 檢視 每 位 營業 人員 所 產生 的 收益 ， 大約 是 一 年 三十萬 美元 。 實體 書店 每 位 營業 人員 一 年 產生 的 收益 則 大約 是 九萬五千 美元 ﹂ 。 在 一九九八年 中 ， 亞馬遜 的 似錦 前程 促使 股價 飆漲 ， 結果 ， 由於 企圖 支配 網路 整體 零售業 、 而 不 只 是 專攻 網路 圖書 銷售 動機 驅使 ， 亞馬遜 展開 一連串 的 購併 ， 資金 大部分 來自於 亞馬遜 股票 。 謠言 還 傳出 野心勃勃 的 貝佐斯 已 開始 著手 完成 他 最初 列舉 的 二十 項 產品 ， 嚇壞 了 許多 在 電子 商務 世界 的 對手 和 競爭 者 。 亞馬遜 成功 的 另 一 個 關鍵 ， 也 是 聯網 歷史 一再 重演 的 ﹁ 梅特凱菲 定律 ﹂ ： 當 連線 的 人 愈來愈 多 ， 網路 就 愈來愈 實用 。 比如說 ， 在 個人電腦 連線 以前 ， 亞馬遜 就 不可能 行得通 。 正 如 貝佐斯 所 說 的 ， 關鍵 不 是 在 科技 ， ﹁ 基本 的 科技 相當 簡單 。 問題 是 這 項 科技 的 普遍性 。 因為 那樣 的 成長 速度 ， 似乎 是 有史以來 的 第一 次 ， 這 項 基本 科技 能否 進行 電子 商務 就 全 靠 普及化 。 普及 比 科技 更 重要 ﹂ 。 誰 真正 獲利 ？ 網際網路 不再 只 是 一 個 資訊 媒體 ； 它 同時 也 是 一 個 虛擬 媒體 。 自從 普通 照片 問世 ， 所有 其他 表現 圖片 的 新 方法 ， 率先 被 接受 的 必然