大 公司 ， 根本 是 不可能 的 事 。 戴 一 隻 錶 的 人 總是 知道 時間 ； 要是 戴 了 兩 隻 錶 ， 反爾 就 不 確定 了 。 想要 知道 公司 前進 的 方向 是否 正確 ， 最佳 的 方式 就 是 先 樹立 你 的 競爭 對手 。 然後 ， 以 你 的 競爭 對手 為 目標 ， 並且 確保 你 所 走 的 每 一 步 棋 ， 都 會 逐漸 損害 那 個 競爭 對手 的 地位 。 推出 品牌 推出 新 品牌 需要 時間 與 耐心 ， 以及 兩 種 理論 、 七 個 步驟 。 萬丈 高樓 平地 起 。 最 大 、 最 強 的 世界級 品牌 ， 是 從 微不足道 的 構想 開始 的 。 如果 試圖 將 大量 的 資源 ， 包括 廣告 預算 ， 填鴨 似地 硬 塞給 你 的 新 品牌 或 新 公司 ， 未必 會 成功 。 時間 與 耐心 是 你 的 盟友 澆 太多 水 和 施 太多 肥 ， 反而 會 害死 植物 ； 同樣 ， 矯枉過正 也 有 可能 害死 一 個 品牌 。 最 強大 、 最 經得起 時間 考驗 的 品牌 ， 是 由 某 個 現有 類別 分歧 創造出來 的 ， 但 這 種 分歧 是 極為 緩慢 的 過程 。 一九二七年 發明 的 電視 ， 直到 第二 次世界大戰 之後 才 商業化 。 在 一九三○年代 ， 為了 推出 電視機 品牌 而 成立 的 公司 一定 會 破產 。 或許 ， 沒有 任何 革命性 產品 成長 得 像 個人電腦 那麼 快 。 第一 台 個人電腦 於 一九七五年 上市 ， 同年 ， 比爾‧蓋茲 從 哈佛 輟學 ， 到 新 墨西哥州 的 阿布奎基 編寫 供 Altair 電腦 使用 的 基本 軟體 程式 。 蓋茲 創辦 的 微軟 ， 今天 是 全球 價值 第二 的 公司 ， 股市 價值 三○四○億 美元 。 事情 並 不 是 一直 那麼 美好 。 一九七六年 二月 三日 ， 蓋茲 寫 了 一 封 公開信 給 Altair 使用 者 ， 抱怨 軟體 盜版 的 問題 。 蓋茲 的 公開信 發表 在 「 家釀 電腦 俱樂部 」 通訊 刊物 上 ， 一 開頭 就 說 ， 「 我們 從 賣給 玩家 而 收到 的 版稅 ， 認真 算起來 ， 用 在 Altair BASIC 的 工作 ， 一 小時 價值 不到 兩 美元 。 」 對 大多數 的 人 來 說 ， 若是 發現 自己 一 小時 賺 不 到 兩 美元 ， 大概 就 會 尋求 其他 的 工作 機會 。 但 蓋茲 不同 ， 他 對於 軟體 前景 的 信念 ， 果然 獲得 極 大 的 報酬 。 分枝 需要 時間 。 一 個 新 類別 從 成立 到 被 大家 認可 ， 需要 好 一陣子 。 蓋茲 早期 遭遇到 的 問題 之 一 ， 就 是 大家 認為 軟體 不 值錢 。 於是 ， 擁有 電腦 的 人 只是 向 朋友 拷貝 操作 電腦 所 需 的 軟體 。 （ 擁有 Altair 的 人 當中 ， 還 不到 一成 購買 微軟 的 軟體 。 ） 話 說回來 ， 究竟 要 如何 推出 品牌 ？ 有 兩 種 理論 ：A 理論 （ A 代表 airplane ） 是 飛機 的 起飛 方式 。 品牌 沿著 跑道 慢慢 滑行 幾百 公尺 ， 經過 奮力 拼搏 ， 品牌 慢慢 往 上 升起 ， 離開 跑道 而 起飛 。 當 品牌 升空 一陣子 之後 ， 再 開始 加速 ， 衝到 巡航 的 高度 。 B 理論 （ B 代表 big bang ） 是 火箭 的 升空 方式 。 品牌 像 火箭 那樣 一 飛 沖天 ， 然後 利用 慣性 滑上 軌道 。 廣告 偏好 火箭 的 升空 方式 ， 因為 廣告 計畫 習慣 以 某 種 轟轟烈烈 的 方式 開打 。 只有 聲勢 浩大 ， 才 會 吸引 大家 的 注意 。 公關 沒有 任何 選擇 ， 必須 使用 飛機 起飛 的 方式 。 公關 計畫 要 經過 一 段 時間 的 醞釀 ， 才 得以 推展開來 。 這 也 是 公關 可以 迎合 媒體 需求 的 唯一 方法 ， 因為 媒體 挖空心思 要 搶 內幕 和 獨家 。 真實 的 世界 如何 呢 ？ 新 的 品牌 真的 像 火箭 那樣 一 非 沖天 嗎 ？ 還是 像 飛機 那樣 緩緩 升起 呢 ？ 以 飲料業 具有 代表性 的 一 個 新 品牌 為 例 ， 這 個 品牌 花 了 四 年 時間 才 突破 千萬 美元 的 年 銷售額 ， 又 過 五 年 才 達到 一億 美元 。 它 就是 紅牛 ， 主要 是 靠 公關 慢慢 建立 的 品牌 。 還 有 一 個 軟體 品牌 ， 花 了 十 年 時間 ， 才 達到 一億 美元 的 年 銷售額 。 當然 ， 它 就 是 微軟 ， 與 紅牛 一樣 ， 也 是 像 飛機 而 不 像 火箭 那樣 升空 的 品牌 。 再 舉 一 個 零售業 品牌 的 例子 。 它 用 了 十四 年 的 時間 ， 才 打破 一億 美元 的 年 銷售額 。 今天 ， 這 個 品牌 的 年 營業額 做到 一九八○億 美元 ， 成為 全球 最 大 的 零售商 。 它 就 是 沃爾瑪 ， 也 是 像 飛機 而 不 像 火箭 那樣 升空 的 品牌 。 開拓 大眾 市場 的 時候 ， 緩慢 的 初期 銷售 成績 突然 加速 ， 這 就 是 新 產品 的 轉捩點 。 根據 最近 的 一 份 研究 報告 ， 在 美國 ， 這 個 過程 平均 需要 六 年 時間 。 最 大 、 最 強 、 經得起 時間 考驗 的 品牌 ， 都 是 像 飛機 一樣 慢慢 升空 的 品牌 。 像 火箭 一樣 迅速 竄紅 的 品牌 ， 事 後 往往 證明 是 曇花一現 ， 來 也 匆匆 ， 去 也 匆匆 。 呼拉圈 、 巴特 與 詹姆士 涼酒 、 水晶 百事 ， 以及 許多 其他 的 產品 ， 都 是 如此 。 剛 開始 的 時候 ， 消費者 非常 喜愛 水晶 百事 。 AcuPOLL 對 全 美國 一萬六千 種 新 飲食 產品 進行 獨立 研究 調查 ， 選出 它 是 「 一九九二年 飲食類 最佳 新 產品 」 。 水晶 百事 也 獲得 極 高 的 讚譽 ， 被 《 時代 》 雜誌 評選為 一九九二年 最佳 新 產品 之 一 。 《 華盛頓 郵報 》 也 將 它 列入 一九九三年 最 「 流行 」 的 飲料 。 水晶 百事 在 美國 推出 三 個 月 後 ， 市場 佔有率 就 達到 了 二‧四％ 。 一 年 後 ， 這 個 產品 就 消失 了 。 大自然 又 如何 呢 ？ 大自然 提供 了 許多 例子 ， 說明 了 緩慢 生長 的 優勢 。 小型 狗 的 壽命 比 大型 狗長 。 生長 緩慢 的 闊葉樹 ， 活 得 比 生長 快速 的 針葉樹 更 久 。 目前 還 活 著 的 最 老 樹木 並 不 是 巨大 的 加州 紅杉 ， 而是 只有 十七 公尺 高 的 針毬松 。 估計 它 的 年齡 是 四七六七年 ， 意味 著 這 種 特殊 的 針毬松 以 一 年 ○‧三六 公分 的 速率 成長 。 （ 手指甲 生長 的 速度 比 這 個 快 多 了 ， 大約 是 一 年 三‧八 公分 。 ） 慢慢 凝固 的 混凝土 ， 會 比 迅速 凝結 的 水泥 堅固 得多 。 在 炎熱 的 天氣 裡 ， 建築 包商 會 在 剛 鋪好 的 人行道 上 噴水 ， 讓 混凝土 冷卻 下來 ， 減緩 凝固 的 時間 。 迅速 成長