的 「 演化 」 ， 而 XXX 採行 的卻 是 跳躍式 的 「 分歧 」 。 分岐 當然 會 有 風險 ， 但是 ， 往往 會 是 勝出 的 一方 。 就 像 聯合報 和 中國時報 捉對 廝殺 了 數十 年 ， 他們 彼此 激烈 競爭 ， 其實 是 在 彼此 砥勵 。 他們 的 演化 愈來愈 精良 ， 也 愈來愈 像 彼此 ！ 結果 ， 競爭 者 出現 了 ， 他 採取 分歧 的 策略 ， 就 是 走 獨派 本土 路線 的 自由時報 。 自由 的 出現 ， 突顯 了 聯合 和 中時 疏忽 了 外在 環境 的 改變 。 與 自由 相較 之下 ， 聯合 與 中 時 ， 都 是 大中國 意識 的 藍色 家族 。 但是 當 這 三 個 人 又 扭打成 一 團 時 ， 他們 又 是 眼 裡 只 有 敵人 ， 而 沒有 看到 群眾 的 轉變 ， 這時 一 個 更加 分歧 的 競爭 者 出現 ， 就是 蘋果日報 。 蘋果 的 娛樂 、 八卦 路線 ， 喚起 了 一 堆 原來 不 太 看 報 的 年輕人 的 潛在 需求 。 為什麼 ？ 因為 之前 的 那 三 位 ， 都 太 嚴肅 、 太正經 、 太 政治 、 太 以 天下 興亡 為 己任 ！ 看 報 對 年輕人 來 說 ， 本 就 可以 是 一 件 沒有 壓力 ， 輕輕鬆鬆 可以 聊天 、 打屁 的 事 。 黃鐘 為什麼 被 毀棄 ？ 瓦釜 又 為什麼 會 發出 雷鳴 ？ ！ 我 想 ， 黃鐘 自己 也 該 檢討 ， 如果 硬是 把 自己 歸類於 教化 人心 、 曲高和寡 的 警世 系統 。 當 這 個 類別 退流行 時 又 何必 怨天尤人 、 哀聲嘆氣 ！ 求仁 結果 得仁 ， 理應 甘之如飴 ！ 而 瓦釜 呢 ？ 如果 甘於 放下 身段 ， 歸類於 卡拉OK ， 時間 對了 ， 機會 來 了 ， 當然 可以 發出 雷鳴 ！ 【 撰稿 者 簡介 】 孫大偉 ： 資深 廣告人 。 前言 品牌 世界 的 演化 與 分歧 從 屈特 和 我 合著 的 第一 本 書 《 定位 策略 》 （ Positioning: The Battle for Your Mind ） 出版 至今 ， 已 經過 了 二十三 年 。 巧合 的 是 ， 從 達爾文 完成 小獵犬號 航海 之 旅 到 他 的 巨著 出版 那 天 ， 中間 剛好 也 相隔 了 二十三 年 。 時間 會 讓 許多 想法 與 概念 沈澱 ， 變 得 更加 細緻 與 純粹 。 儘管 已經 寫 過 數十萬 字 討論 品牌 ， 我們 相信 這 個 主題 的 本質 仍然 令 很多 人 感到 困惑 。 我們 相信 有 個 正在 運作 的 重要 原則 ， 從來 不 曾 被 人 單獨 區隔開 來 加以 界定 或 解釋 。 我們 相信 這 個 原則 極為 基本 ， 能 與 之 相提並論 的 ， 只有 具 開創性 的 生物學 巨著 《 物種 原始 》 一 書 中 提到 的 概念 。 這 個 原理 就 是 ﹁ 分歧 ﹂ ︵ divergence ， 正式 譯名為 ﹁ 趨異 演化 ﹂ ， 指 生物 會 出現 差異 地 演化 下去 的 現象 ︶ ， 人們 對 這 個 概念 了 解 甚少 ， 但 它 卻 是 世上 最 強大 的 力量 。 而 自然界 裡 發生 的 情形 ， 也 發生 在 產品 與 服務 的 領域 中 。 各 個 產品 類別 最終 都 將 會 出現 分歧 ， 變成 兩 個 或是 更多 的 類別 ， 創造出 建立 品牌 的 無數 良機 。 演化 與 分歧 的 相互 作用 提供 了 一 個 模型 ， 既 有助於 理解 自然 的 世界 ， 也 有助於 理解 品牌 的 世界 。 演化 受到 眾人 的 注意 ， 但 如果 只有 演化 ， 還 不足以 解釋 地球 上 數百萬 種 多樣 而 奇特 的 生物 ； 如果 沒有 分歧 ， 只有 演化 獨自 創造出來 的 世界 ， 就 會 充滿 無數 個 像 恐龍 那麼 大 的 單細胞 原核 生物 。 品牌 的 領域 也 是 如此 。 品牌 會 演化 ， 變 得 更 強大 ， 也 更 有 優勢 。 但是 ， 因為 有 分歧 ， 才 為 引進 新 類別 和 創造 新 品牌 提供 了 可能 。 將 品牌 與 生物學 做 比較 ， 最 能 將 品牌 的 發展 解釋 得 清楚 明瞭 。 正 如 赫胥黎 （ Thomas Huxley ） 讀到 《 物種 原始 》 的 感想 ： 「 竟然 不 曾 想到 那 一 點 ， 真是 愚蠢 極了 。 」 生命 之 樹 現有 樹枝 的 分歧 ， 形成 新 樹枝 ； 現有 物種 的 分歧 形成 新 物種 ； 產品 和 服務 之 樹 像 生命 之 樹 一樣 ： 產品 類別 的 分歧 ， 提供 了 創造 品牌 的 機會 。 達爾文 以 「 生命 之 樹 」 的 隱喻 來 描述 物種 的 起源 。 他 說 ： 「 所有 同種 生物 之間 的 親緣 關係 ， 有時 可以 用 一 株 大樹 來 表示 。 新 長成 的 嫩綠 樹枝 可以 代表 現有 的 物種 ； 而 在 先前 年代 生長出來 的 樹枝 ， 可以 代表 一 長 串 滅絕 的 物種 。 在 生長 的 各 個 時期 ， 所有 新 枝幹 都 試圖 朝著 各 個 方向 ， 鋪枝 散葉 ， 蓋過 並且 扼殺 周圍 的 大小 樹枝 ， 而 在 強烈 的 生存 競爭 當中 ， 各 個 物種 群體 也 採取 同樣 的 方式 ， 試圖 壓倒 其他 的 物種 。 」 新 的 樹枝 是 如何 形成 的 ？ 是 透過 現有 樹枝 的 分歧 而 形成 ； 那麼 新 的 物種 如何 形成 ？ 是 透過 現有 物種 的 分歧 。 達爾文 二十八 歲 的 時候 ， 在 筆記本 裡 寫下 這 段 文字 ， 說明 他 的 自然觀 ： 「 倘若 我們 願意 大膽 推測 ， 則 動物 — — 與 我們 同樣 經歷 疼痛 、 疾病 、 苦難 、 饑荒 的 兄弟 ； 我們 勞苦 工作 的 奴僕 ， 消遣 娛樂 的 同伴 — — 很 可能 與 我們 有 共同 的 起源 ， 來自 共同 的 祖先 — — 如果 沒有 分歧 ， 我們 可能 還 全部 融合 在一起 。 」 回頭 去 看 ， 確 是 融合 在一起 ， 但 若是 向 前 看 ， 則 是 伸展開來 ， 不斷 分歧 、 演化 。 產品 與 服務 之 樹 在 「 產品 與 服務 之 樹 」 上面 ， 新 的 類別 如何 形成 ？ 都 是 透過 現有 類別 的 分歧 而 形成 的 。 請 看 下面 幾 個 例子 ：◆ 最初 ， 有 個 叫做 「 電腦 」 的 樹枝 。 今天 ， 那 個 電腦 的 樹枝 已經 分歧 ， 現在 我們 有 大型 主機 、 中型 電腦 、 網路 電腦 、 個人電腦 、 筆記型 電腦 以及 掌上型 電腦 。 ◆ 最初 ， 有 個 叫做 「 電視 」 的 樹枝 。 今天 ， 那 個 電視 的 樹枝 已經 分歧 ， 現在 我們 有 類比 與 數位 電視 、 普通 電視 和 高 傳真 電視 、 標準 （ 四 比 三 ） 與 寬 螢幕 （ 十六 比 九 ） 電視 。 ◆ 最初 ， 有 個 叫做 「 收音機 」 的 樹枝 。 今天 ， 那 個 收音機 的 樹枝 已經 分歧 ， 現在 我們 有 手提 收音機 、 汽車 收音機 、 可戴式 收音機 以及 時鐘 收音機 。 ◆ 最初 ， 有 個 叫做