的 競爭 法則 而 進化 。 在 一八九六年 的 奧林匹克 運動會 上 ， 美國籍 的 湯瑪斯‧柏克 （ Thomas Burke ） 以 十二‧○ 秒 贏得 百 米 短跑 金牌 。 在 二○○○年 的 奧林匹克 運動會 上 ， 美國籍 的 毛利斯‧葛林 以 九‧八七 秒 贏得 金牌 。 經過 一 段 時間 ， 個體 不會 有 太多 改進 ， 但 整 個 物種 會 有 。 一八九六年 的 奧運 參賽 者 （ 在 體能 的 全盛 時期 ） ， 根本 沒有 人 可以 取得 入選 二○○○年 奧運 的 參賽 資格 。 第二 原則 ： 分歧 演化 的 第二 個 根本 原則 ， 是 從 第一 個 原則 直接 衍生出來 的 ， 就 是 分歧 原則 。 物種 之間 的 競爭 ， 會 驅使 物種 間 的 差異 越來越 大 。 達爾文 如此 描述 這 個 過程 ： 「 因此 ， 在 任何 一 個 物種 的 後代 變異 的 過程 裡 ， 以及 在 所有 物種 不斷 艱苦 努力 繁衍 後代 的 過程 裡 ， 其 後代 的 變異 越 多樣化 ， 在 生命 競爭 中 成功 的 勝算 就 越 大 … … 先前 說 過 ， 天 擇 會 導致 性狀 的 分歧 ， 也 會 讓 許多 異化 程度 低 或是 拙於 改進 的 生物 滅絕 。 」 有 一 個 著名 的 生物學 實驗 ， 可以 證明 這 項 原則 。 將 兩 個 不 同種 的 草履蟲 放 在 同 一 個 試管 裡 ， 過 幾 天 再 回來 看 。 其中 一 個 物種 會 佔據 試管 的 最 上方 ， 而 另 一 個 物種 就 會 佔據 最 下方 。 兩 者 之間 的 空間 ， 就 是 什麼 都 沒有 的 荒漠 。 藤壺 也 是 一樣 ， 其中 一 個 物種 會 佔居 高潮線 ， 而 另 一 個 物種 會 佔住 低潮線 。 （ 在 行銷 方面 ， 一 個 嘗試 佔領 兩 個 不同 定位 的 品牌 ， 往往 會 被 稱為 是 「 卡 ﹂ 在 「 中間 的 模糊 地帶 」 。 ） 兩 種 競爭 對於 行銷 這 個 非 自然 的 領域 ， 這 兩 個 自然 法則 都 相當 貼切 。 個體 （ 品牌 ） 之間 的 競爭 會 改善 品種 ； 物種 （ 類別 ） 之間 的 競爭 ， 會 迫使 類別 之間 的 距離 越來越 遠 。 以 稱為 「 個人電腦 」 類別 的 品牌 為 例 ， 個人電腦 的 製造 廠商 若是 不 持續 改良 與 升級 產品 ， 很 快 就 得 關門大吉 。 大多數 的 產品 與 服務 也 會 面臨 同樣 的 命運 ， 因為 你 不可能 拿 昨天 的 產品 來 賣給 今天 的 消費者 。 達爾文 的 第二 原則 在 行銷 上 也 同樣 有效 。 物種 （ 類別 ） 之間 的 競爭 ， 會 迫使 類別 之間 的 距離 越來越 遠 。 康柏 推出 的 第一 台 手提 電腦 重量 大約 十八 公斤 ， 基本 上 就 是 一 台 略 小 的 桌上型 電腦 ， 再 加上 把手 而已 。 使用 者 並 沒有 將 這 種 產品 叫做 「 手提 」 電腦 ， 反而 叫做 「 手拖 」 電腦 。 再 看看 現在 的 桌上型 電腦 和 手提 電腦 （ 現在 叫做 筆記型 電腦 ） 吧 。 蘿拉 （ 本 書 作者 之一 ） 桌 上 有 一 台 戴爾 Dimension XPS T 550 __UNDEF__ 電腦 （ 十三 公斤 ） 、 十九 吋 新力 液晶 顯示器 （ 七 公斤 ） ， 還 有 一 組 微軟 人體工學 鍵盤 與 滑鼠 （ 一‧六 公斤 ） ， 全部 加起來 的 重量 是 二十二 公斤 。 但是 ， 蘿拉 出差 的 時候 ， 她 帶 著 一 台東 芝 ProtA 重量 只有 二 公斤 。 你 再 也 不能 將 桌上型 電腦 裝 個 把手 ， 就 叫 它 「 手提 電腦 」 。 手提 電腦 或 筆記型 電腦 ， 早已 從 桌上型 電腦 分歧出來 。 以 外表 而言 ， 很 難 看出 筆記型 和 桌上型 電腦 有 共同 的 祖先 。 但 只要 用 點 心思 ， 就 可以 看出 兩 者 之間 的 關聯 ， 因為 兩 者 都 使用 共同 的 軟體 ， 也 都 叫做 「 個人電腦 」 。 這 個 過程 永遠 不會 停止 。 今天 ， 筆記型 電腦 類別 還 在 分裂 ， 成為 重量 三 到 四 公斤 的 全 功能 機種 ， 以及 重量 不到 兩 公斤 的 超輕薄 機種 。 這 是 個 重要 的 概念 ， 因為 你 的 直覺 可能 會 將 你 誤導到 相反 的 方向 。 假如 你 將 「 那些 」 顧客 想成 單一 的 本體 （ 很多 公司 都 這樣 ） ， 你 的 直覺 就 是 要 滿足 「 那些 」 顧客 的 每 一 個 願望 。 結果 就是 ， 一 台 筆記型 電腦 既 需要 功能 齊全 ， 卻 又 需要 超輕便 ︵ 起碼 ， 目前 還 做 不 到 ︶ 。 換句話說 ， 就 會 讓 自己 陷入 中間 的 模糊 地帶 ， 那裡 根本 沒有 市場 。 一 個 市場 的 「 甜蜜區 」 是 一 種 假象 ， 而 這 很 快 就 會 轉成 許多 個 甜蜜區 。 那麼 ， 你 想要 讓 自己 的 品牌 佔領 哪 一 區 ？ 試管 的 最 上方 或是 試管 的 最 下方 ？ 若是 試圖 攻佔 兩 個 區 ， 就 會 剛好 陷入 中間 模糊 地帶 ， 進退 不得 。 汽車 產業 常常 落入 ﹁ 要 滿足 消費者 每 一 個 願望 ﹂ 的 陷阱 。 於是 ， 每 一 年 ， 汽車 會 變 得 稍微 長 一點 、 稍微 寬 一點 、 稍微 多 上 一點 鉻 ， 也 就 稍微 貴 一點 。 遲早 ， 汽車 品牌 會 被迫 流失 原本 的 利基 。 促進 分歧 的 壓力 達爾文 以 人類 為 例 ， 寫出 了 大自然 施加 在 物種 上 ， 造成 分歧 的 壓力 。 「 就 好像 船 在 海岸 附近 失事 ， 擅長 游泳 的 船員 若 能 游遠 一點 ， 就 可以 游上岸 ， 而 不 太 會 游泳 的 船員 ， 還是 比較 適合 守 著 破 船 ， 最 糟糕 的 是 會 游泳 ， 又 無法 游 很 遠 的 人 。 」 倘若 將 船員 當成 一 個 物種 ， 假設 經歷 足夠 的 時間 與 足夠 的 船難 ， 最後 就 會 剩下 兩 種 船員 ： 很 會 游泳 的 和 不會 游泳 的 。 同樣 ， 中間 的 模糊 地帶 ， 則 是 應該 避免 的 地方 。 假如 這 個 世界 上 只 有 籃球 和 賽馬 兩 種 運動 ， 到 最後 就 只 會 剩下 兩 個 類型 的 運動員 ： 高大 的 和 瘦小 的 ， 中鋒 和 騎師 ， 長頸鹿 和 瞪羚 。 在 行銷 方面 ， 很 容易 看出 品牌 如何 隨著 時間 而 發生 的 「 演進 」 。 一九○八年 的 福特 T型 已經 變成 二○○四年 的 福特 金牛座 。 不 容易 看出來 的 部分 ， 則 是 品牌 在 同 一 段 時期 是 如何 「 分歧 」 的 。 在 一九○八年 ， 福特 只有 一 種 車型 ， 一 種 顏色 ， 一 種 價格 。 今天 的 福特 ， 有 十 種 不同 的 車型 可 供 選擇 ：◆ 福特維多利亞 皇冠 （ 豪華車 ） ◆ 福特 Econoline （ 客貨 兩用車 ） ◆ __UNDEF__ 福特 遠行 （ 大型