定位出 類別 的 名稱 。 然而 ， 務必 謹慎 對待 研究 調查 的 結果 。 如果 想要 查明 消費者 心 中 存在 什麼 類別 ， 不見得 要 完全 仰賴 研究 調查 的 結果 。 消費者 很少 會 使用 類別 名稱 來 描述 自己 的 感覺 。 當 你 問 消費者 偏好 哪 一 種 汽車 的 時候 ， 他們 很少 會 說 「 歐洲 豪華 車 」 。 相反 的 ， 他們 說 「 賓士 或 BMW 」 。 他們 想到 的 可能 是 類別 ， 但 說出來 的 卻 是 品牌 。 當 你 問 某人 喜歡 哪 種 啤酒 的 時候 ， 很少 人 會 說 「 昂貴 的 歐洲 啤酒 」 ， 他們 更 有 可能 會 說 ﹁ 海尼根 ﹂ 或 ﹁ 貝克 ﹂ 。 他們 想到 的 可能 是 類別 ， 但 談到 的 總是 品牌 。 於是 ， 行銷 業者 理應 採用 同樣 的 模式 。 他們 往往 忽略 了 類別 ， 直接 跳去 宣傳 品牌 ， 這 真是 天大 的 錯誤 ！ 除非 你 是 新 類別 當中 的 第一 個 ， 否則 你 就 不 太 可能 引起 潛在 顧客 的 注意 。 潛在 顧客 看到 的 新 品牌 ， 會 和 舊 品牌 做 比較 。 可口可樂 推出 KMX 活力 飲料 的 時候 ， 潛在 顧客 會 想 「 既然 大家 都 認為 紅牛 是 很 不錯 的 品牌 ， 我 為什麼 還 要 喝 KMX ？ 」 當 你 推出 新 品牌 來 標示 新 類別 的 時候 ， 你 就 去掉 了 比較 的 困擾 。 這 個 新 品牌 如今 有 機會 打進 潛在 顧客 心 中 ， 因為 還 沒有 別的 品牌 佔領 這 個 類別 。 消費者 心 中 的 蘿蔔坑 消費者 內心 好像 是 郵局 裡 的 分類架 ， 郵差 遞送 區域 內 的 每 個 客戶 都 有 對應 的 投遞孔 或 方格 ， 也 就 是 「 一 個 蘿蔔 一 個 坑 」 。 每 一 份 郵件 都 會 放進 郵件 上 的 姓名 所 對應 的 方格 裡 。 假如 有 一 份 新 郵件 找 不 到 任何 坑 ， 就 會 放到 一 旁 ， 成為 無法 投遞 的 郵件 。 品牌 也 是 一樣 。 對於 每 一 個 類別 ， 消費者 心 中 都 有 個 投遞孔 或 方格 。 假如 有 個 蘿蔔坑 叫做 「 安全 房車 」 ， 那 顆 蘿蔔 就 是 「 富豪 汽車 」 的 品牌 。 但是 ， 郵局 與 心理 認知 之間 有 個 很 大 的 差別 ： 郵局 幾乎 每 一 樣 東西 都 能 投遞 ， 但 心理 認知 並非 如此 。 如果 有 個 品牌 已經 穩穩 佔住 消費者 心目中 的 蘿蔔坑 ， 第二 個 品牌 就 沒有 太多 機會 ， 除非 採取 第12 章 所 敘述 的 「 反其道而行 」 策略 。 能不能 找出 第二 個 品牌 ， 可以 塞進 標示 著 「 安全 房車 」 的 蘿蔔坑 ？ 能不能 找出 第二 個 品牌 ， 可以 塞進 標示 著 「 駕駛 機器 」 的 蘿蔔坑 ？ 實在 很 難 。 所以 ， 新 品牌 希望 避免 塞進 別人 的 蘿蔔坑 裡 ， 新 品牌 要 創造 自己 的 位置 或 類別 。 將 品牌 鎖定到 蘿蔔坑 有 類別 （ 消費者 心 裡 的 蘿蔔坑 ） ， 就 有 品牌 （ 塞進 消費者 心 裡 蘿蔔坑 的 名稱 ） 。 當 品牌 名稱 鎖定 到 某 種 類別 上 時 ， 這 兩 者 之間 就 有 了 某 種 關聯 。 例如 賓士 ， 就 被 鎖定 在 「 進口 豪華 汽車 」 的 類別 上 。 兩 者 你 都 需要 ； 單單 只有 品牌 是 不 夠 的 ： 你 不可能 只是 勞力士 ， 你 需要 將 勞力士 塞進 消費者 心 裡 一 個 叫做 「 豪華 瑞士 錶 」 的 類別 裡 ； 你 需要 將 瑞韻達 塞進 消費者 心 裡 一 個 叫做 「 流行 時尚錶 」 的 類別 裡 。 到 目前 為止 這 套 理論 都 很 成功 。 大多數 行銷 人員 會 同意 ， 品牌 必須 塞進 某 個 類別 裡 ， 儘管 公司 實際 使用 的 類別 有時候 還 沒有 深入 人們 的 心 裡 。 然而 ， 公司 往往 會 試圖 縮短 這 個 過程 ， 他們 試圖 將 類別 名稱 和 品牌 名稱 變 得 幾乎 完全 相同 。 我們 想要 成為 第一 個 天然 食品 的 品牌 ， 於是 我們 將 自己 的 品牌 稱為 「 大自然 首選 」 （ Nature's Choice ） 。 這 不 是 很 好 的 想法 。 兩 種 用途 ， 兩 個 名稱 類別 名稱 和 品牌 名稱 有 兩 個 不同 的 用途 ： 類別 名稱 是 個 通稱 ， 包含 了 這 個 類別 裡 的 所有 品牌 ； 品牌 名稱 是 一 個 特有 的 名稱 ， 具體 標誌出 個別 的 品牌 。 一 個 名稱 怎麼 能 滿足 這 兩 個 用途 ？ 當 你 聽到 「 大自然 首選 」 這 幾 個 字 的 時候 ， 你 認為 「 大自然 」 （ Nature ） 代表 的 是 一 類 產品 呢 ， 還是 某 一 家 公司 ？ 大部分 人 會 認為 「 大自然 」 是 個 通稱 。 以 「 西雅圖 最佳 咖啡 」 （ Seattle's Best Coffee ） 為 例 ， 隨便 找 個 路人 ， 問 他 「 西雅圖 最佳 咖啡 是 什麼 ？ 」 對方 一定 會 回答 ： 「 星巴克 」 。 那 個 人 聽到 「 最佳 咖啡 」 這 幾 個 字 ， 就 會 以 類別 名稱 來 詮釋 它 。 以 「 影碟 出租 中心 」 為 例 ， 隨便 問 一 個 路人 ， 「 最近 的 影碟 出租 中心 在 哪裡 ？ 」 對方 一定 會 指引 你 去 找 百視達 。 這些 不 是 微不足道 的 差異 。 人們 心 中 會 將 類別 當成 通稱 ， 而 將 品牌 看做 特有 的 名稱 。 如果 希望 品牌 可以 佔領 類別 ， 研擬 行銷 策略 時 ， 針對 兩 種 需要 ， 要 有 兩 種 名稱 。 機會 是 創造出來 的 舉目 所及 ， 在在 都 有 演化 與 分歧 創造 的 機會 。 半導體 為 電腦 硬體 與 軟體 創造 了 機會 ， 而 這 又 給 網際網路 創造 了 機會 。 因此 ， 必須 先 想到 類別 ， 再 想到 品牌 。 不 是 美國 線上 、 雅虎 ！ 、 亞馬遜 、 Priceline 及 eBay 創造出 網際網路 ， 是 網際網路 為 眾多 公司 創造 了 機會 ， 建立 了 美國 線上 、 雅虎 ！ 、 亞馬遜 、 Priceline 及 eBay 等 品牌 。 創造 價值 數十億 美元 強大 全球 品牌 的 基礎 ， 也 不 是 靠 複雜 、 高科技 、 精密 的 產品 或 系統 。 簡單 的 類推 就 可以 做 得 很 成功 。 ◆ 書店 ： Barnes & Noble　 網路 書店 ： Amazon .com◆ 拍賣 ： 蘇士比 　 網路 拍賣 ：eBay◆ 客戶 關係 管理 軟體 ： Siebel　 網路 上 的 客戶 關係 管理 軟體 ： Salesforce .
 
com 專家 策略 許多 品牌 都 是 因為 某 種 複雜 的 發明 而 產生 的 成果 。 但是 ， 品牌 不見得 一定 要 以 那 種 方式 建立 ， 也 不見得 一定 要是 第一 個 。 有時候 ， 你 只 需要 在 綜合 的 類別 裡 ， 成為 某 方面 的