特別 是 凱茲 。 耐吉 所 做 的 ， 就是 創造 了 一 個 新 類別 — — 運動鞋 ， 然後 成為 這 個 新興 類別 的 龍頭 。 趕上 競爭 對手 還 不 夠 凱茲 品牌 的 擁有 者 優耐陸 （ Uniroyal ） 如何 因應 耐吉 這 個 後起之秀 ？ 他們 推出 了 超級 凱茲 （ Super Keds ） 。 碳鋅 電池 的 龍頭 品牌 永備 電池 （ Eveready ） 如何 因應 金頂 這 個 後起之秀 ？ 他們 推出 了 永備 鹼性 電池 。 對於 超級 優質 伏特加 品牌 「 絕對 」 （ Absolut ） 的 成功 ， 伏特加 的 龍頭 品牌 思美洛 又 如何 因應 呢 ？ 他們 推出 了 思美洛 黑牌 。 對於 像是 「 絕對 」 和 「 首都 」 等 伏特加 品牌 的 成功 ， 優質 杜松子酒 的 龍頭 品牌 「 添加利 」 如何 因應 ？ 他們 推出 了 添加利伏特加 。 看到 像是 Power Bar 與 Balance 等 活力 營養棒 品牌 的 成功 ， 運動 飲料 的 龍頭 品牌 開 特力 如何 因應 ？ 他們 推出 了 開 特力 活力 營養棒 。 讀者 大概 已經 知道 了 ， 像是 開 特力 活力 營養棒 、 添加 利伏特加 、 思美洛 黑牌 、 永備 鹼性 電池 以及 超級 凱茲 之類 的 產品線 延伸 品牌 ， 根本 不會 有 什麼 前途 。 是 什麼 原因 導致 公司 犯下 這些 典型 的 行銷 錯誤 ？ 很多 經理人 都 有 一 個 共同 的 信念 ， 認為 行銷 是 品牌 之 戰 ， 我 的 品牌 對上 你 的 品牌 。 正 因 如此 ， 一般 的 品牌 擁有 者 才 願意 投資 大量 的 金錢 做 廣告 、 陳列 展示 、 促銷 及 推銷 規劃 ， 想要 勝過 競爭 對手 ， 希望 優良 的 品牌 能夠 獲勝 。 顧客 滿意 還 不 夠 接下來 ， 目前 有 很多 人 強調 讓 顧客 滿意 ， 耗費 幾十億 美元 在 客戶 關係 管理 （ CRM ） 以及 相關 軟體 上 。 （ CRM 市場 龍頭 Siebel Systems 這 家 公司 ， 近 三 年 來 就 已經 創下 營收 五十五億 美元 的 紀錄 。 ） 對 行銷 經理人 而言 ， 也 不 缺 專業 人士 對於 這 個 主題 的 建議 。 亞馬遜 網路 書店 列出 了 二千六百三十四 本 關於 客戶 滿意度 的 書籍 ， 有 《 提供 驚人 的 服務 》 （ Delivering Knock Your Socks Off Service ） 以及 《 客戶 服務 加值 聖經 》 （ Customer Satisfaction Is Worthless , Customer Loyalty Is Priceless ） 這樣 的 書名 。 彼得斯 （ Tom Peters ） 建議 「 必須 執著 於 讓 你 的 顧客 滿意 」 ， 卻 幾乎 沒 說到 一 開始 要 如何 讓 顧客 上門 。 此外 ， 有 成千上萬 的 公司 和 品牌 岌岌可危 。 要是 擁有 凱瑪 品牌 、 拍 立得 品牌 、 皇冠 品牌 、 施麗茲 品牌 ， 你 會 怎麼 做 呢 ？ 執著 於 讓 你 的 客戶 滿意 嗎 ？ 我們 可 不 那樣 想 。 有 些 品牌 根本 已經 毫無 希望 了 。 改進 顧客 滿意 的 程度 並 沒有 任何 不 對 ， 但 這 只 是 其 一 。 每 一 個 品牌 都 應該 透過 不斷 地 變化 與 不斷 地 改進 而 逐漸 發展 。 演化 也 是 不 夠 的 達爾文 第一 個 革命性 的 概念 — — 演化 ， 吸引 了 大家 的 注意 ， 而 分歧 （ 他 的 第二 個 概念 ） 卻 被 忽略 了 。 除非 先 建立 品牌 ， 否則 不可能 演化 。 先 分歧 ， 再 演化 ， 才 是 大自然 運作 的 規律 。 建立 品牌 也 是 如此 ， 公司 需要 更加 注意 一 開始 要 如何 創造 品牌 。 只有 建立 了 正確 的 品牌 ， 才 有 可能 穩定 品牌 的 地位 。 在 可 預見 的 未來 裡 ， 會不會 有 某 個 競爭 對手 的 品牌 超越 戴爾 、 紅牛 、 星巴克 ， 或是 《 華爾街日報 》 ？ 分歧 創造 了 這些 品牌 ， 演化 讓 它們 保持 領先 。 有些 品牌 會 存活 ， 有些 品牌 會 死亡 。 品牌 並 不 是 因為 客戶 不 滿意 而 死亡 的 ； 品牌 之所以 死亡 ， 是 因為 所屬 的 類別 的 消失 。 王安 （ 文書 處理機 ） 與 拍立得 （ 即時 攝影 ） 就 是 兩 個 範例 。 長遠 來 看 ， 對於 被 淘汰 與 垂死 的 品牌 ， 除非 能 以 圍繞 新 類別 而 建立 的 新 品牌 取而代之 ， 否則 每 一 家 公司 終 將 死亡 。 除了 投資 在 客戶 關係 管理 軟體 之外 ， 公司 也 應該 投資 建構 更替 類別 的 管理 系統 。 分歧 才 是 關鍵 新 品牌 最 大 的 源頭 ， 就 是 分歧 — — 也 是 唯一 的 源頭 。 但是 類別 並 不 像 大自然 那樣 ， 不會 因 環境 而 產生 分歧 。 類別 之所以 分歧 ， 是 因為 有 些 公司 引進 了 在 概念 上 分歧 的 新 品牌 。 時機 的 掌控 極為 重要 。 你 可能 不 想 透過 某 種 新 品牌 而 引進 某 個 新 類別 ， 因為 它 可能 淘汰 你 現有 的 類別 ； 但是 ， 假如 你 錯過 時機 ， 讓 某 個 競爭 對手 先 推出 新 類別 ， 你 最終 一定 會 敗出 。 這 是 最先 者 生存 的 道理 。 即使 像 蘋果 麥金塔 這麼 轟動 的 產品 ， 也 只 能 維持 小 群 電腦 用戶 的 格局 ， 因為 它 並 不 是 第一 。 行銷 和 大自然 的 狀況 不同 ， 因為 公司 會 有 第二 個 機會 。 假如 你 不 是 第一 個 ， 也 可能 利用 與 龍頭 反其道而行 的 方法 ， 建立 強大 的 第二 名 品牌 。 在 個人電腦 的 競賽 上 ， 戴爾 算是 遲 了 一 步 。 其他 的 品牌 都 是 透過 銷售 通路 ， 主要 是 零售 商店 來 販賣 。 於是 ， 戴爾 反其道而行 ： 他們 採用 直銷 的 方式 ， 最早 是 透過 電話 ， 而 目前 也 透過 網際網路 銷售 。 這 就 是 後進 者 的 生存 之 道 。 消費者 購買 的 是 類別 ， 而 不 是 品牌 談 了 那麼多 品牌 和 品牌 的 建立 ， 事實 是 ， 消費者 買 的 是 類別 ， 而 不 是 品牌 。 品牌 名稱 常常 用來 簡要 表達 其 類別 呈現 的 屬性 。 想要 購買 「 名貴 」 汽車 的 人 ， 通常 會 買 賓士 。 比起 「 我 開 名貴 汽車 」 ， 說 「 我 開 賓士 」 比較 順口 、 比較 直接 ， 心理 上 也 更 滿足 。 要是 哪 一 天 賓士 失去 了 身為 名貴 汽車 的 意義 ， 賓士 品牌 的 價值 也 將 大打折扣 。 消費者 使用 品牌 名稱 來 代替 類別 名稱 ， 最佳 實證 就 是 ， 越來越 多 的 品牌 名稱 已經 變成 了 類別 通稱 ： 可麗舒 面紙 、 全錄 影印 、 思高 透明 膠帶 、 可口可樂 、 傑樂 果凍 、 Rollerblade 直排輪 、 Palm 掌上型 電腦 。 許多 行銷 專家 提出 警告 ， 認為 需要 用圈 起來 的 C （ 屆^ 及 其他 手法 來 保護 品牌 名稱 ， 避免 品牌 變成 通稱 ， 當然 這 有些 誇張 。 有 多少 「 通稱 」 型 的 商標 因此 失去 意義 ？