， 反而 標記 著 「 異化 ， 慢速 ， 而且 更 昂貴 」 。 你 很 容易 預測 ， 郵遞 DVD 的 生意 前景 。 遲早 ， 我們 會 透過 網路 取得 DVD ， 而 網飛 公司 必定 會 被 冷落 在 一 邊 。 柯達 的 問題 毫無 疑問 ， 數位 攝影 （ 獨立 的 分枝 ） 正 迅速 取代 類比 或 化學 照相 技術 ， 而 這 正 是 柯達 的 命脈 。 二○○○年 ， 數位 相機 的 銷售量 會 超過 類比相機 。 可能 要 幾 年 ， 或許 是 幾十 年 ， 但 毫無 疑問 的 是 ， 柯達 的 攝影 底片 和 相紙 的 事業 終 將 滅絕 。 柯達 正在 嘗試 去 做 王安 曾經 失敗 的 事 ， 也 就是 將 自己 的 名稱 移植到 另 一 個 不同 的 類別 上 。 諷刺 的 是 ， 正 是 因為 柯達 品牌 （ 世界 上 最多 人 認識 ， 也 最 受 尊重 的 品牌 之 一 ） 的 強大 ， 使得 這 個 移植 動作 更 難 完成 。 （ 地 上 的 洞 越 深 ， 要 移動 就 越 難 。 ） 柯達 試圖 利用 Advantix 先進 攝影 系統 的 相機 和 底片 ， 來 彌合 傳統 和 數位 攝影 之間 的 缺口 。 柯達 花 了 超過 十億 美元 開發 Advantix ， 並 於 一九九六年 投入 市場 。 這 種 二十四 毫米 的 先進 攝影 系統 （ 簡稱 APS ） ， 其實 是 由 包括 柯達 、 佳能 和 富士 等 五 家 公司 開發出來 的 。 它 有 很多 特性 ， 包括 能 在 同 一 捲 軟片 上 拍攝 標準 照片 與 廣角 照片 ， 也 納入 了 設計 用來 改善 明暗度 的 技術 。 這 套 系統 的 成本 比 普通 底片 高 十五％ ， 一直 不 曾 受 消費者 青睞 ， 因為 他們 要不 就是 繼續 使用 更 高品質 的 三十五 毫米 底片 和 相機 ， 要不 就 跳過 分水嶺 ， 直接 使用 數位 照相 。 APS 代表 的 是 中間 的 模糊 地帶 ， 難以 存活 的 不毛之地 。 更 糟糕 的 是 ， 柯達 試圖 將 化學 照相 與 數位 照相 合併 成為 一 個 總體 的 類別 ， 叫做 資訊 影像 （ infoimaging ） 。 柯達 最近 的 一 個 廣告 說 ： 「 資訊 影像 技術 ， 或許 是 繼 網際網路 之後 ， 最 有 前景 多 項 聚合 技術 ， 我們 也 歡迎 其他 夥伴 加入 ， 共同 開發 其 潛力 。 」 技術 的 聚合 ？ 那 是 資訊 影像 將 會 淡出 的 真實 徵兆 。 拍立 得 的 問題 市場 上 開始 出現 一 小時 快速 沖洗店 之後 ， 既然 不到 六十 分鐘 就 能 把 一 整 捲 底片 洗出來 ， 實在 不 值得 花錢 、 費力 地 去 用 拍立得 。 於是 ， 拍立 得 試圖 將 自己 的 品牌 名稱 移到 傳統 攝影 底片 （ 柯達 的 領地 ） 以及 幾 個 其他 的 類別 上 ， 包括 醫療 造像 產品 、 數位 掃描器 以及 數位 相片 印表機 。 結果 呢 ， 拍 立得 公司 在 二○○一年 宣告 破產 。 扼殺 拍立 得 品牌 的 是 什麼 ？ 是 底片 的 演化 。 DVD 與 VCR 二合一 放影機 零售 商店 滿 是 許多 從 短期 來 看 可能 有 意義 的 「 加法 」 產品 。 以 DVD 與 VCR 二合一 放影機 為 例 ， 毫無 疑問 ， 某 種 形式 的 DVD 正 逐漸 將 VCR 格式 淘汰 出局 。 問題 是 ， 大多數 人 已經 有 使用 錄影帶 的 錄影機 。 他們 比較 不會 去 買 結合型 的 裝置 ， 更 可能 買 只有 單一 功能 的 DVD 播放機 。 然後 ， 等到 DVD 取代 VCR 的 時候 ， 他們 只要 丟掉 舊 的 VCR 就 行 了 。 長遠 來 看 ， DVD 是 趨勢 ， 但 在 短期 內 ， 消費者 需要 某 個 東西 來 播放 VCR 錄影帶 。 因此 ， 對 少數 消費者 來 說 ， 購買 DVD 與 VCR 二合一 放影機 ， 或許 也 是 個 辦法 。 但是 ， 對 公司 而言 ， 從 一 個 短期 產品 跳到 另 一 個 短期 產品 ， 可能 沒有 什麼 意義 。 這樣 ， 根本 不可能 建立 品牌 。 將 新 的 品牌 與 某 個 新 類別 產生 關聯 ， 往往 需要 幾十 年 的 時間 。 （ 世界 上 最 成功 的 品牌 ， 往往 長期 以 同樣 的 策略 賣 同樣 的 東西 。 唐培里儂 香檳酒 、 賓士 汽車 和 勞力士 手錶 ， 就 是 三 個 絕佳 的 範例 。 ） 追逐 最 新 的 流行 ， 只 是 公司 在 建立 品牌 時 可能 犯下 許多 的 錯誤 之 一 。 更 糟 的 是 將 品牌 擴大 ， 而 不 是 將 這 個 分枝 品牌化 。 麥金塔 的 問題 麥金塔 是 什麼 ？ 它 是 個人電腦 ， 也 是 個人電腦 作業 系統 。 看看 其他 的 個人電腦 廠商 ， 有 誰 會 試圖 在 兩 個 樹枝 （ 電腦 和 作業 系統 ） 上 使用 同 一 個 品牌 名稱 ？ 戴爾 銷售 電腦 ， 但 沒有 賣 作業 系統 ； 微軟 銷售 作業 系統 ， 但 沒有 賣 電腦 。 IBM 嘗試 行銷 自家 的 OS/2 作業 系統 和 個人電腦 機器 ， 兩 樣 都 沒有 成功 。 麥金塔 陷入 中間 模糊 地帶 的 困境 ， 就 是 因為 嘗試 將 同 一 個 品牌 同時 掛 在 兩 條 樹枝 上 。 沒有 任何 一 種 個人電腦 受到 的 好評 超過 麥金塔 ， 但 這 個 品牌 只 佔 市場 的 三％ 。 汽車 、 葡萄酒 和 量販 超市 對於 克萊斯勒 Crossfire ， 配備 賓士 引擎 和 克萊斯勒 車身 ， 售價 三萬五千 美元 的 跑車 ， 汽車 買主 又 會 怎麼 想 ？ 在 心目中 ， 你 會 將 這 個 好 東西 歸類 在 哪 一 條 樹枝 上 ？ 是 「 昂貴 德國車 」 的 樹枝 ， 還是 「 便宜 美國 車 」 的 樹枝 ？ （ 難道 沒有 人 記得 保時捷 九一四 嗎 ？ 配備 福斯 引擎 和 保時捷 車體 的 跑車 。 熱愛 保時捷 的 人 避 之 唯恐不及 ， 因為 它 是 廉價 的 跑車 ； 而 喜歡 福斯 汽車 的 人 也 興趣缺缺 ， 因為 它 是 昂貴 的 跑車 。 ） 再 看看 葡萄酒 ， 葡萄酒 有 兩 個 基本 類型 ： 紅酒 和 白酒 。 有 一 種 玫瑰紅 的 葡萄酒 ， 兼取 紅 白 兩 種 酒類 的 最佳 組合 。 你 覺得 玫瑰紅 （ 位於 中間 模糊 地帶 的 葡萄酒 ） 能 賣 多少 ？ 一定 不會 太多 。 在 美國 有 一 家 本 地 超級市場 連鎖店 感覺到 來自 量販 賣場 （ 好 市 多 和 山姆 會員 ） 的 競爭 壓力 ， 於是 他們 開始 打 一 個 廣告 ， 將 自己 放 在 正中間 。 主要 訴求 是 ： 「 超級市場 的 舒適 ， 量販 賣場 的 價格 。 」 邏輯 上 ， 這樣 的 廣告 訴求 有 其 道理 ， 但 在 心理 上 ， 你 要 將 鍊子 綁 在 哪 條 樹枝 上 ？ 大自然 裡 沒有 失落 的 環節 ， 而 在 中間 的 模糊 地帶 ， 也 沒有 真正 成功 的 品牌 。 最先 者 生存 首先 ， 區隔 市場 ， 創造 類別