一 家 咖啡 餐館 的 店主 而言 ， 這樣 的 報酬 可 真 不錯 。 後來 麥當勞 公司 成為 全球 最 大 的 速食 連鎖店 ， 從 這 點 來 看 ， 麥當勞 兄弟 可 損失 了 不少 。 你 怎麼 稱呼 成功 的 分歧 主義 者 ？ 我們 叫 他們 聚合 主義 者 ， 因為 只要 以 分歧 策略 獲得 成功 ， 他們 立即 又 故態復萌 。 就 像 「 哈啦 瑪莉 」 一樣 ， 而 聚合 也 頗 能 哈啦 的 。 雖然 它 根本 行不通 ， 但 在 開會 時 提出來 確實 很 好聽 。 合力 、 共生 、 交叉 銷售 、 充分 利用 品牌 的 價值 ， 一 加 一 等於 三 等等 。 四十多 年 來 ， 麥當勞 一直 在 擴充 菜單 。 今天 的 麥當勞 越來越 像 從前 的 咖啡 餐館 。 拿 麥當勞 和 一 家 位於 加州 、 一直 堅持 只 供應 漢堡 與 炸薯條 的 連鎖店 — — 「 進進出出 」 漢堡 （ In-N-Out Burgers ） 做 比較 ， 美國 的 麥當勞 單店 平均 銷售額 為 一五○萬 美元 ， 進進出出 漢堡 單店 平均 銷售額 為 一九○萬 美元 。 麥當勞 兄弟 最初 在 加州 聖伯納丁諾市 開設 的 餐廳 ， 在 一九五○年代 的 年 銷售額 就 有 四十幾萬 美元 ， 如果 把 通貨膨脹 算進去 ， 這 個 金額 相當於 今天 的 二九○萬 美元 。 麥當勞 應該 怎麼 做 呢 ？ 使用 現有 的 資產 、 財務 實力 以及 經營 經驗 ， 推出 第二 個 品牌 ， 甚至 第三 個 或 第四 個 品牌 。 專賣 漢堡 從 咖啡 餐館 中 分歧出來 ， 咖啡 餐館 也 產生 了 許多 建立 其他 品牌 的 機會 。 ◆ 雞肉 ： 肯德基 炸雞 ◆ __UNDEF__ 烤 牛肉 ： Arby's◆ 熱狗 ： Wienerschnitzel◆ 咖啡 ： 星巴克 ◆ 甜甜圈 ： Dunkin' Donuts ◆ 肉桂 捲餅 ： Cinnabon◆ 餅乾 ： Mrs. Fields◆ 冰淇淋 ：Baskin-Robbins ◆ 冷凍 優格 ：TCBY ◆ 煎餅 ：International House of Pancakes ◆ 華夫 ： Waffle House◆ 披薩 ： 必勝客 ◆ 三明治 ： Panera◆ 潛艇 三明治 ： 潛艇堡 精緻 美食 餐廳 的 分歧 五十 年 前 ， 美國 的 每 個 小鎮 都 有 一 家 白桌布 餐廳 。 它們 供應 什麼 食物 呢 ？ 以前 ， 沒有 人 想 過 要 將 這些 菜色 分類 ， 因為 當時 高檔 餐廳 都 差不多 ： 通常 餐廳 的 招牌 上 都 會 寫 著 「 精緻 美食 」 。 當然 還是 有 其他 類型 的 餐廳 ， 但 大多數 都 是 為了 供應 某 個 種族 社群 而 開張 的 。 （ 美國 第一 家 披薩店 於 一九○五年 開 在 紐約市 ， 主要 顧客 是 義大利 移民 。 ） 後來 ， 精緻 美食 的 區塊 開始 分歧 。 今天 ， 有 許多 不同 類型 的 「 精緻 美食 」 餐廳 。 舉例 來 說 ， 美國 亞特蘭大市 的 黃頁 電話簿 就 列出 了 三十五 大 類 的 餐廳 ： 燒烤 、 凱郡 （ Cajun ） 、 克利歐 （ Creole ） 、 加勒比 、 雞肉 、 中國 、 歐陸 、 古巴 、 法國 、 德國 、 希臘 、 印度 、 愛爾蘭 、 義大利 、 牙買加 、 日本 、 韓國 、 猶太 、 黎巴嫩 、 北京 、 墨西哥 、 中東 、 波斯 、 祕魯 、 披薩 、 海鮮 、 靈魂 食物 （ Soul food ， 美國 南方 黑人 的 傳統 食物 ） 、 美國 南方 、 美國 西南方 、 牛排 、 瑞士 、 泰國 、 素食 、 越南 ， 當然 還 有 美國 菜 。 雖然 五○年代 大多數 用餐 的 地方 並 未 自稱 是 「 美國 餐廳 」 ， 但 他們 供應 的 是 我們 今天 所 說 的 美式 食物 。 可見 時代 真是 變 了 ！ 舉例 來 說 ， 在 亞特蘭 只有 十五 家 餐廳 ， 也 就 是 二五○ 家 餐廳 的 六％ ， 付費 列入 黃頁 電話簿 讓 大家 知道 他們 供應 美國 菜 。 （ 最 大 的 類別 呢 ？ 有 三十五 家 餐廳 供應 墨西哥 食物 ， 佔 總數 的 十四％ ， 第二 名 是 中國 菜 ， 而 第三 名 是 日本 菜 。 ） 一 個 類別 的 出現 ， 就 代表 著 建立 品牌 的 機會 。 有 些 是 當地 的 ， 有些 是 區域性 的 ， 有些 是 全國性 的 ， 有些 是 全球性 的 。 美國 有 幾 個 全 國 餐廳 品牌 ， 包括 ：Applebee's （ 燒烤 酒吧 ） 、 Arby's （ 烤 牛肉 ） 、 東京 紅花 （ 日本 菜 ） 、 橄欖園 （ 義大利 ） 、 邊界 （ 墨西哥 ） 、 邊疆 （ 牛排 ） 、 張家 小館 （ 中國 菜 ） 、 必勝客 （ 披薩 ） 、 Ruth's Chris （ 牛排 ） 、 Taco Bell （ 墨西哥菜 ） 、 Tony Roma's （ 肋排 ） 。 當然 ， 以上 不見得 都 是 供應 精緻 美食 的 餐館 。 餐飲業 的 品牌化 ， 就 像 許多 其他 產業 一樣 ， 都 是 由 下 往 上 發生 的 。 第一 個 全球性 餐廳 品牌 並 不 是 高檔 的 白桌布 餐廳 ， 而是 麥當勞 ， 它 是 最 底層 的 飲食 連鎖 品牌 。 高檔 餐館 會不會 跟 著 麥當勞 、 漢堡王 、 潛艇堡 及 其他 低檔 餐館 ， 步上 全球化 之 路 ？ 我們 認為 答案 是 肯定 的 ， 但 這 需要 時間 ， 因為 品牌 的 演化 很 慢 。 高檔 的 義大利 連鎖 餐廳 Bice 已 在 十四 個 國家 開 了 二十八 間 餐廳 ， 日後 一定 還 會 有 其他 家 跟進 。 披薩 的 分歧 分歧 永遠 不會 停止 。 以 披薩 類別 為 例 ， 必勝客 是 美國 第一 個 全國性 的 披薩 連鎖店 ， 經營 得 相當 成功 ； 然後 ， 達 美樂 披薩 分枝 出來 ， 專 做 ﹁ 外送 ﹂ 業務 ， 因而 成為 第二 大 的 披薩 連鎖店 。 之後 ， 小凱撒 從 披薩 類別 分枝 出來 ， 專 做 「 外賣 」 業務 ， 因而 成為 重要 的 外賣 品牌 。 約翰 老爹 披薩 再 分枝 出來 ， 強調 一 個 升級 的 概念 ， 叫做 「 精緻 的 用料 ， 更 好 的 披薩 」 。 就 像 大自然 一樣 ， 分枝 的 過程 也 可能 很 混亂 。 達 美樂 披薩 剛剛 開張 的 時候 ， 販賣 披薩 和 潛水艇 三明治 ； 小凱撒 剛剛 開張 的 時候 ， 販賣 披薩 、 炸蝦 、 炸 魚 、 馬鈴 薯條 和 烤雞 ； 約翰 老爹 剛剛 開張 的 時候 ， 販賣 披薩 、 起司 牛肉 三明治 、 潛水艇 三明治 、 炸 香菇 、 炸 南瓜 、 沙拉 ， 還 有 炸 洋蔥圈 。 經過 一 段 時間 ， 這 三 個 品牌 都 放棄 了 次要 商品 ， 強調 在 外送 （ 達美樂 ） 、 外賣 （ 小凱撒 ） 以及 精緻 用料 上 （ 約翰 老爹 ） ， 就 像 生長 中 的 植物 會 讓 次要 的 分枝 脫落 一樣 。 這 就 是 分歧 的 作用 。 經過 一 段 時間 ， 無論 是 相對於 核心 品牌 ， 或是 從 這 個 類別 分枝 出來 的 其他 品牌 ， 各 個 成功 的 品牌 都 竭盡 變異 之 最 大 能勢 。 披薩 主幹 上 的 一 條 新 枝 是 墨菲 老爹 （ Papa Murphy's ） 的 「 帶回家 烤 」 披薩 ， 與 外賣 和 外送 連鎖店 競爭 。 在 保溫袋 裡 悶 上 三十 分鐘 的 披薩 ， 實在 不可能 像 剛