液晶 顯示器 （ 七 公斤 ） ， 還 有 一 組 微軟 人體工學 鍵盤 與 滑鼠 （ 一‧六 公斤 ） ， 全部 加起來 的 重量 是 二十二 公斤 。 但是 ， 蘿拉 出差 的 時候 ， 她 帶 著 一 台東 芝 ProtA 重量 只有 二 公斤 。 你 再 也 不能 將 桌上型 電腦 裝 個 把手 ， 就 叫 它 「 手提 電腦 」 。 手提 電腦 或 筆記型 電腦 ， 早已 從 桌上型 電腦 分歧出來 。 以 外表 而言 ， 很 難 看出 筆記型 和 桌上型 電腦 有 共同 的 祖先 。 但 只要 用 點 心思 ， 就 可以 看出 兩 者 之間 的 關聯 ， 因為 兩 者 都 使用 共同 的 軟體 ， 也 都 叫做 「 個人電腦 」 。 這 個 過程 永遠 不會 停止 。 今天 ， 筆記型 電腦 類別 還 在 分裂 ， 成為 重量 三 到 四 公斤 的 全 功能 機種 ， 以及 重量 不到 兩 公斤 的 超輕薄 機種 。 這 是 個 重要 的 概念 ， 因為 你 的 直覺 可能 會 將 你 誤導到 相反 的 方向 。 假如 你 將 「 那些 」 顧客 想成 單一 的 本體 （ 很多 公司 都 這樣 ） ， 你 的 直覺 就 是 要 滿足 「 那些 」 顧客 的 每 一 個 願望 。 結果 就是 ， 一 台 筆記型 電腦 既 需要 功能 齊全 ， 卻 又 需要 超輕便 ︵ 起碼 ， 目前 還 做 不 到 ︶ 。 換句話說 ， 就 會 讓 自己 陷入 中間 的 模糊 地帶 ， 那裡 根本 沒有 市場 。 一 個 市場 的 「 甜蜜區 」 是 一 種 假象 ， 而 這 很 快 就 會 轉成 許多 個 甜蜜區 。 那麼 ， 你 想要 讓 自己 的 品牌 佔領 哪 一 區 ？ 試管 的 最 上方 或是 試管 的 最 下方 ？ 若是 試圖 攻佔 兩 個 區 ， 就 會 剛好 陷入 中間 模糊 地帶 ， 進退 不得 。 汽車 產業 常常 落入 ﹁ 要 滿足 消費者 每 一 個 願望 ﹂ 的 陷阱 。 於是 ， 每 一 年 ， 汽車 會 變 得 稍微 長 一點 、 稍微 寬 一點 、 稍微 多 上 一點 鉻 ， 也 就 稍微 貴 一點 。 遲早 ， 汽車 品牌 會 被迫 流失 原本 的 利基 。 促進 分歧 的 壓力 達爾文 以 人類 為 例 ， 寫出 了 大自然 施加 在 物種 上 ， 造成 分歧 的 壓力 。 「 就 好像 船 在 海岸 附近 失事 ， 擅長 游泳 的 船員 若 能 游遠 一點 ， 就 可以 游上岸 ， 而 不 太 會 游泳 的 船員 ， 還是 比較 適合 守 著 破 船 ， 最 糟糕 的 是 會 游泳 ， 又 無法 游 很 遠 的 人 。 」 倘若 將 船員 當成 一 個 物種 ， 假設 經歷 足夠 的 時間 與 足夠 的 船難 ， 最後 就 會 剩下 兩 種 船員 ： 很 會 游泳 的 和 不會 游泳 的 。 同樣 ， 中間 的 模糊 地帶 ， 則 是 應該 避免 的 地方 。 假如 這 個 世界 上 只 有 籃球 和 賽馬 兩 種 運動 ， 到 最後 就 只 會 剩下 兩 個 類型 的 運動員 ： 高大 的 和 瘦小 的 ， 中鋒 和 騎師 ， 長頸鹿 和 瞪羚 。 在 行銷 方面 ， 很 容易 看出 品牌 如何 隨著 時間 而 發生 的 「 演進 」 。 一九○八年 的 福特 T型 已經 變成 二○○四年 的 福特 金牛座 。 不 容易 看出來 的 部分 ， 則 是 品牌 在 同 一 段 時期 是 如何 「 分歧 」 的 。 在 一九○八年 ， 福特 只有 一 種 車型 ， 一 種 顏色 ， 一 種 價格 。 今天 的 福特 ， 有 十 種 不同 的 車型 可 供 選擇 ：◆ 福特維多利亞 皇冠 （ 豪華車 ） ◆ 福特 Econoline （ 客貨 兩用車 ） ◆ __UNDEF__ 福特 遠行 （ 大型 多 用途 休旅車 ） ◆ __UNDEF__ 福特 探險家 （ 多 用途 休旅車 ） ◆ __UNDEF__ 福特 焦點 （ Focus ， 小型 汽車 ） ◆ 福特 F 系列 （ 貨車 ） ◆ __UNDEF__ 福特 野馬 （ 跑車 ） ◆ __UNDEF__ 福特 漫遊 者 （ Ranger ， 小型 貨車 ） ◆ __UNDEF__ 福特 金牛座 （ Taurus ， 標準車 ） ◆ 福特 Windstar （ 廂型車 ） 今天 福特 的 車型 系列 外型 不同 ， 功能 也 不 一樣 ， 但 它們 顯然 有 個 共同 的 祖先 ， 就 是 福特 T型 。 逐漸 的 變化 改良 了 福特 的 品種 ， 同時 ， 分歧 也 在 原本 的 類別 之外 ， 多 創造 了 九 個 類別 。 請 注意 ， 各 個 類別 差不多 都 是 獨立 的 。 小 貨車 並 不 是 一 種 修改 過 的 小 轎車 ， 多 用途 休旅車 並 不 是 一 種 修改 過 的 跑車 。 不過 ， 它們 顯然 有 一些 共同 之 處 。 根據 達爾文 的 說法 ， 人類 並 不 是 猴子 的 後代 ， 不過 兩 者 可能 有 個 共同 的 祖先 。 很 久 很 久 以前 的 某 個 時候 ， 人類 從 同 一 棵 樹 的 枝幹 分歧 或 分枝 出來 ， 而 這 棵 樹 也 產生 了 猿 、 大 猩猩 、 黑猩猩 、 紅毛 猩猩 、 長臂猿 以及 猴子 。 不落人後 想要 跟 得 上 競爭 對手 ， 任何 品牌 都 必須 「 演進 」 。 你 不可能 拿 一九○八年 的 福特 T型 出來 賣 ， 去 和 二○○四年 款 的 雪佛萊馬里布 （ Malibu ） 競爭 。 福特 品牌 還是 一樣 （ 甚至 商標 標誌 的 變化 也 不 多 ） ， 但 產品 卻 因為 運用 了 汽車 產業 的 先進 技術 ， 而 有 了 徹底 的 改變 。 對 所有 的 品牌 來 說 都 是 如此 ， 只 是 程度 上 略 有 差異 。 要 在 這 場 演化 的 競賽 裡 不 被 淘汰 ， 「 改變 」 是 必須 付出 的 代價 。 大多數 的 龍頭 品牌 毫不 擔憂 時間 的 推移 。 只要 他們 對於 「 跟得 上 競爭 對手 」 這 件 任務 做 得 還 算好 ， 理應 就 能 保持 在 市場 上 的 定位 。 即使 雪佛萊 推出 一 款 更 好 的 汽車 ， 福特 也 不 太 可能 失去 汽車 產業 的 龍頭 地位 。 為什麼 會 這樣 ？ 因為 更 好 的 產品 需要 時間 來 改變 汽車 買主 的 想法 ， 而 時間 總是 偏袒 龍頭 老大 的 。 密切 注視 競爭 對手 ， 然後 趕上 （ 或 超越 ） 競爭 對手 的 發展 ， 就 是 現今 品牌 維持 的 遊戲 規則 。 對 行銷 業者 來 說 ， 達爾文 的 第二 原則 可以 創造 機會 ， 也 會 導致 危機 。 分歧 是 創造 新 物種 的 演化 原則 。 而 新 物種 的 產生 ， 也 有 可能 輕易 摧毀 某 個 現有 的 物種 （ 或 產品 類別 ） 。 我們 見證 了 個人電腦 取代 了 打字機 ， 以及 網際網路 對於 傳真機 的 影響 。 「 演化 」 的 歧義 「 演化 」 一 詞 的 含義 ， 是 指 從 一 個 物種 到 另 一 個 物種 的 逐漸 轉變 。 這 並 不 是 自然界 裡 發生 的 情形 。 達爾文 最初 出版