聚合 ， 但 隨著 這 個 產業 的 成長 ， 這些 通常 會 改變 。 航空業 的 聚合 在 三○年代 ， 客運 航空 公司 認為 ， 同時 運送 貨物 ， 就 會 多 賺 一點 錢 。 反正 飛機 都 要 沿著 這些 路線 航行 ， 所以 額外 的 成本 很 低 ， 而且 他們 可以 收取 快速 送達 的 高額 費用 。 於是 ， 每 一 家 大型 的 航空 公司 都 建立 了 空運 部門 ， 就 像是 挖到 金礦 一樣 。 可惜 好景不常 ， 空運 的 好 日子 過 沒 多久 ， 就 有 創業 者 想到 ， 推出 純 貨運 的 航空 公司 。 第一 家 貨運 航空 是 艾墨瑞 空運 公司 （ Emery Air Freight ） ， 於 一九四六年 首 航 。 艾墨瑞 向 定時 定點 的 航空 公司 班機 租用 額外 的 班次 ， 很 快 就 成為 空運業 的 龍頭 。 當然 ， 艾墨瑞 的 龍頭 地位 後來 輸給 了 焦點 更 集中 的 聯邦 快遞 — — 第一 家 「 隔夜 送達 」 的 包裹 快遞 公司 。 今天 ， 美國 三 大 航空 公司 （ 美利堅 、 聯合 、 達美 ） 運送 的 貨物 相當 少 。 二○○二年 ， 三 大 航空 公司 的 貨運 營收 是 十七億 美元 ， 也就是說 ， 在 四六七億 美元 總營收 當中 只 佔 三‧六％ 。 （ 同年 ， 聯邦 快遞 一 家 公司 就 做 了 一五三億 美元 的 業績 。 ） 或許 ， 這 十七億 美元 只 是 「 蛋糕 上 的 糖霜 」 。 若是 如此 ， 蛋糕 或是 糖霜 都 很 麻煩 。 二○○二年 ， 三 大 航空 公司 加起來 損失 了 八十億 美元 。 嗯 ， 你 可能 會 認為 ， 整 個 航空業 之所以 面臨 困境 ， 部分 是 因為 九一一 事件 之後 旅客 人數 減少 。 沒 錯 ， 但 西南 航空 公司 怎麼 還 能 繼續 賺錢 ？ （ 西南 航空 公司 ， 在 股市 的 價值 超過 美利堅 航空 、 聯合 航空 和 達美 航空 加起來 的 三 倍 。 而且 ， 聯邦 快遞 一 家 公司 在 股市 的 價值 超過 三 大 航空 公司 的 五 倍 。 ） 航空業 的 分歧 西南 航空 和 聯邦 快遞 為什麼 會 成功 ？ 一言以蔽之 ： 分歧 。 兩 者 都 挑 了 大型 航空 公司 提供 的 眾多 服務 中 的 一 種 ， 然後 創辦 以 這 項 單一 服務 為 核心 的 公司 。 聯邦 快遞 公司 選中 隔夜 送達 的 空運 服務 ， 西南 航空 公司 則 選中 了 經濟艙 客運 服務 。 有 很多 人 報導 西南 航空 公司 的 文化 與 削減 成本 ， 彷彿 光 靠 這些 就 能 改變 航空 公司 的 獲利率 。 舉例 來 說 ， 你 要 如何 將 西南 航空 的 文化 應用到 大型 航空 公司 三 種 等級 的 服務 上 ？ 想像 聯合 航空 公司 空服員 訓練 講習 的 情形 。 「 各位 請 注意 ， 我們 開始 練習 。 你 向 經濟艙 的 旅客 點點頭 ； 你 向 商務艙 的 旅客 握手 ； 至於 頭等艙 的 旅客 ， 你 就 來 個 大大 的 擁抱 。 」 在 聯合 航空 公司 不 平等 對待 的 環境 裡 ， 西南 航空 的 文化 根本 行不通 。 隨著 時間 的 推移 ， 類別 會 分歧 。 知道 分歧 早晚 都 會 發生 ， 可能 有助於 讓 你 在 適當 的 時機 做出 正確 的 決策 。 要是 押錯 邊 ， 可能 會 導致 重大 的 、 長期 的 問題 。 最初 ， 航空 服務 非常 昂貴 。 飛機 小 ， 維修 成本 高 ， 而且 機組 人員 與 乘客 的 人數 比例 極 高 。 因為 只有 高 收入 的 人才 買得起 機票 ， 所以 航空 公司 就 推出 包含 美食 、 美酒 ， 還 有 殷勤 空姐 的 豪華 服務 。 運作 起來 比較 經濟 實惠 的 大型 飛機 （ 尤其 是 噴射 客機 ） ， 為 吸引 一 個 更 廣大 的 市場 創造 了 機會 。 我們 會不會 放棄 高 收費 的 顧客 ， 主攻 大眾 市場 呢 ？ 當然 不會 。 每 次 航空 公司 在 遇到 叉路 的 時候 ， 他們 往往 兩 條 路 都 不 放棄 。 ◆ 我們 要 為 普通艙 的 旅客 服務 ， 還是 要 為 頭等艙 的 旅客 服務 ？ 兩 樣 都 做 。 ◆ 我們 要 經營 客運 或 貨運 ？ 兩 樣 都 要 。 ◆ 我們 要 飛到 商務 的 地點 ， 或是 飛到 觀光 旅遊 的 地點 ？ 兩 樣 都 要 。 ◆ 我們 要 經營 國內 航線 或 國際 航線 ？ 兩 樣 都 做 。 策略 和 執行 的 因果 關係 美國 西南 航空 公司 （ 以及 仿效 推出 的 Air Tran 和 Jet Blue ） 運行 得 很 好 ， 因為 他們 服務 的 是 一 個 新 的 航空 分支 ， 叫做 「 低成本 普通 客艙 服務 」 。 良好 的 策略 可以 讓 公司 運行 得 很 成功 。 反過來說 ， 如果 公司 的 策略 很 差勁 ， 根本 不可能 有 卓越 的 運行 成果 。 這 是 因果 關係 ： 良好 的 策略 是 因 ， 卓越 的 執行 是 果 。 西南 航空 成為 第一 家 低成本 、 定點 來回 的 航空 公司 。 這 個 策略 一經 確定 之後 ， 執行長 凱勒赫 （ Herb Kelleher ） 立刻 將 它 發揮到 極致 。 不 提供 餐點 、 不 設 保留座 、 不 做 航線 之間 的 行李 交換 ， 不准 帶 動物 。 為了 將 訓練 與 維修 的 成本 減到 最 低 ， 西南 航空 公司 只 飛 波音 七三七 機型 。 在 西南 航空 公司 準備 進來 搶 生意 的 同時 ， 你 以為 這些 大 公司 一定 會 注意到 ， 並且 擬定 了 因應 策略 。 其實 不然 。 UAL （ 聯合 航空 的 控股 公司 ） 買下 一 家 租 車 公司 （ 赫茲 ） 和 兩 家 旅館 公司 （ 希爾頓 與 威士汀 ） ， 並且 在 一九八七年 改名為 艾勒積 企業 （ Allegis Corp ） 。 從此 之後 ， 這 就 是 一 家 旅行社 ， 而 不 只 是 航空 公司 了 。 改名 還 不到 幾 個 月 ， 艾勒積 企業 的 董事長 失去 了 董事會 成員 的 支持 ， 只好 辭職 下台 。 （ 美利堅 航空 公司 也 嘗試 以 「 美利堅納 」 連鎖 旅館 來 做 同樣 的 事 。 ） 旅行社 究竟 是 什麼 ？ 運輸 之 樹 上 哪 個 分枝 掛 著 「 旅行 」 的 標籤 ？ 二十三 年 後 ， 回應 西南 航空 的 威脅 直到 一九九四年 ， 也 就 是 西南 航空 公司 首 航 二十三 年 後 ， 才 終於 有 一 家 大型 航空 公司 開始 回應 這 個 強調 經濟 實惠 的 競爭 對手 所 造成 的 威脅 。 就 在 這 一 年 ， 聯合 航空 公司 推出 了 聯合 穿梭 航空 （ Shuttle by United ） 。 「 聯合 」 什麼 呢 ？ 在 兩 條 不同 的 樹枝 上 掛 著 同 一 個 品牌 名稱 ， 並 不 是 建立 品牌 之 道 ， 尤其 是 和 像 「 西南 航空 」 那麼 強大 的 品牌 競爭 的 時候 。 聯合 穿梭 航空 阻止不了 它 的 母公司 走上 破產 之 路 。 有 沒有 可能 分離 飛機 服務 的 前端 ， 推出