很 差勁 ， 根本 不可能 有 卓越 的 運行 成果 。 這 是 因果 關係 ： 良好 的 策略 是 因 ， 卓越 的 執行 是 果 。 西南 航空 成為 第一 家 低成本 、 定點 來回 的 航空 公司 。 這 個 策略 一經 確定 之後 ， 執行長 凱勒赫 （ Herb Kelleher ） 立刻 將 它 發揮到 極致 。 不 提供 餐點 、 不 設 保留座 、 不 做 航線 之間 的 行李 交換 ， 不准 帶 動物 。 為了 將 訓練 與 維修 的 成本 減到 最 低 ， 西南 航空 公司 只 飛 波音 七三七 機型 。 在 西南 航空 公司 準備 進來 搶 生意 的 同時 ， 你 以為 這些 大 公司 一定 會 注意到 ， 並且 擬定 了 因應 策略 。 其實 不然 。 UAL （ 聯合 航空 的 控股 公司 ） 買下 一 家 租 車 公司 （ 赫茲 ） 和 兩 家 旅館 公司 （ 希爾頓 與 威士汀 ） ， 並且 在 一九八七年 改名為 艾勒積 企業 （ Allegis Corp ） 。 從此 之後 ， 這 就 是 一 家 旅行社 ， 而 不 只 是 航空 公司 了 。 改名 還 不到 幾 個 月 ， 艾勒積 企業 的 董事長 失去 了 董事會 成員 的 支持 ， 只好 辭職 下台 。 （ 美利堅 航空 公司 也 嘗試 以 「 美利堅納 」 連鎖 旅館 來 做 同樣 的 事 。 ） 旅行社 究竟 是 什麼 ？ 運輸 之 樹 上 哪 個 分枝 掛 著 「 旅行 」 的 標籤 ？ 二十三 年 後 ， 回應 西南 航空 的 威脅 直到 一九九四年 ， 也 就 是 西南 航空 公司 首 航 二十三 年 後 ， 才 終於 有 一 家 大型 航空 公司 開始 回應 這 個 強調 經濟 實惠 的 競爭 對手 所 造成 的 威脅 。 就 在 這 一 年 ， 聯合 航空 公司 推出 了 聯合 穿梭 航空 （ Shuttle by United ） 。 「 聯合 」 什麼 呢 ？ 在 兩 條 不同 的 樹枝 上 掛 著 同 一 個 品牌 名稱 ， 並 不 是 建立 品牌 之 道 ， 尤其 是 和 像 「 西南 航空 」 那麼 強大 的 品牌 競爭 的 時候 。 聯合 穿梭 航空 阻止不了 它 的 母公司 走上 破產 之 路 。 有 沒有 可能 分離 飛機 服務 的 前端 ， 推出 只有 頭等艙 的 航空 公司 ？ 我們 認為 有 可能 ， 但 到 目前 為止 ， 還 沒有 任何 人 組合出 適當 的 產品 。 中西 快捷 （ Midwest Express ） 有 適合 的 飛機 、 適合 的 座位 配置 、 適合 的 餐點 ， 以及 適合 的 服務 ， 但 經過 九一一 事件 之後 還是 破產 了 。 中西 快捷 有 兩 個 問題 ： 名稱 和 航線 結構 。 中西 快捷 的 名稱 ， 聽起來 像是 區域性 的 貨車 運輸 公司 。 此外 ， 為什麼 你 會 想要 在 美國 中西部 創辦 一 家 頭等艙 航空 公司 ？ 你 需要 在 盛行 突顯 自我 風格 的 地方 — — 紐約 或 洛杉磯 — — 創辦 那 種 航空 公司 。 可是 ， 那 只不過 是 個 名稱 而已 。 沒 錯 ， 這 只 是 一 個 名稱 ， 像是 星巴克 、 紅牛 和 勞力士 ， 都 只 是 名稱 而已 。 假如 這 三 家 公司 使用 不同 的 品牌 名稱 ， 那 又 會 如何 呢 ？ 「 咖啡 連線 」 、 「 活力 補 」 ， 或是 「 超優 瑞士 錶 」 ， 會不會 變成 強大 的 世界性 的 品牌 ？ 那 是 不可能 的 ！ 建立 品牌 的 過程 跟 名稱 本身 有 著 密不可分 的 關係 。 庸俗 而 不 適當 的 名稱 ， 只有 在 競爭 很少 ， 或是 根本 沒有 競爭 的 類別 才 行得通 。 （ 舉例 來 說 ， 沃爾瑪 是 所屬 類別 的 龍頭 ， 而 其 主要 競爭 對手 凱瑪 與 標靶 ， 都 有 同樣俗 又 有力 的 名稱 。 ） 直到 二○○三年 ， 也 就 是 西南 航空 首次 飛行 三十二 年 之後 ， 其中 一 家 大 公司 才 推出 低成本 、 低票價 ， 並且 具有 獨特 名稱 的 子公司 ， 也 就是 屬於 達美 航空 旗下 的 「 颯聲 」 。 颯聲 航空 會 成功 嗎 ？ 或許 有 可能 ， 但 要 與 美國 西南 航空 競爭 實在 太 難 了 ， 因為 這 個 競爭 對手 幾乎 三分之一 世紀 前 就 起步 ， 已經 佔盡 了 優勢 。 泰德 航空 （ 聯合 航空 的 低價 航空 公司 ） 可能 會 成功 嗎 ？ 希望 渺茫 ， 也 太 遲 了 。 這 就 是 許多 公司 的 悲慘 故事 ， 他們 往往 等到 某 個 新 的 市場 已經 建立 起來 ， 才 會 推出 自己 的 新 品牌 。 舉例 來 說 ， 在 二○○一年 ， 聯合 航空 成立 了 一 家 子公司 ， 出租 商業 噴射機 的 部分 擁有權 。 讓 聯合 航空 遺憾 的 是 ， 波克夏海瑟威 （ Berkshire Hathaway ） 集團 旗下 的 NetJets 公司 早 在 十五 年 前 就 開創 了 這 個 類別 ， 也 一直 穩 坐 龍頭 地位 。 兩 個 心理 上 的 障礙 聯合 航空 為什麼 不 提早 二十 年 推出 商務 飛機 部分 擁有權 的 子公司 ？ 然後 在 競賽 裡 遙遙領先 ？ 有 兩 個 心理 上 的 障礙 ， 阻止 公司 做出 這 類 行動 。 第一 是 缺乏 市場 。 「 什麼 ！ 你 要 我們 推出 一 個 品牌 ， 進入 某 個 沒有 任何 市場 的 類別 ？ 即使 我們 取得 百分之百 的 市場 ， 市場 還是 零。 」 為了 當 第一 ， 你 就 必須 這樣 做 ： 推出 一 個 品牌 ， 打入 某 個 根本 不 存在 的 市場 。 在 心理 上 ， 這 是 很 難 跨越 的 障礙 。 第二 是 ， 某 個 現有 類別 本身 可能 不 怎麼 有利可圖 ， 還要 切割出 它 的 一 小 片 （ 分歧 的 概念 ） 。 「 什麼 ！ 什麼 都 賣 的 傳統 咖啡館 頂多 只 能 勉強 維生 ， 你 還 要 我們 推出 一 個 只 賣 咖啡 的 咖啡館 ？ 」 即使 是 星巴克 ， 將 咖啡館 的 概念 帶 往 海外 時 也 曾 跌倒 過 。 到 目前 為止 ， 星巴克 在 海外 的 一五三二 家 店 （ 數量 相當於 全部 店面 的 二三％ ） 銷售額 只 佔 九％ 。 更 糟 的 是 ， 這些 店 還 在 賠錢 。 在 美國 ， 星巴克 是 第一 家 歐洲 風格 的 咖啡館 。 在 歐洲 ， 星巴克 只 是 一 家 普通 的 咖啡館 。 無論 是 在 密爾瓦基 的 星巴克 ， 或是 在 米蘭 的 星巴克 ， 咖啡 都 是 一樣 的 ， 但 在 米蘭 ， 它 並非 最早 進入 某 個 令 人 興奮 的 新 類別 ， 也 就 缺乏 了 那 種 魅力 、 神秘 和 浪漫 。 然而 ， 麥當勞 採用 了 和 星巴克 完全 相同 的 策略 ， 在 歐洲 卻 成功 多 了 ， 單店 銷售額 就 比 美國 高出 十二％ 。 其中 的 差別 在於 ： 麥當勞 是 第一 ： 它 是 美國 第一 家 漢堡 連鎖店 ， 也 是 歐洲 或 世界 上 大多數 國家 的 第一 個 漢堡 連鎖店 。 部分 大於 整體 很多 人 相信 「 全體 大於 部分 的 總和 」 ，