行 ， 佔有 一席之地 ， 然後 緊抓 著 這 個 位置 很 長 一 段 時間 ， BMW 大概 是 最佳 範例 。 在 BMW 的 例子 裡 ， 他們 三十多 年 來 都 堅守 著 「 駕駛 機器 」 的 策略 。 如果 沒 壞 ， 就 別 修理 。 銳跑 的 不同 做法 而且 ， 也 不要 改變 。 銳跑 之所以 成為 第二 名 的 運動鞋 品牌 ， 是 因為 與 耐吉 反其道而行 。 在 一九八○年代 ， 耐吉 是 一 款 以 男性 為主 、 以 運動 為 定位 的 品牌 ， 請 了 超級 巨星 麥可喬登 （ Michael Jordan ） 為 代言人 。 採用 皮革 鞋幫 的 銳跑 ， 則 是 吸引 女性 、 時髦 而 舒適 的 有氧 運動鞋 。 可惜 這 並 沒有 維持 多久 。 銳跑 後來 模仿 耐吉 的 策略 ， 請來 艾佛森 （ Allen Iverson ） 和 馬汀 （ Kenyon Martin ） 等 籃球 明星 代言 。 今天 ， 銳跑 已經 不 是 第二 名 的 運動鞋 品牌 。 一九九一年 ， 銳跑 的 運動鞋 銷售額 達到 二十二億 美元 ， 僅次於 耐吉 的 二十七億 美元 ， 算是 相當 體面 的 成績 。然而 一 年 後 ， 銳跑 只 賣 了 十六億 美元 ， 遠遠 落後 耐吉 的 五十八億 美元 ， 以及 愛迪達 （ Adidas ） 的 二十八億 美元 。 最近 ， 銳跑 改變 了 策略 。 昔日 的 有氧 運動鞋 女王 已經 悄悄 搶進 有利可圖 的 嘻哈 市場 ， 希望 能 重整旗鼓 。 才 一 年 多 的 時間 ， 這 家 製鞋 公司 已經 簽下 了 五角 ︵ 50 __UNDEF__ Cent ︶ 、 夏奇拉 ︵ Shakira ︶ 、 神奇 小子 ︵ Fabolous ︶ 、 夏娃 ︵ Eve ︶ 和 傑斯 ︵ Jay-Z ︶ 等 嘻哈 明星 代言 。 有效 嗎 ？ 目前 下 定論 言之過早 ， 但 嘻哈 策略 確實 有 優勢 ， 至少 它 和 耐吉 做法 不同 。 鳳凰 大學 的 不同 做法 美國 最 大 的 私立 大學 是 哪 一 家 ？ 很多 人 大概 不 知道 ， 美國 最 大 的 私立 大學 是 鳳凰 大學 ， 有 十五萬七千八百多 名 學生 。 鳳凰 大學 與 哈佛 、 普林斯頓 、 耶魯 或 史丹福 等 大學 名校 ， 不 屬於 同 一 個 類別 。 它 沒有 校園 ， 沒有 球隊 ， 也 沒有 捐贈 。 然而 ， 當 大多數 私立 學校 都 在 賠錢 的 時候 ， 鳳凰 大學 卻 有 十二億 美元 的 年 收入 ， 利潤 高達 二億 美元 。 在 現今 全球 的 所有 行銷 事業 裡 ， 教育 機構 是 最 有 潛力 的 。 除了 少數 幾 個 大學 和 研究所 （ 例如 ： 麻省理工 學院 、 華頓 商研所 、 凱洛格 商研所 及 雷鳥 國際 研究所 等 ） 之外 ， 大多數 教育 機構 的 行銷學 都 不 及格 。 大部分 的 學院 、 大學 及 研究所 都 大同小異 ， 因此 根本 沒有 任何 代表性 。 結果 呢 ， 當然 無法 建立 強大 的 品牌 。 還 記得 小時候 玩 的 「 剪刀 、 石頭 、 布 」 遊戲 嗎 ？ 在 剪刀 、 石頭 、 布 的 遊戲 中 ， 最佳 的 策略 是 什麼 ？ 完全 看 你 的 對手 ， 你 的 最佳 策略 就 是 反其道而行 。 鳳凰 大學 做 的 每 一 件 事 ， 幾乎 都 採取 了 這 種 方法 。 ◆ 鳳凰 大學 招收 的 市場 對象 並 不 是 傳統 的 十八 歲 到 二十二 歲 的 年輕人 ， 而是 有 工作 的 成年人 ， 平均 年齡 三十五 歲 。 ◆ 鳳凰 大學 不 聘請 全職 教師 和 終身 教授 ， 反而 聘請 有 工作 的 專業 人員 來 兼課 。 九千多 名 教職員 當中 ， 只有 大約 二百五十 人 是 全職 。 ◆ 鳳凰 大學 不 花 大錢 建造 校園 ， 反而 租用 成本 較 低 的 辦公室 當 教室 。 專業 經理人 往往 會 被 自己 的 專業 經驗 所 害 。 對於 類似 鳳凰 大學 採用 的 經營 理念 ， 其中 一 個 最 常見 反應 就 是 ： 「 我們 這 行 不 是 這樣 做 的 。 」 ﹁ 通常 都 不 是 這樣 做 的 ﹂ 通常 是 個 好 預兆 ， 表示 這 個 想法 很 特別 。 先別 細究 這 個 想法 有 沒 有 道理 ， 只要 問問 看 這 個 想法 是 不 是 與 龍頭 的 策略 相反 就 好 。 思格 的 不同 做法 所有 的 漱口 水 品牌 味道 都 很 糟 ， 包括 李斯德林 — — 第一 種 漱口 水 ， 也 是 龍頭 品牌 。 李斯德林 的 廣告 說 ： 「 你 討厭 的 滋味 ， 一 天 兩 次 。 」 許多 競爭 品牌 覬覦 李斯德林 的 龍頭 地位 ， 例如 嬌生 公司 在 一九六二年 花費 一千五百萬 美元 （ 在 當時 是 非常 龐大 的 金額 ） 打廣告 的 Micrin 品牌 ， 不幸 幾乎 都 失敗 了 。 試圖 和 李斯德林 搶 生意 ， 唯一 有所 進展 的 品牌 就 是 思格 — — 味道 怡人 的 漱口 水 。 今天 ， 思格 是 這 個 類別 裡 強大 的 第二 名 品牌 。 對於 為了 殺死 造成 口臭 的 細菌 而 設計 的 產品 ， 味道 怡人 有 意義 嗎 ？ 也許 沒有 意義 ， 但 這 個 概念 與 龍頭 相反 ， 因此 值得 認真 推敲 。 （ 將 李斯德林 的 使用 者 重新 定位成 「 口氣 有 藥味 」 ， 也 有助於 建立 思格 的 品牌 。 ） 第三 名 品牌 的 漱口 水 （ 貝齒 ） ， 也 利用 創造 新 類別 的 方法 而 跳脫 皇冠 可樂 的 困境 。 貝齒 是 第一 種 抗 牙菌斑 的 漱口 水 （ 貝齒 以 Plax 代表 牙菌斑 的 英文 plaque ， 成為 簡單 、 好記 而且 有力 的 品牌 名稱 ） 。 啤酒 的 不同 做法 在 某些 類別 ， 常常 會見 樹 不 見 林 。 以 啤酒 為 例 ， 啤酒 業界 的 產品 種類 增加 太 快 ， 因此 不 容易 看出 第一 名 和 第二 名 位置 的 爭奪戰 。 有 些 超級市場 備有 五十 種 到 一百 種 不同 的 啤酒 品牌 。 在 爭奪 啤酒 排名 的 競賽 裡 ， 有 兩 個 趨勢 很 明顯 ， 其中 一 個 是 傾向 淡 啤酒 的 趨勢 。 目前 ， 美國 最 暢銷 的 啤酒 並 不 是 百威 啤酒 ， 而是 百威 淡啤 最近 超過 了 其他 高卡路里 的 姊妹 產品 。 就 啤酒 的 龍頭 地位 而言 ， 競賽 已經 結束 ， 百威 淡啤 贏 了 。 百威 淡啤 的 銷量 比 後 兩 名 的 淡 啤酒 （ 酷兒思淡啤 和 美樂 淡啤 ） 加起來 還 多 。 第二 個 趨勢 是 長期 位居 美國 第二 名 品牌 的 「 美樂 淡啤 」 逐漸 衰退 。 美樂 淡啤 是 第一 個 淡 啤酒 品牌 ， 卻 將 龍頭 寶座 讓給 了 百威 淡啤 ， 然後 又 落後 了 酷兒思 淡啤 。 所有 酷兒思 品牌 的 總銷售額 ， 日後 很 可能 會 超越 美樂 這 堆 令 人 眼花撩亂 的 產品 。 扼殺 美樂 的 兇手 ， 就是 其 為數 眾多 的 產品線 延伸 。 除了 美樂 淡啤 之外 ， 這 家 啤酒 廠商 還 銷售 美樂 美好 人生 、 美樂 美好 人生 淡啤 、 美樂 純生 啤酒 以及 美樂 純生 淡啤 。 我們 也 別 忘 了 過去 幾 年 曾經