由 英國 的 Psion PLC 公司 生產 的 。 Psion 是 個 縮小版 的 筆記型 電腦 ， 有 個 縮小版 的 鍵盤 ， 還 有 一 組 模擬 Wintel 電腦 的 軟體 應用 程式 。 Psion 並 沒有 像 Palm Pilot 那樣 極端 。 因此 ， 大家 認為 Psion 是 一 種 「 具體而微 」 的 個人電腦 ， 而 不 屬於 另 一 個 獨立 的 類別 。 新 類別 第一 ， 新 品牌 第二 急 著 建立 新 品牌 的 時候 ， 人們 往往 忽略 了 需要 先 建立 新 類別 。 在 飲料 類別 裡 ， 目前 最 流行 的 是 替代型 麥芽酒 ， 或是 「 麥芽酒 替代 選擇 」 。 目前 ， 各 家 釀酒 大廠 都 在 市場 上 推出 了 各 種 替代型 麥芽酒 ， 掛上 思美洛 冰涼 （ Smirn off Ice ） 、 麥克 含 酒精 檸檬 汽水 （ Mike's Hard Lemonade ） 、 巴卡第 銀標 （ Bacardi Silver ） 、 天空 藍 （ Skyy Blue ） 、 首都 柑橘 （ Stolichnaya Citrona ） ， 以及 摩根 船長 金牌 （ Captain Morgan Gold ） 等等 的 名稱 。 最近 幾 年 ， 光 是 這些 品牌 ， 就 花 了 超過 三億 美元 打廣告 。 雖然 這些 品牌 名稱 可能 有 很多 人 知道 （ 尤其 是 思美洛 冰涼 和 麥克 含 酒精 檸檬 汽水 ） ， 但 這 個 類別 長期 下來 能否 成功 ， 恐怕 非常 值得 懷疑 。 麥芽酒 的 替代 選擇 是 什麼 ？ 我們 來 看看 ， 啤酒 是 一 種 麥芽酒 ， 所以 麥芽酒 的 替代 選擇 必定 是 替代 啤酒 的 選擇 。 但 我們 不 是 已經 有 啤酒 的 替代 選擇 嗎 ？ 葡萄酒 就是 啤酒 的 替代 選擇 ， 各 種 五花八門 的 烈酒 也 是 。 有些 人 把 麥芽酒 替代 選擇 的 飲品 叫做 冰鎮 啤酒 ， 提醒 消費者 想到 八○年代 紅極 一時 、 到 九○年代 就 快速 冷卻 的 冰鎮 甜酒 ， 這 實在 不 是 什麼 好 兆頭 。 我們 預言 ： 冰鎮 啤酒 將 會 步上 冰鎮 甜酒 的 後塵 。 汽車業 的 亂象 與 困惑 從 行銷 的 觀點 來 看 ， 在 美國 ， 最 不 健全 的 產業 之 一 就 是 汽車業 。 每 家 公司 什麼 都 做 ， 什麼 人 都 賣 ， 而且 都 掛 著 同樣 的 品牌 。 當 你 的 品牌 沒有 任何 代表性 的 時候 ， 你 就 必須 提高 行銷費 用來 彌補 。 美國 最 大 的 廣告 業主 就 是 汽車 產業 。 十三 個 最 大 的 廣告 客戶 當中 ， 有 七 個 是 汽車 品牌 ： 福特 、 雪佛萊 、 豐田 、 日產 、 本田 、 道奇 ， 以及 克萊斯勒 。 二○○二年 ， 這 七 個 品牌 加起來 ， 總共 花 了 四十二億 美元 打廣告 。 你 是否 記得 上述 汽車 品牌 的 任何 一 個 廣告 ？ 大多數 的 人 都 不 記得 了 。 當 你 的 品牌 沒有 任何 代表性 的 時候 ， 你 的 廣告 也 失去 了 意義 。 難怪 汽車 產業 不得不 削價 求售 。 二○○二年 ， 通用 汽車 公司 的 平均 銷售 折扣 是 四千三百 美元 。 這 種 大量 折扣 不只 侵蝕 利潤 ， 也 會 使 品牌 廉價 。 當 一 家 公司 什麼 都 做 的 時候 （ 這 種 趨勢 可 不只 限於 汽車 ） ， 用於 設計 、 開發 、 製造 、 物流 以及 行銷 的 成本 就 都 會 上升 。 當 每 家 公司 每 樣 都 生產 的 時候 ， 每 個 品牌 的 平均 收益 就 會 由於 激烈 競爭 而 下降 。 這 就 解釋 了 為什麼 昂貴 的 汽車 （ 只有 少數 幾 個 品牌 ） 會 比 經濟 實惠型 的 汽車 （ 有 幾十 種 看起來 差不多 的 品牌 ） 更 有 賺頭 。 經濟學 的 第一 堂 課 就 會 指出 ， 如果 各 個 品牌 都 集中 在 單一 類別 上 ， 整 個 汽車 產業 的 景況 將 會 有所 改善 。 平均 收入 會 上升 （ 因為 競爭 減少 ） ， 而 平均 成本 則 會 下降 （ 因為 生產 與 行銷 成本 降低 ） 。 甚至 也 會 受益 消費者 ， 因為 市場 沒有 那麼 混亂 了 。 遺憾 的 是 ， 經濟學 的 基本 原則 在 市場 上 已 被 客戶 關係 管理 所 取代 ， 而 客戶 關係 管理 的 第一 個 法則 就 是 「 妥善 照顧 客戶 」 。 保時捷 推出 自家 的 多功能 休旅車 — — 保時捷卡宴 ， 難道 是 為了 要 和 吉普 搶 生意 ？ 顯然 不 是 ， 因為 卡宴 要價 六萬 美元 ， 比 市場 上 任何 其他 多功能 休旅車 貴 太多 了 。 保時捷 之所以 推出 卡宴 ， 是 為了 照顧 那些 可能 想要 買 多功能 休旅車 的 保時捷 車主 。 這 個 過程 最終 將 會 逐漸 損害 保時捷 品牌 ， 卡宴 是 錯誤 的 第一 步 。 生命 階段 的 不同 需求 品牌 就 像 生命 階梯 上 的 不同 階段 。 隨著 你 拾級而上 ， 使用 的 品牌 也 標示 著 你 的 人生 經歷 。 例如 ： ◆ 剛 出 社會 的 單身 人士 ， 會 買入 門級 的 汽車 ， 像是 土星 或 起亞 （ Kias ） 。 ◆ 等到 他們 平步青雲 （ 當然 也 會 得到 優厚 薪資 ） ， 他們 不會 買 比較 昂貴 的 土星 ， 而 會 買 BMW 。 ◆ __UNDEF__ 再 等到 結婚 ， 有 了 小孩 之後 ， 他們 通常 會 買 富豪 汽車 。 ◆ __UNDEF__ 隨著 人生 的 旅程 繼續 走下去 ， 如果 夫妻 離婚 了 ， 妻子 通常 會 帶 著 孩子 和 富豪 汽車 ， 丈夫 則 會 去 買 輛 法拉利 。 沒有 任何 一 個 汽車 品牌 可以 佔據 生命 的 每 一 階段 。 當 你 試圖 樣樣 都 抓 的 時候 ， 你 根本 什麼 也 抓 不 到 。 給 你 的 顧客 自由 行銷學 總是 高估 了 顧客 忠誠度 。 理論 上 ， 大家 都 想要 有 忠實 的 顧客 ； 但 在 實際 上 ， 顧客 忠誠度 究竟 意味 著 什麼 ？ 實際 上 ， 顧客 忠誠度 意味 著 ， 即使 有 可能 在 別的 地方 以 較 低 的 價格 買到 同樣 的 產品 或 服務 （ 或是 更 優良 的 品質 ） ， 你 的 顧客 仍然 願意 購買 你 的 產品 。 長遠 來 看 ， 忠實 顧客 往往 就是 笨蛋 顧客 。 他們 可能 需要 一 段 時間 才 會 發現 自己 吃虧 了 ， 但 等 他們 發現 的 時候 ， 通常 會 有 很 大 的 反彈 。 我們 曾經 是 達美 航空 的 忠實 顧客 ， 但 在 Air Tran 和 Jet Blue 出現 之後 ， 我們 如今 明白 ， 忠實 和 愚蠢 只 有 一線之隔 ， 而 我們 發現到 這些 時 ， 已經 跨越 那 條 界線 了 。 航空業 和 汽車業 之間 非常 相似 。 以前 ， 兩 個 行業 都 相信 ， 他們 必須 為 大家 提供 一切 。 聯合 航空 和 美國 航空 破產 、 美利堅 航空 和 達美 航空 面臨 的 財務 問題 ， 航空業 再 也 不會 相信 「 為 每 個 人 提供 每 樣 事物 」 的 神話 了 。 將來 ， 很 可能 會 看到 航空業 的 演化 ， 品牌 開始 具有 更深 涵義 。 美國