美元 ， 比 市場 上 任何 其他 多功能 休旅車 貴 太多 了 。 保時捷 之所以 推出 卡宴 ， 是 為了 照顧 那些 可能 想要 買 多功能 休旅車 的 保時捷 車主 。 這 個 過程 最終 將 會 逐漸 損害 保時捷 品牌 ， 卡宴 是 錯誤 的 第一 步 。 生命 階段 的 不同 需求 品牌 就 像 生命 階梯 上 的 不同 階段 。 隨著 你 拾級而上 ， 使用 的 品牌 也 標示 著 你 的 人生 經歷 。 例如 ： ◆ 剛 出 社會 的 單身 人士 ， 會 買入 門級 的 汽車 ， 像是 土星 或 起亞 （ Kias ） 。 ◆ 等到 他們 平步青雲 （ 當然 也 會 得到 優厚 薪資 ） ， 他們 不會 買 比較 昂貴 的 土星 ， 而 會 買 BMW 。 ◆ __UNDEF__ 再 等到 結婚 ， 有 了 小孩 之後 ， 他們 通常 會 買 富豪 汽車 。 ◆ __UNDEF__ 隨著 人生 的 旅程 繼續 走下去 ， 如果 夫妻 離婚 了 ， 妻子 通常 會 帶 著 孩子 和 富豪 汽車 ， 丈夫 則 會 去 買 輛 法拉利 。 沒有 任何 一 個 汽車 品牌 可以 佔據 生命 的 每 一 階段 。 當 你 試圖 樣樣 都 抓 的 時候 ， 你 根本 什麼 也 抓 不 到 。 給 你 的 顧客 自由 行銷學 總是 高估 了 顧客 忠誠度 。 理論 上 ， 大家 都 想要 有 忠實 的 顧客 ； 但 在 實際 上 ， 顧客 忠誠度 究竟 意味 著 什麼 ？ 實際 上 ， 顧客 忠誠度 意味 著 ， 即使 有 可能 在 別的 地方 以 較 低 的 價格 買到 同樣 的 產品 或 服務 （ 或是 更 優良 的 品質 ） ， 你 的 顧客 仍然 願意 購買 你 的 產品 。 長遠 來 看 ， 忠實 顧客 往往 就是 笨蛋 顧客 。 他們 可能 需要 一 段 時間 才 會 發現 自己 吃虧 了 ， 但 等 他們 發現 的 時候 ， 通常 會 有 很 大 的 反彈 。 我們 曾經 是 達美 航空 的 忠實 顧客 ， 但 在 Air Tran 和 Jet Blue 出現 之後 ， 我們 如今 明白 ， 忠實 和 愚蠢 只 有 一線之隔 ， 而 我們 發現到 這些 時 ， 已經 跨越 那 條 界線 了 。 航空業 和 汽車業 之間 非常 相似 。 以前 ， 兩 個 行業 都 相信 ， 他們 必須 為 大家 提供 一切 。 聯合 航空 和 美國 航空 破產 、 美利堅 航空 和 達美 航空 面臨 的 財務 問題 ， 航空業 再 也 不會 相信 「 為 每 個 人 提供 每 樣 事物 」 的 神話 了 。 將來 ， 很 可能 會 看到 航空業 的 演化 ， 品牌 開始 具有 更深 涵義 。 美國 西南 航空 、 AirTran 及 JetBlue 是 低檔 市場 的 前 幾 名 ； 有朝一日 ， 高檔 市場 也 會 產生 類似 的 品牌 。 汽車 產業 會不會 走向 同樣 的 道路 ？ 終究會 的 ， 但 這 需要 有 個 令 人 震驚 的 事件 ， 像是 大 公司 破產 ， 才 會 逼 著 這 個 產業 朝著 新 的 方向 前進 。 有 些 顧客 想要 新穎 而 另類 的 東西 ， 應付 這些 顧客 的 最佳 策略 ， 就 是 由 他們 去 吧 ！ 讓 他們 去 光顧 你 的 競爭 對手 。 這樣一來 ， 你 可以 保持 品牌 的 純正 ； 也 就 能 確定 ， 你 的 品牌 在 潛在 顧客 心目中 的 意義 。 濫 品牌 充斥 的 世界 不 具 任何 代表性 的 品牌 ， 就是 沒有 價值 的 濫 品牌 。 在 美國 汽車 公司 擁有 的 品牌 當中 ， 唯一 具有 代表 意義 的 只有 吉普 。 假如 美國 汽車 公司 改名叫 「 吉普 公司 」 ， 並且 只 在 吉普 經銷商 那裡 銷售 ， 其他 什麼 都 不 賣 ， 那 又 會 如何 ？ 今天 這 家 公司 會不會 虎虎生風 ？ 我們 的 答案 是 肯定 的 。 在 某 個 分歧 中 的 類別 （ 像是 多 用途 休旅車 ） 建立 品牌 ， 然後 以 你 的 品牌 名稱 主導 這 個 類別 （ 就 像 吉普 所 做 的 那樣 ） ， 是 非常 有 魄力 的 。 尤其 是 如果 你 將 全部 的 人才 與 資源 集中 在 這 個 單一 類別 上 — — 吉普 原本 也 可以 這樣 。 克萊斯勒 買下 美國 汽車 公司 的 時候 ， 艾科卡 放棄 了 所有 的 品牌 ， 只 留下 「 吉普 」 。 假如 克萊斯勒 改名為 「 美國 汽車 公司 」 ， 並且 只 賣 吉普 、 克萊斯勒 廂型車 和 道奇 貨車 ， 其他 都 不 賣 ， 那 又 會 如何 呢 ？ 三 大 品牌 、 三 個 分支 ， 三 個 汽車 業界 的 龍頭 。 先前 的 克萊斯勒 ， 今天 會不會 仍然 是 個 有 實力 的 公司 ， 而 不 是 戴姆勒克萊斯勒 的 一 個 賠錢 部門 ？ 我們 認為 如此 。 在 行銷 上 ， 最 有 成效 的 不 是 擴展 品牌 ， 而是 擴展 市場 。 克萊斯勒 大概 很 不 喜歡 自己 的 吉普 品牌 非常 「 局限 」 這 件 事 。 吉普 是 陸軍 的 俚語 ， 代表 一般 用途 的 車輛 ， 以 別於 轎車 或 客車 。 正 因 如此 ， 克萊斯勒 才 會 將 改成 轎車 的 吉普 叫做 「 飛鷹 」 。 集中 焦點 而 專攻 多 用途 休旅車 市場 ， 是 「 吉普 」 品牌 的 一 大 優勢 。 隨著 多 用途 休旅車 市場 的 成長 ， 吉普 也 在 成長 。 今天 ， 吉普 每 年 售出 四十四萬 輛 車 。 據 我們 推測 ， 吉普 是 克萊斯勒 利潤 最 高 的 部門 ， 甚至 可能 是 克萊斯勒 唯一 賺錢 的 部門 。 麥當勞 的 困境 浪潮 不見得 順 著 你 的 方向 流動 。 有時候 天 就 是 不 從 人 願 。 我們 來 看 麥當勞 的 困境 。 麥當勞 之所以 成為 一 個 強大 的 全球 品牌 ， 是 因為 攀上 一 條 叫做 「 漢堡 」 的 樹枝 。 許多 麥當勞 餐廳 掛 著 「 賣出 幾億幾億 」 字樣 的 廣告 招牌 。 不必 說 ， 你 也 知道 這 幾億 個 指 的 是 漢堡 。 多 年 來 ， 麥當勞 增加 供應 早餐 、 雞肉 、 魚 、 沙拉 、 冰淇淋 ， 還 有 一 大 堆 其他 東西 。 他們 既 走 低價 路線 （ 一 美元 菜單 ） ， 也 走 高價 路線 （ 三‧九九 美元 的 高級 沙拉 ） 。 都 沒 什麼 效果 ， 過去 十 年 來 ， 美國 麥當勞 平均 單店 銷售額 一直 沒 什麼 起色 。 分析 這些 數字 可以 看出 ， 假如 麥當勞 與 一九九三年 開始 的 通貨膨脹 同步 ， 它 在 二○○二年 的 單店 銷售額 應該 是 一百九十萬九千二百九十 美元 。 無論 時機 好壞 ， 麥當勞 這 個 品牌 永遠 釘 在 「 漢堡 」 的 樹枝 上 。 麥當勞 其實 不必 試圖 和 肯德基 、 俏雞 、 卜派 及 美味 雞肉條 之類 的 炸雞 連鎖店 搶 生意 ， 反而 應該 努力 去 搶 漢堡 的 生意 ， 對付 溫蒂 、 漢堡王 、 哈帝 以及 大傑克 之類 的 漢堡 連鎖店 。 此外 ， 如果說 牛肉 餐點 前景 不佳 ， 像是 莫頓 （ Morton's ） 、 露絲克里斯 （ Ruth's Chris ） 和 「 邊疆 」 等 牛排館 為什麼 表現 得