戰略 計畫 是 這樣 的 ： 「 有 一陣子 ， 許多 媒體業 的 高階 主管 都 夢想 著 ， 搶構 許多 新 的 網站 公司 、 網路 與 無線 分散 系統 以及 有線電視 公司 ， 來 創造 一 個 新 世界 。 這 將 會 成為 一 個 烏托邦 ， 在 其中 ， 媒體 的 每 個 領域 — — 從 電影 到 遊戲 、 到 音樂 — — 都 可以 藉由 任 一 種 想像 得 出來 的 小 配件 和 小玩意兒 ， 在 任何 時間 、 地點 傳遞給 任何 人 。 」 今天 ， 梅西爾 走 了 ， 而 維旺迪 呢 ， 在 市值 損失 差不多 七百億 美元 之後 ， 也 被 低價 賣掉 。 這 是 財務 逼迫 下 的 修剪 。 根據 我們 的 經驗 ， 幾乎 任何 產業 的 任何 公司 ， 只要 資產 分割 ， 賣掉 或是 停止 其中 的 一些 營運 ， 都 有 可能 變 得 更 強大 ， 而 財務 上 也 會 更 健全 。 少 即 是 多 ， 但 「 少 」 這 個 概念 在 董事會 上 很 難 讓 人 接受 ， 因為 企業 經營 的 重點 通常 在於 「 多 」 。 更多 合併 、 更多 收購 、 更多 銷售 通路 、 更多 產品線 延伸 ， 以及 利用 已 有 品牌 的 優勢 開展 更多 活動 。 漫無 頭緒 的 生長 到底 有 什麼 破壞 作用 ， 一時之間 很 難 看 得 出來 ， 尤其 是 幾十 年 間 ， 大家 都 是 這樣 做 的 。 新力 的 困境 以 新力 公司 為 例 ， 如果 做 個 調查 就 會 發現 ， 新力 是 全球 最 受 好評 的 電子 品牌 ， 遠遠 超越 任何 可能 佔上 第二 位 的 品牌 。 對於 擁有 新力 產品 的 用戶 來 說 ， 這 的確 非常 好 ； 但是 ， 對於 持有 新力 股票 的 股東 們 又 如何 呢 ？ 這 家 公司 賺錢 嗎 ？ 可惜 的 是 ： 沒有 。 新力 公司 的 稅 後 淨利 少 得 可憐 。 過去 十 年 ， 新力 公司 的 總收入 是 五一九二億 美元 。 但是 ， 稅 後 淨利 只 有 四十億 美元 ， 還 不 到 銷售額 的 ○．八％ 。 這樣 的 收益 ， 根本 很 難 清償 銀行 貸款 ， 更 別 說付 股利 給 投資人 了 。 當然 ， 這 是 日本 ， 誰 去 清償 銀行 貸款 呢 ？ 更何況 ， 日本 的 銀行 已經 大幅 調降 收息 的 基準 ， 短期 利率 幾乎 等於 零 。 就 像 大多數 的 日本 公司 一樣 ， 新力 產品線 延伸 很 長 。 同 一 個 新力 品牌 被 掛 在 電視機 、 錄影機 、 數位 相機 、 個人電腦 、 行動電話 、 半導體 、 攝錄影機 、 DVD 播放機 、 MP3 播放機 、 立體 音響 、 廣播 視訊 設備 、 電池 和 一 大 堆 其他 產品 上 。 然而 ， 新力 最 賺錢 的 產品 是 Play Station 電視 遊樂器 ， 這 個 品牌 幾乎 沒有 用到 「 新力 」 名稱 。 （ 也許 用 ﹁ 新力 ﹂ 的 名稱 會 更 響亮 ， 但 Play Station 才 是 更 適合 的 電視 遊樂器 品牌 名稱 ， 因為 它 在 潛在 顧客 心 中 意義 非凡 。 ） 比較 新力 與 戴爾 新力 製造 個人電腦 ， 還 有 一 大 堆 其他 產品 ； 戴爾 只 做 個人電腦 （ 直到 最近 ， 他們 才 增加 了 印表機 ） 。 過去 十 年 來 ， 戴爾 的 銷售額 是 一四○三億 美元 ， 而 稅 後 淨收入 是 八十五億 美元 ， 也 就 是 六‧一％ 的 稅 後 淨利率 ， 相較 之下 ， 新力 只有 ○‧八％ 的 稅 後 淨利率 。 你 可能 會 認為 ， 挑 一 家 非常 賺錢 的 公司 — — 戴爾 ， 來 跟 新力 做 比較 很 不 公平 。 事實 並非 如此 。 戴爾 從事 的 是 競爭 非常 激烈 的 行業 ， 獲利 空間 非常 小 。 因此 ， 戴爾 的 六‧一％ 利潤 並 不 算 特別 漂亮 ， 但 還 在 平均 水準 之上 。 過去 十 年 ， 財星 五百 大 公司 的 平均 淨利率 是 銷售額 的 四‧七％ 。 （ 如果 你 將 最後 兩 年 排除 在外 ， 就 會 跳到 五‧七％ 。 ） 許多 美國 的 公司 表現 好多 了 ， 微軟 的 稅 後 淨利率 高達 三一‧七％ ， 英特爾 有 二一‧六％ ， 可口可樂 有 十六‧五％ ， 所以 ， 新力 的 ○‧八％ ， 表現 實在 在 正常 水準 之下 。 大約 二十 年 前 出版 《 定位 策略 》 一 書 以來 ， 我們 一直 強調 產品線 延伸 的 危險 。 每 次 我們 這麼 做 的 時候 ， 總是 有 人 說 ： 「 日本人 呢 ？ 他們 做 的 和 你們 建議 的 剛好 相反 ， 而 他們 卻 很 成功 。 」 真的 嗎 ？ 追溯 日本 公司 的 成績 過去 十 年 ， 日立 的 收入 是 七○八○億 美元 ， 虧損 七‧二二億 美元 ； NEC 的 收入 是 三九七○億 美元 ， 虧損 十三億 美元 ； 富士通 的 收入 是 三八二○億 美元 ， 虧損 十六億 美元 ； 東芝 的 收入 是 四六三○億 美元 ， 淨利率 只 有 ○‧一五％ 。 沒有 焦點 的 大 公司 ， 稅 後 淨利 往往 少 得 可憐 ； 假如 你 不 賺錢 ， 就 不可能 清償 銀行 貸款 ； 假如 你 無法 清償 貨款 ， 銀行 就 會 有 麻煩 ； 假如 銀行 有 麻煩 ， 國家 的 經濟 就 會 出現 問題 ； 如果 國家 的 經濟 出 了 問題 ， 國家 的 政治 體系 就 會 陷入 困境 。 正 是 因為 日本 經濟 基礎 很 弱 ， 所以 造成 日本 整體 經濟 的 亂象 。 大多數 的 日本 公司 什麼 都 在 製造 ， 就是 沒有 製造 利潤 。 焦點 不明 的 大型 日本 公司 為什麼 賺錢 會 如此 困難 ？ 這 不可能 是 產品 的 品質 ， 大多數 的 日本 公司 都 因為 高品質 而 享譽 全球 。 在 大多數 情況 下 ， 這樣 的 聲譽 確實 當之無愧 。 我們 的 結論 是 ： 產品線 延伸 會 抑制 品牌 。 如果 一 家 公司 製造 並 行銷 範圍 很 廣 的 各 種 產品 ， 而且 都 放 在 一 個 品牌 名稱 底下 ， 要 讓 這 個 品牌 強大 起來 ， 就 會 極為 困難 。 難道 沒有 任何 日本 公司 賺錢 嗎 ？ 相對 而 言 ， 品牌 生產線 比較 集中 的 公司 表現 就 好多 了 ， 夏普 （ 一‧八％ ） 、 豐田 （ 三‧一％ ） 、 本田 （ 三‧三％ ） 及 佳能 （ 三‧八％ ） 。 多 年 來 ， 我們 一直 密切 注意 日本 公司 的 財務 表現 。 我們 發現 ， 日本 的 大 公司 平均 稅 後 淨利 大約 是 一％ ， 比較起來 ， 美國 的 大 公司 平均 有 五％ 。 追溯 IBM 的 成績 早年 的 成功 會 建立 信心 ， 也 會 累積 利潤 。 在 電腦 業界 ， 沒有 一 家 公司 曾經 像 IBM 早年 那樣 成功 。 有 一 段 時期 ， IBM 佔 了 電腦 產業 營業額 的 八十％ 。 有 如此 輝煌 的 成績 ， IBM 想 嘗試 搶下 電腦 樹 上 每 一 個 硬體 與 軟體 品牌 的 龍頭 ， 也 是 可想而知 的 。 隨著 時間 的 累積 ， 資金 、