airplane ） 是 飛機 的 起飛 方式 。 品牌 沿著 跑道 慢慢 滑行 幾百 公尺 ， 經過 奮力 拼搏 ， 品牌 慢慢 往 上 升起 ， 離開 跑道 而 起飛 。 當 品牌 升空 一陣子 之後 ， 再 開始 加速 ， 衝到 巡航 的 高度 。 B 理論 （ B 代表 big bang ） 是 火箭 的 升空 方式 。 品牌 像 火箭 那樣 一 飛 沖天 ， 然後 利用 慣性 滑上 軌道 。 廣告 偏好 火箭 的 升空 方式 ， 因為 廣告 計畫 習慣 以 某 種 轟轟烈烈 的 方式 開打 。 只有 聲勢 浩大 ， 才 會 吸引 大家 的 注意 。 公關 沒有 任何 選擇 ， 必須 使用 飛機 起飛 的 方式 。 公關 計畫 要 經過 一 段 時間 的 醞釀 ， 才 得以 推展開來 。 這 也 是 公關 可以 迎合 媒體 需求 的 唯一 方法 ， 因為 媒體 挖空心思 要 搶 內幕 和 獨家 。 真實 的 世界 如何 呢 ？ 新 的 品牌 真的 像 火箭 那樣 一 非 沖天 嗎 ？ 還是 像 飛機 那樣 緩緩 升起 呢 ？ 以 飲料業 具有 代表性 的 一 個 新 品牌 為 例 ， 這 個 品牌 花 了 四 年 時間 才 突破 千萬 美元 的 年 銷售額 ， 又 過 五 年 才 達到 一億 美元 。 它 就是 紅牛 ， 主要 是 靠 公關 慢慢 建立 的 品牌 。 還 有 一 個 軟體 品牌 ， 花 了 十 年 時間 ， 才 達到 一億 美元 的 年 銷售額 。 當然 ， 它 就 是 微軟 ， 與 紅牛 一樣 ， 也 是 像 飛機 而 不 像 火箭 那樣 升空 的 品牌 。 再 舉 一 個 零售業 品牌 的 例子 。 它 用 了 十四 年 的 時間 ， 才 打破 一億 美元 的 年 銷售額 。 今天 ， 這 個 品牌 的 年 營業額 做到 一九八○億 美元 ， 成為 全球 最 大 的 零售商 。 它 就 是 沃爾瑪 ， 也 是 像 飛機 而 不 像 火箭 那樣 升空 的 品牌 。 開拓 大眾 市場 的 時候 ， 緩慢 的 初期 銷售 成績 突然 加速 ， 這 就 是 新 產品 的 轉捩點 。 根據 最近 的 一 份 研究 報告 ， 在 美國 ， 這 個 過程 平均 需要 六 年 時間 。 最 大 、 最 強 、 經得起 時間 考驗 的 品牌 ， 都 是 像 飛機 一樣 慢慢 升空 的 品牌 。 像 火箭 一樣 迅速 竄紅 的 品牌 ， 事 後 往往 證明 是 曇花一現 ， 來 也 匆匆 ， 去 也 匆匆 。 呼拉圈 、 巴特 與 詹姆士 涼酒 、 水晶 百事 ， 以及 許多 其他 的 產品 ， 都 是 如此 。 剛 開始 的 時候 ， 消費者 非常 喜愛 水晶 百事 。 AcuPOLL 對 全 美國 一萬六千 種 新 飲食 產品 進行 獨立 研究 調查 ， 選出 它 是 「 一九九二年 飲食類 最佳 新 產品 」 。 水晶 百事 也 獲得 極 高 的 讚譽 ， 被 《 時代 》 雜誌 評選為 一九九二年 最佳 新 產品 之 一 。 《 華盛頓 郵報 》 也 將 它 列入 一九九三年 最 「 流行 」 的 飲料 。 水晶 百事 在 美國 推出 三 個 月 後 ， 市場 佔有率 就 達到 了 二‧四％ 。 一 年 後 ， 這 個 產品 就 消失 了 。 大自然 又 如何 呢 ？ 大自然 提供 了 許多 例子 ， 說明 了 緩慢 生長 的 優勢 。 小型 狗 的 壽命 比 大型 狗長 。 生長 緩慢 的 闊葉樹 ， 活 得 比 生長 快速 的 針葉樹 更 久 。 目前 還 活 著 的 最 老 樹木 並 不 是 巨大 的 加州 紅杉 ， 而是 只有 十七 公尺 高 的 針毬松 。 估計 它 的 年齡 是 四七六七年 ， 意味 著 這 種 特殊 的 針毬松 以 一 年 ○‧三六 公分 的 速率 成長 。 （ 手指甲 生長 的 速度 比 這 個 快 多 了 ， 大約 是 一 年 三‧八 公分 。 ） 慢慢 凝固 的 混凝土 ， 會 比 迅速 凝結 的 水泥 堅固 得多 。 在 炎熱 的 天氣 裡 ， 建築 包商 會 在 剛 鋪好 的 人行道 上 噴水 ， 讓 混凝土 冷卻 下來 ， 減緩 凝固 的 時間 。 迅速 成長 的 體質 往往 較 弱 ， 而 不會 變強 。 不只 植物 、 動物 如此 ， 品牌 也 是 一樣 。 有史以來 最 高 的 人 是 瓦德洛 （ Robert Wadlow ） ， 身高 二七二 公分 。 可惜 他 壽命 不 長 ， 二十二 歲 就 死 了 。 專家 現在 相信 ， 兒童 的 自閉症 是 腦部 急速 發育 所 造成 的 。 最近 有 人 研究 四十八 名 學齡 前 自閉症 兒童 ， 發現 這些 兒童 的 頭部 在 出生 時 比 平均 尺寸 小 ， 但 在 嬰兒 時期 卻 像 爆炸 似地 成長 。 癌症 又 是 什麼 ？ 細胞 異常 迅速 地 成長 。 這 並 不 是 說 ， 不 希望 要 自己 的 新 品牌 盡可能 快速 成長 。 就 像 在 自然界 一樣 ， 能夠 將 頭 伸出 鄰近 枝椏 ， 取得 多於 原本 營養 份量 的 品牌 ， 成功 的 機會 也 就 大 些 。 你 希望 自己 的 新 品牌 成為 其 類別 的 龍頭 ， 為了 做到 這 一 點 ， 你 就 必須 推動 它 成長 。 但是 ， 還是 要 有 耐心 ， 因為 分歧 需要 時間 。 對於 新奇 和 不同 的 事物 ， 人們 總是 有所 懷疑 。 典型 的 反應 是 ： 「 我 會 等 一陣子 ， 看看 這 個 新 概念 是 不 是 貨真價實 。 」 你 不 只要 推銷 品牌 ， 也 要 推銷 類別 。 衛星 收音機 的 起步 很 慢 。 衛星 收音機 市場 龍頭 XM ， 經過 兩 年 多 大肆 宣傳 ， 還 只 有 一四○萬 名 用戶 。 聽起來 好像 很多 ， 但 美國 有 兩億 輛 汽車 在 路 上 跑 ， 這 還 不到 一％ 。 此外 ， 為了 簽下 這 一四○萬 名 用戶 ， XM 衛星 第一 年 就 花 了 一億 美元 打廣告 ， 第二 年 則 花 了 六千萬 美元 。 他們 應該 省 省錢 ， 等待 轉捩點 來臨 。 運用 公關 技巧 ， 慢慢 建立 品牌 。 等到 轉捩點 來臨 時 ， 再 挾 著 大型 廣告 計畫 參與 其中 。 可靠性 與 傳統 推出 界定 某 個 新 類別 的 新 品牌 ， 會 遇到 兩 個 問題 ： 第一 個 是 可靠性 。 一 個 新 概念 是 很 難 讓 人 相信 的 ， 尤其 是 在 廣告 中 推出 的 時候 。 假如 威而鋼 是 以 打廣告 的 方式 推出 ， 大概 不會 有 什麼 結果 。 廣告 就 像 垃圾 郵件 。 （ 事實 上 ， 垃圾 郵件 一定 是 廣告 ， 雖然 並非 所有 的 廣告 都 是 垃圾 郵件 。 ） 廣告 的 可信度 很 低 。 若要 發揮 功效 ， 廣告 就 需要 第三者 來 背書 其 可靠性 ， 而 這 第三者 可能 是 朋友 、 鄰居 、 親戚 ， 特別 是 媒體 。 正 因 如此 ， 推出 新 品牌 時 ， 最 有效 的 行銷 是 公關 活動 ， 這 可以 推動 口碑 ， 創造出 品牌 的 可靠性 。 唯有 在 品牌 取得 某 種 程度 的 信任 之後 ， 才 值得 在 廣告 上 花 預算