或 早期 採用 者 。 正 因 如此 ， 這 個 過程 才 耗費 時間 。 新 概念 要 走上 傳統 之 梯 ， 總是 需要 一 段 時間 。 從 最 底下 的 完全 不 符合 傳統 ， 到 最 上面 的 完全 符合 傳統 。 其他 更 錯綜複雜 的 因素 每 個 人 都 有 傳統 的 一 面 ， 每 個 人 也 都 有 反 傳統 的 一 面 。 人們 可能 會 穿著 傳統 ， 但 很 樂意 試試 附近 任何 一 家 新 開張 的 餐廳 。 另方面 ， 你 也 會 看到 電腦 達人 ， 他們 可能 會 買 高科技業 推出 的 任何 新 玩意兒 ， 但 卻 只 吃 披薩 、 漢堡 和 山露 這 類 不 夠 健康 的 食物 過活 。 在 這 個 過程 中 ， 年輕 一 代 也 扮演 了 重要 角色 。 每 個 世代 都會 本能 地 反抗 上 一 代 ， 來 創造出 本身 的 特性 。 這 種 叛逆 通常 以 音樂 、 髮型 、 食物 、 飲料 等 形式 的 改變 來 呈現 。 有 許多 品牌 的 建立 ， 是 由於 他們 創造 的 觀念 表現 了 年輕 一 代 的 想法 。 成功 的 案例 包括 BMW 、 迷你 敞篷 ︵ Mini Cooper ︶ 、 百事可樂 、 山露 、 紅牛 、 湯米席爾菲格 ︵ Tommy Hilfiger ︶ 、 蓋普 ︵ The Gap ︶ 以及 雅伯孔比 ︵ Abercrombie & Fitch ︶ 。 推出 新 品牌 需要 解決 好幾 個 問題 。 對於 這 種 本身 就 很 緩慢 的 過程 ， 你 要 如何 加速 推展 ？ 對於 一 個 沒有 任何 可靠性 的 新 品牌 （ 以及 一 個 新 類別 ） ， 你 要 如何 建立起 大家 對 他們 的 信任 ？ 這 兩 個 問題 是 有 內在 關聯 的 。 處理 這 兩 個 問題 的 最佳 方案 ， 就 是 一 種 公關 策略 ， 叫做 「 洩漏 」 。 準備 推出 新 品牌 之前 ， 你 先 釋出 新 品牌 的 利多 消息 。 這 個 概念 越 是 激進 ， 醞釀 的 時期 就 越 長 。 建立 品牌 並 不 容易 ， 尤其 是 屬於 新 類別 的 各 種 品牌 。 你 可能 有 世界 上 最 好 的 產品 ， 可能 有 最 好 的 行銷 策略 ， 可能 有 最 好 的 產品 名稱 （ 包括 類別 名稱 與 品牌 名稱 ） ， 而且 可能 具備 需要 的 一切 資源 。 但是 ， 除非 你 最先 潛入 潛在 顧客 的 心 裡 ， 否則 永遠 不會 成功 。 如何 深入 人心 ？ 對 大多數 行銷 人員 而言 ， 最 常見 的 答案 是 廣告 。 我們 會 雇用 廣告 代理 公司 、 訂定 廣告 預算 、 研擬 廣告 計畫 （ 最好 搭配 大型 的 廣播 電視 節目 ） 、 推出 廣告片 ， 開始 推展 計畫 。 然後 ， 我們 就 坐下來 ， 靜待 結果 。 而 結果 呢 ， 多半 令 人 大失所望 。 事實 上 ， 廣告 並 不 是 推出 品牌 的 好 方法 。 廣告 有 其 角色 和 功能 ， 但 應該 是 用來 維護 品牌 形象 ， 而 不 是 用來 建立 新 品牌 的 。 這 是 公關 的 時代 。 今天 ， 建立 品牌 的 方式 要 靠 公關 ， 而 不 是 廣告 ， 廣告 扮演 的 角色 已經 退 而 居 其次 了 。 事實 上 ， 像是 星巴克 、 沃爾瑪 、 Palm 、 威而鋼 及 紅牛 等等 品牌 的 建立 ， 幾乎 都 沒有 打 任何 廣告 。 因為 廣告 缺乏 可靠性 ， 而 可靠性 卻 是 建立 品牌 的 關鍵 要素 。 只有 靠 公關 建立 起來 的 可靠性 ， 才 能 協助 你 的 品牌 進入 消費者 的 心 裡 。 此外 ， 廣告人 主張 採取 轟轟烈烈 方法 ， 也 是 行不通 的 。 你 需要 利用 公關 ， 一點一滴 慢慢 累積 。 應該 在 建立 品牌 之後 ， 再 運用 廣告 來 加以 維護 。 如果 你 的 品牌 可以 製造 新聞 ， 就 有 機會 引發 媒體 宣傳 。 而 製造 新聞 的 最佳 方法 其實 很 簡單 ： 預告 一 個 新 類別 ， 而 不只 是 一 項 新 產品 。 新聞 媒體 想要 談論 新奇 的 、 前衛 的 ， 以及 熱門 的 東西 。 他們 當然 不 想要 談論 什麼 東西 比較 好 ， 因為 這 會 讓 他們 看起來 像是 為 某 個 特定 品牌 打廣告 。 此外 ， 讓 別人 來 誇 你 的 品牌 ， 比 你 自賣 自誇 有力 多 了 。 所以 ， 一般而言 ， 媒體 宣傳 的 力量 會 比 廣告 更 強大 。 這 就 是 二十多 年 來 ， 公關 使 廣告 失色 ， 成為 建立 品牌 最 強大 力量 的 原因 。 ︹ 請 參考 ︽ 啊 哈 ！ 公關 ︾ ︵ The Fall of Advertising & The Rise of PR ︶ ， 遠流 出版 ︺ 創新性 的 概念 進展 更 緩慢 概念 越 具有 創新性 ， 進展 就 可能 越 緩慢 。 以 這 個 觀點 來 看 ， 長期 的 潛力 與 短期 的 成長 是 成反比 的 。 以 金百利 克拉克 （ Kimberly-Clark ） 於 二○○一年 一月 推出 的 一 項 新 產品 為 例 ， 公司 的 新聞稿 說 ， 「 它 是 自 一八九○年 衛生紙 最早 以 捲筒 形式 出現 以來 最 重大 的 類別 創新 。 」 創新 ？ 「 棉柔 清爽 濕巾卷 ， 美國 第一 個 ， 也 是 唯一 的 捲筒型 拋棄式 濕紙巾 。 」 金百利 克拉克 的 新聞稿 說 ， 美國 的 衛生紙 每 年 有 四十八億 美元 的 市場 ， 而 他們 預計 ， 清爽 濕巾卷 第一 年 的 銷售額 可以 達到 至少 一‧五億 美元 （ 保守 估計 這 個 市場 的 三％ ） ， 而 在 六 年 內 達到 年 營收 五億 美元 。 於是 ， 金百利 克拉克 信心 滿滿 地 推出 了 「 清爽 濕巾卷 」 的 品牌 ， 投入 三千五百萬 美元 的 廣告 活動 ， 打 著 「 有時候 ， 濕濕 的 比較 好 」 的 廣告詞 ， 配上 從 人們 屁股 後面 沖水 的 鏡頭 。 可惜 銷售額 沒有 達到 一‧五億 美元 ， 大約 只 有 三分之一 。 今天 ， 這 個 品牌 還 撐 在 那裡 ， 但 金百利 克拉克 的 高階 主管 說 ， 它 的 業績 非常 低 ， 幾乎 沒 賺 什麼 錢 。 在 總裁 兼 營運長 佛克 與 分析師 的 一 次 電話 會議 中 ， 他 說 ： 「 這 並 不 是 引進 新 產品 的 最佳 時機 。 目前 看來 ， 這 個 類別 發展 的 過程 ， 好像 比 我們 最初 估計 的 更 久 。 」 說到 具有 長期 潛力 （ 四十八億 美元 的 市場 ） ， 而 在 短期 內 成長 很 緩慢 的 品牌 ， 清爽 濕巾卷 是 典型 的 範例 。 有時候 ， 你 需要 相信 你 自己 的 新聞稿 。 假如 清爽 濕巾卷 真的 是 「 自 衛生紙 最早 以 捲筒 形式 出現 以來 最 重大 的 類別 創新 」 ， 金百利 克拉克 就 應該 預料到 ， 品牌 的 開展 會 很 緩慢 。 此外 ， 概念 越 具有 創新性 ， 廣告 應該 扮演 的 角色 就 越 次要 。 公關 也 不能 完全 取代 廣告 利用 公共 關係 推動 品牌 ， 和 利用 廣告 打響 品牌 ， 是 完全 不同 的 兩回事 。