有 個 共同 的 祖先 。 很 久 很 久 以前 的 某 個 時候 ， 人類 從 同 一 棵 樹 的 枝幹 分歧 或 分枝 出來 ， 而 這 棵 樹 也 產生 了 猿 、 大 猩猩 、 黑猩猩 、 紅毛 猩猩 、 長臂猿 以及 猴子 。 不落人後 想要 跟 得 上 競爭 對手 ， 任何 品牌 都 必須 「 演進 」 。 你 不可能 拿 一九○八年 的 福特 T型 出來 賣 ， 去 和 二○○四年 款 的 雪佛萊馬里布 （ Malibu ） 競爭 。 福特 品牌 還是 一樣 （ 甚至 商標 標誌 的 變化 也 不 多 ） ， 但 產品 卻 因為 運用 了 汽車 產業 的 先進 技術 ， 而 有 了 徹底 的 改變 。 對 所有 的 品牌 來 說 都 是 如此 ， 只 是 程度 上 略 有 差異 。 要 在 這 場 演化 的 競賽 裡 不 被 淘汰 ， 「 改變 」 是 必須 付出 的 代價 。 大多數 的 龍頭 品牌 毫不 擔憂 時間 的 推移 。 只要 他們 對於 「 跟得 上 競爭 對手 」 這 件 任務 做 得 還 算好 ， 理應 就 能 保持 在 市場 上 的 定位 。 即使 雪佛萊 推出 一 款 更 好 的 汽車 ， 福特 也 不 太 可能 失去 汽車 產業 的 龍頭 地位 。 為什麼 會 這樣 ？ 因為 更 好 的 產品 需要 時間 來 改變 汽車 買主 的 想法 ， 而 時間 總是 偏袒 龍頭 老大 的 。 密切 注視 競爭 對手 ， 然後 趕上 （ 或 超越 ） 競爭 對手 的 發展 ， 就 是 現今 品牌 維持 的 遊戲 規則 。 對 行銷 業者 來 說 ， 達爾文 的 第二 原則 可以 創造 機會 ， 也 會 導致 危機 。 分歧 是 創造 新 物種 的 演化 原則 。 而 新 物種 的 產生 ， 也 有 可能 輕易 摧毀 某 個 現有 的 物種 （ 或 產品 類別 ） 。 我們 見證 了 個人電腦 取代 了 打字機 ， 以及 網際網路 對於 傳真機 的 影響 。 「 演化 」 的 歧義 「 演化 」 一 詞 的 含義 ， 是 指 從 一 個 物種 到 另 一 個 物種 的 逐漸 轉變 。 這 並 不 是 自然界 裡 發生 的 情形 。 達爾文 最初 出版 的 《 物種 原始 》 並 沒有 提到 演化 （ evolution ） 這 個 字 。 事實 上 ， 他 只是 在 後來 的 版本 裡 勉強 用到 ， 因為 那 時候 已經 很 明顯 ， 「 演化 」 一 詞 將 會 永遠 和 他 的 理論 連結 在一起 。 在 達爾文 看來 ， 分歧 原則 與 逐漸 變化 的 原則 同樣 重要 。 假如 大自然 只 遵循 「 演化 」 的 途徑 ， 就 意味 著 有 許多 物種 會 緊密 關聯到 難以 區分 。 那 隻 動物 是 貓 還是 狗 ？ 嗯 ， 實在 很 難 分辨 ， 可能 是 貓 ， 也 可能 是 狗 。 達爾文 的 才華 ， 在於 認清 貓 和 狗 之類 的 物種 可能 有 共同 的 祖先 ， 但 兩 者 由於 因應 環境 改變 而 分歧 或 「 分枝 出來 」 。 經過 一 段 時間 ， 物種 之間 的 差異 越來越 大 。 根據 達爾文 的 說法 ， 「 大自然 對 極端 有利 」 。 ︹ 在 建立 品牌 方面 也 是 如此 ， 極端 品牌 容易 生存 。 看看 勞力士 、 星巴克 及 麗池 卡爾頓 （ Ritz-Carlton ） 在 高檔 產品 端 的 成功 ， 還 有 低檔 這 端 的 瑞韻達 （ Swatch ） 、 沃爾瑪 及 好 市 多 （ Costco ） 。 ︺ 假如 地球 自然史 上 只有 「 演化 」 ， 這 世界 就 會 住滿 了 你 所 能 想像 的 最 大 、 最 強壯 、 最 堅韌 的 單細胞 個體 了 。 太 遺憾 了 ！ 品牌 的 演化 是 廣為 人 知 的 行銷 概念 ， 但 品牌 的 分歧 卻 不 為 人 所 知 。 然而 長遠 來 看 ， 是 分歧 創造出 最多 建立 品牌 的 機會 ， 而 不 是 演化 。 以 福特 汽車 公司 為 例 ， 這 一 路 上 ， 福特 錯失 了 許多 推出 新 品牌 的 「 分歧 」 機會 。 例如 跑車 這 一 支 （ 目前 由 保時捷 主導 ） 或是 豪華 汽車 這 一 支 （ 目前 由 賓士 主導 ） ； 福特 也 錯失 了 多功能 休旅車 這 一 支 （ 吉普 ） ， 甚至 廂型車 這 一 支 （ 克萊斯勒 ） 。 「 演化 」 — — 或者 說 ， 逐漸 變化 — — 是 一 項 顯而易見 的 策略 ： 「 每 年 ， 我們 都 必須 將 產品 做 得 比 以前 更 好 、 更 便宜 ， 而且 更加 可靠 。 」 但 分歧 是 無形 的 。 事實 上 ， 你 的 直覺 還 可能 會 給 你 錯誤 的 暗示 。 凱瑪 、 沃爾瑪 和 標靶 看看 凱瑪 （ Kmart ） 與 沃爾瑪 的 競爭 ： 在 大 賣場 的 戰役 上 ， 凱瑪 顯然 節節 敗退 ， 輸給 了 來自 阿肯色州 本頓 維爾 （ Bentonville ） 的 勁敵 。 於是 ， 凱瑪 如何 回應 呢 ？ 他們 聘 了 新 的 高階 主管 ， 這 位 先生 減少 了 每 週 輪流 促銷 的 活動 ， 以及 數不盡 的 特價 商品 陳列 ， 反而 導入 類似 沃爾瑪 的 「 天天 低價 」 策略 。 顧客 喜歡 天天 低價 （ 業界 所 說 的 ELP ） 嗎 ？ 當然 ， 他們 就是 為了 這 個 才 光顧 沃爾瑪 ， 因為 這 家 連鎖 賣場 宣稱 「 永遠 低價 」 ， 事實 上 也 做到 了 。 另方面 ， 標靶 （ Target ） 刻意 從 沃爾瑪 模式 中 「 分枝 」 出來 ： 寬敞 的 走道 、 整潔 的 陳列 ， 還 有 精心 設計 的 商品 ， 有助於 突顯 標靶 品牌 與 沃爾瑪 品牌 的 差異 。 「 便宜 的 精緻 時尚 」 是 他們 的 主要 訴求 。 標靶 正 從 大 賣場 的 類別 分枝 出來 ， 變成 「 高檔 」 大 賣場 。 如果 你 將 標靶 、 沃爾瑪 和 凱瑪 品牌 混合 在 標 著 「 大 賣場 」 的 試管 裡 ， 你 會 發現 標靶 在 最 上面 ， 沃爾瑪 在 底下 ， 而 凱瑪 （ 已經 破產 的 公司 ） 就 卡在 中間 的 模糊 地帶 。 如果 你 研究 沃爾頓 （ Sam Walton ） 和 他 的 沃爾瑪 連鎖店 的 歷史 ， 你 就 會 發現 ， 這 個 品牌 經歷 過 分歧 的 時期 ， 也 經歷 過 逐漸 變化 的 時期 。 起初 ， 沃爾瑪 品牌 是 個 典型 的 分歧 故事 。 凱瑪 當年 是 折扣 連鎖 賣場 的 龍頭 ， 在 大多數 的 大 城市 裡 都 有 分店 。 沃爾瑪 並 沒有 和 凱瑪 硬碰 硬 競爭 ， 反而 選擇 在 比較 小型 的 社區 開店 。 由於 幾乎 沒有 競爭 者 ， 沃爾瑪 經過 逐漸 變化 ， 一 年 比 一 年 壯大 。 等到 增強 了 本身 的 倉儲 與 物流 系統 ， 沃爾瑪 早已 有 足夠 的 實力 ， 可以 攻進 凱瑪 的 地盤 。 「 適者生存 」 決定 了 這 場 著名 戰爭 的 結局 。 一 山 容不得 二 虎 在 生存 競爭 中 ，