更 好 。 問題 是 ， 這些 策略 往往 會 弄巧成拙 。 做 得 更 好 的 陷阱 許多 公司 （ 和 品牌 ） 已經 發現 某 種 方法 ， 可以 「 做 得 更 好 」 。 他們 尚未 解決 的 ， 則 是 心理 認知 的 問題 。 你 要 如何 說服 消費者 ， 相信 你 的 品牌 比 龍頭 的 品牌 更 好 ？ ◆ 假如 你 做出 更 優良 的 錶 ， 你 要 如何 說服 消費者 ， 你 的 品牌 比 勞力士 更 好 ？ ◆ 假如 你 做出 更 優良 的 電池 ， 你 要 如何 說服 消費者 ， 你 的 品牌 比 金頂 更 好 ？ ◆ 假如 你 做出 更 優良 的 可樂 ， 你 要 如何 說服 消費者 ， 你 的 品牌 比 可口可樂 更 好 ？ 有 許多 盲 檢試 喝 實驗 顯示 ， 百事 可樂 和 皇冠 可樂 都 比 可口可樂 好喝 ， 但是 大多數 的 人 仍然 比較 喜歡 喝 可口可樂 。 在 照相 軟片 領域 ， 富士 可 曾 超越 柯達 ？ 在 輪胎 領域 ， 固力奇 可 曾 超越 固 特異 ？ 在 租 車 領域 ， 艾維士 可 曾 超越 赫茲 ？ 在 運動鞋 領域 ， 銳跑 可 曾 超越 耐吉 ？ 在 洗潔劑 領域 ， 威斯克 （ Wisk ） 可 曾 超越 汰漬 ？ 我們 可以 想到 好幾 個 第二 名 品牌 超越 龍頭 的 例子 ， 但 以下 兩 個 方法 是 絕對 行不通 的 ： (1) 龍頭 在 顧客 心 裡 已經 根深柢固 ， 以及 (2) 第二 名 品牌 採用 「 我們 做 得 更 好 」 的 策略 。 不同 的 做法 如果 龍頭 丟掉 寶座 ， 往往 是 因為 第二 名 品牌 採取 「 不同 做法 」 的 策略 。 ﹁ 企業 租 車 ﹂ 之所以 成為 領先 全 美國 的 租 車 品牌 ， 並 不 是 因為 它 在 機場 出口 搶 赫茲 的 生意 ， 而是 因為 在 郊區 設立 租 車 地點 ， 並且 主打 「 保險 代用車 」 的 市場 。 換句話說 ， 企業 租 車 做到 了 想要 成為 第二 名 品牌 應該 採取 的 策略 ： 在 本身 和 龍頭 之間 建立 心理 上 的 距離 。 （ 在 企業 租 車 的 例子 裡 ， 也 有 地理 上 的 距離 。 ） 今天 ， 企業 租 車 的 年 營收 已經 達到 六十九億 美元 ， 相形之下 ， 赫茲 租 車 只 有 五十億 美元 。 但是 ， 猜猜 看 ？ 大多數 人 仍然 認為 赫茲 是 租 車業 的 龍頭 。 認知 是 一 種 持久 的 現象 。 你 有 可能 失去 銷售額 的 領導 地位 ， 卻 仍然 維持 品牌 在 人們 心 中 的 領導 地位 ， 就 像 赫茲 的 例子 。 認知 是 一 種 極為 寶貴 的 特質 。 我們 相信 赫茲 租 車 未來 很 有 希望 奪回 營收 的 領導 地位 ， 它 的 任務 比較 單純 ， 因為 不必 再 確立 認知 上 的 龍頭 地位 。 認知 也 是 非常 棘手 的 。 一九九七 和 一九九八年 的 一 段 短 時間 ， 高露潔 牙膏 的 銷售量 超越 了 佳潔士 ， 但 佳潔士 可 曾 失去 龍頭 地位 的 認知 ？ 沒有 ， 大多數 人 仍然 認為 佳潔士 是 美國 第一 的 牙膏 品牌 。 洛氏 的 不同 做法 在 家居 美化 賣場 的 類別 裡 ， 「 洛氏 」 以 實例 證明 了 同樣 的 原則 。 「 家居 補給站 」 是 這 個 類別 裡 的 霸主 。 家居 補給站 最早 開張 ， 創造 了 這 個 類別 ， 而且 目前 有 一六五○ 家 店 ， 相較 之下 ， 洛氏 只有 九三○ 家 店 。 家居 補給站 有 著 洞穴 迷宮 似的 大型 倉庫 ， 貨物 幾乎 堆到 天花板 上 ， 就 像是 家居 美化 類別 裡 的 沃爾瑪 。 而 洛氏 呢 ， 就 像是 標靶 。 家居 補給站 吸引 男人 ， 洛氏 吸引 女人 。 家居 補給站 龐大 、 擁擠 、 昏暗 、 雜亂 ； 洛氏 大 雖 大 ， 但 有 寬敞 的 走道 、 整齊 的 貨架 ， 還 有 明亮 的 燈光 。 談到 後進 品牌 的 漂亮 策略 ， 洛氏 是 個 很 好 的 例子 。 這 就 是 反其道而行 。 BMW 的 不同 做法 或許 ， 最 能 說明 第二 名 品牌 應該 怎麼 做 的 最佳 範例 就 是 BMW 。 這 家 公司 的 境況 何其 不幸 ， 必須 與 賓士 競爭 ， 而 賓士 可以 說 是 世界 上 最 有 聲望 的 汽車 品牌 。 你 要 如何 和 賓士 這 類 的 品牌 競爭 ？ 這 並 不 容易 ， 但 道理 其實 相當 清楚 ， 你 要 反其道而行 。 大家 都 知道 賓士 是 馬力 強大 、 豪華 舒適 的 大型 車 ， 強調 跑起來 順暢 ， 坐起來 舒服 。 但是 即使 是 像 SL500 __UNDEF__ 的 賓士 跑車 ， 也 不 算 敏捷 靈巧 。 於是 ， BMW 將 自己 定位成 賓士 的 對立 ， 「 極致 的 駕駛 機器 」 是 這 個 品牌 長久以來 的 廣告詞 ， 但 這 不 只 是 口號 而已 。 比起 賓士 的 大車 ， BMW 設計 的 汽車 比較 小 、 比較 輕 ， 駕駛 起來 也 比較 輕鬆 。 因此 ， BMW 在 美國 及 許多 國家 都 賣得 比 賓士 好 （ 以 銷售 單位 而 言 ） 。 反 龍頭 之 道 而 行 ， 佔有 一席之地 ， 然後 緊抓 著 這 個 位置 很 長 一 段 時間 ， BMW 大概 是 最佳 範例 。 在 BMW 的 例子 裡 ， 他們 三十多 年 來 都 堅守 著 「 駕駛 機器 」 的 策略 。 如果 沒 壞 ， 就 別 修理 。 銳跑 的 不同 做法 而且 ， 也 不要 改變 。 銳跑 之所以 成為 第二 名 的 運動鞋 品牌 ， 是 因為 與 耐吉 反其道而行 。 在 一九八○年代 ， 耐吉 是 一 款 以 男性 為主 、 以 運動 為 定位 的 品牌 ， 請 了 超級 巨星 麥可喬登 （ Michael Jordan ） 為 代言人 。 採用 皮革 鞋幫 的 銳跑 ， 則 是 吸引 女性 、 時髦 而 舒適 的 有氧 運動鞋 。 可惜 這 並 沒有 維持 多久 。 銳跑 後來 模仿 耐吉 的 策略 ， 請來 艾佛森 （ Allen Iverson ） 和 馬汀 （ Kenyon Martin ） 等 籃球 明星 代言 。 今天 ， 銳跑 已經 不 是 第二 名 的 運動鞋 品牌 。 一九九一年 ， 銳跑 的 運動鞋 銷售額 達到 二十二億 美元 ， 僅次於 耐吉 的 二十七億 美元 ， 算是 相當 體面 的 成績 。然而 一 年 後 ， 銳跑 只 賣 了 十六億 美元 ， 遠遠 落後 耐吉 的 五十八億 美元 ， 以及 愛迪達 （ Adidas ） 的 二十八億 美元 。 最近 ， 銳跑 改變 了 策略 。 昔日 的 有氧 運動鞋 女王 已經 悄悄 搶進 有利可圖 的 嘻哈 市場 ， 希望 能 重整旗鼓 。 才 一 年 多 的 時間 ， 這 家 製鞋 公司 已經 簽下 了 五角 ︵ 50 __UNDEF__ Cent ︶ 、 夏奇拉 ︵ Shakira ︶ 、 神奇 小子 ︵ Fabolous ︶ 、 夏娃 ︵ Eve ︶ 和 傑斯 ︵ Jay-Z ︶ 等 嘻哈 明星 代言 。 有效 嗎 ？ 目前 下 定論 言之過早 ， 但 嘻哈 策略 確實 有 優勢 ， 至少 它 和 耐吉 做法 不同 。 鳳凰 大學 的 不同 做法