數位 攝影 從 類比 攝影 分歧出來 ） 時 ， 就 表示 創造 全新 品牌 名稱 的 時機 已經 成熟 了 。 如果 公司 有 足夠 的 資源 ， 再 結合 獨特 的 第二 品牌 名稱 ， 成功 幾乎 是 篤定 的 。 大多 時候 ， 新 品牌 總是 勝過 舊 品牌 如果 類別 非常 重要 ， 最終 的 贏家 總是 專門 為 這 個 類別 而 創造 的 新 品牌 ， 而 不 是 自我 延伸 ， 插足 新 類別 的 舊 品牌 。 個人電腦 成為 一 個 重要 的 類別 。 所以 ， 贏家 並 不 是 經過 延伸 而 包含 這 個 類別 的 舊 品牌 （ IBM 、 迪吉多 、 王安 等等 ） ， 而是 特別 為 這 個 類別 而 創造 的 新 品牌 （ 戴爾 ） 。 行動電話 成為 一 個 重要 的 類別 ， 所以 贏家 並 不 是 延伸出來 涵蓋 這 個 類別 的 舊 品牌 （ 摩托羅拉 、 易利信 、 新力 等等 ） ， 而是 特別 為 這 個 類別 而 創造 的 新 品牌 （ 諾基亞 ） 。 當然 也 有 一 堆 重要 的 類別 ， 龍頭 品牌 並 不 是 新 品牌 ， 而是 某 個 延伸出來 涵蓋 這 個 類別 的 舊 品牌 ， 例如 淡 啤酒 和 健怡 可樂 。 更 仔細 觀察 這些 類別 及 其他 類別 ， 通常 會 發現 ， 這 是 因為 沒有 任何 新 品牌 進來 ， 試圖 在 已 有 類別 當中 佔上 先機 。 即使 有 ， 也 未曾 得到 適當 的 資源 。 以 淡 啤酒 為 例 ， 百威 淡啤 、 酷兒思淡啤 、 美樂 淡啤 、 麥格 淡啤 、 施麗茲 淡啤 、 可樂娜 淡啤 ， 這 個 類別 裡 都 是 延伸 品牌 ， 而 沒有 新 品牌 。 難怪 第一 名 的 淡 啤酒 （ 百威 淡啤 ） 也 不 是 新 品牌 。 另 一 件 令 人 不解 的 事實 是 ， 在 一 個 沒有 新 品牌 的 新 類別 裡 ， 成為 第一 個 並 沒有 任何 特別 的 優勢 。 前 三 名 淡 啤酒 百威 淡啤 、 酷兒思淡啤 及 美樂 淡啤 的 銷售 排名 ， 和 產品 推出 的 先後 順序 剛好 相反 。 美樂 淡啤 最早 ， 酷兒思 淡啤 第二 ， 百威 淡啤 則 是 最後 推出 的 。 在 使 口氣 清新 的 產品 上 ， 也 發生 了 類似 的 情形 。 第一 個 進軍 此 類別 的 品牌 ， 是 李斯德林 隨身包 口腔 保健 薄片 。 這 個 產品 內含 二十四 小 片 「 帶狀物 」 ， 採用 隨身 攜帶 的 盒裝 ， 將 它 放 在 舌 上 慢慢 溶解 ， 就 會 釋放出 能 使 口氣 清新 的 強烈 薄荷味 。 口氣 清新 薄片 很 受 歡迎 ， 目前 總計 銷售額 一 年 超過 二‧五億 美元 。 李斯德林 仍然 是 龍頭 ， 但 很 可能 被 箭牌 企業 推出 的 易極 閃亮 口腔 含片 （ Eclipse f lash strips ） 趕上 。 李斯德林 隨身包 口腔 保健 含片 有 三 個 致命傷 ：◆ 李斯德林 是 漱口 水 品牌 。 ◆ 「 隨身包 」 聽起來 像是 口袋 面紙 。 ◆ 口腔 保健 是 醫療 和 行銷 人員 使用 的 類別 名稱 ， 而 不 是 消費者 。 易極 （ Eclipse ） 也 不 是 理想 的 名稱 ， 但 總 比 李斯德林好 （ 箭牌 使用 「 易極 」 來 代表 能 使 口氣 清新 的 口香糖 ） 。 另方面 ， 閃亮 口腔 含片 是 比較 短 、 簡單 、 易 記 的 類別 名稱 。 我們 預言 ： 「 易極 」 要 迅速 超越 「 隨身包 」 ， 簡直 容易 極了 。 打贏 產品線 延伸 之 戰 在 只有 由 延伸 品牌 組成 的 類別 裡 ， 成功 的 關鍵 是 什麼 呢 ？ 在 啤酒 領域 ， 這 個 關健 顯然 是 原 產品 的 地位 。 百威 是 普通 啤酒 當中 的 龍頭 ， 百威 淡啤 是 淡 啤酒 當中 的 龍頭 。 當然 ， 這 一切 的 意義 在於 ， 消費者 明白 淡 啤酒 和 普通 啤酒 只 是 濃淡 的 差異 。 淡 啤酒 就是 普通 啤酒 多加 一點 水 。 這 兩 條 分枝 （ 淡 啤酒 和 普通 啤酒 ） 並 沒有 非常 多 的 歧異 。 假如 你 是 布什 ︵ Anheuser-Busch ︶ 領導 下 的 強大 百威 品牌 ， 這 當然 很 好 。 但是 ， 這 場 競賽 裡 的 配角 — — 施麗茲 ， 為什麼 要 使用 同樣 的 策略 ？ 百威 淡啤 可 借 著 百威 的 名聲 一炮而紅 ， 但 施麗茲 淡啤 要 靠 什麼 呢 ？ 對於 次要 角色 來 說 ， 最 有利 的 是 推出 一 個 新 品牌 ， 促進 類別 的 分歧 。 換句話說 ， 你 想要 新 的 啤酒 類別 盡可能 遠離 普通 啤酒 （ 以及 佔領 龍頭 的 百威 品牌 ） 。 但是 ， 若 說 淡 啤酒 是 獨立 於 普通 啤酒 之外 的 類別 ， 消費者 會不會 接受 呢 ？ 打贏 新 類別 之 戰 有點 信心 吧 ！ 只要 有 適當 的 名稱 和 某 種 實質 的 差異 ， 迫使 分歧 發生 總是 有 可能 的 。 消費者 會不會 將 愛 維養 和 阿跨菲納 ︵ Aquafina ︶ 瓶裝 水 放 在 同 一 個 類別 ？ 或是 將 Aquafina 和 自來水 放 在 同 一 個 類別 ？ 化學家 可以 輕易 分辨 淡 啤酒 與 一般 啤酒 之間 的 差異 ， 但 可能 很 難 分辨 愛 維養 和 自來水 之間 的 差異 。 你 需要 創造 的 差異 並 不 是 在 杯子 裡 ， 而是 在 消費者 心 裡 。 一 個 叫做 「 天然 清淡 」 （ Natural Light ） 品牌 的 崛起 就 是 一 個 提示 。 天然 清淡 並 沒有 太多 促銷 活動 ， 又 採用 普通 一般 的 名稱 ， 卻 已 成為 美國 銷售量 第四 大 的 淡 啤酒 。 假設 這 個 品牌 有 個 比較 響亮 的 名稱 ， 再 加上 較 高 的 行銷 預算 ， 有 可能 達到 什麼 成績 呢 ？ 簡短 的 品牌 名稱 通常 比 冗長 的 品牌 名稱 來得 好 ， 尤其 是 在 公共 場所 購買 或 消費 的 產品 。 所以 說 ， 簡短 的 綽號 也 可能 佔 很 大 的 優勢 。 稱 啤酒 的 時候 ， 大家 喜歡 叫 百威 ， 而 比較 少 叫 美樂 ； 稱 可樂 的 時候 ， 大家 喜歡 叫 可口可樂 ， 而 比較 少 叫 百事可樂 。 新 名稱 與 延伸 名稱 新 品牌 名稱 （ 而 不 是 延伸 品牌 名稱 ） 的 優勢 之 一 ， 就 是 新 名稱 總是 比較 短 。 延伸 的 品牌 需要 帶 著 類別 名稱 ， 也 需要 有 品牌 名稱 ， 像是 ： 百威 淡啤 、 健怡 可口可樂 ， 添加 利伏特加 ， 所以 比較 長 。 大牌 （ Tab ） 可樂 不 需要 把 自己 叫做 健怡 大牌 可樂 ， 因為 「 大牌 」 並 不 是 延伸 的 品牌 ， 「 大牌 」 僅僅 是 低 熱量 的 可樂 。 界定 類別 的 名稱 本來 就 很 有力 ， 這裡 有 個 實例 證明 ， 在 可口可樂 公司 推出 健怡 可口可樂 的 那 一 天 ， 「 大牌 」 的 銷售量 領先 健怡 百事 可樂 三二％ 。 將 產品線 延伸 （ 健怡 可口可樂 ） 引進 某 個 你 早已