要 適當 提供 產品 多樣性 、 便利 和 服務 。 如果 我們 承諾 供應 種類 齊全 的 高品質 天然 食品 ， 但 端出來 的 品質 或 品項 卻 只 能 算 一般 ， 或是 某 個 顧客 發現 他 所 購買 的 食品 添加 了 很多 人工 調味料 ， 他們 就 可能 再 也 不會 光臨 了 。 ﹁ 至於 第三 種 顧客 需求 ， 我們 將 它 設定為 令 人 興奮 的 因素 ， 也 就 是 能 帶給 顧客 額外 的 驚喜 ， 藉 此 吸引 他們 的 注意 、 討 他們 的 歡心 ， 並且 讓 產品 或 服務 能 與眾不同 。 對 天然 食品 超市 來 說 ， 這 就 意味 著 員工 提供 的 服務 必須 像 賣場 裡 展售 的 食物 一樣 優異 。 我們 有 很多 工作 人員 可以 協助 顧客 ， 向 顧客 解說 賣場 裡 的 每 一 樣 東西 ， 既 正確 又 熱心 。 我們 尋求 各 種 方法 ， 讓 顧客 從 走進 賣場 裡 的 那 一 刻 起 ， 到 離開 結帳 櫃檯 的 那 一 刻 為止 ， 都 感到 心滿意足 。 聽起來 很 簡單 ， 但 令 人 驚訝 的 是 ， 努力 為 顧客 提供 這 方面 需求 的 企業 少之又少 。 ﹁ 對於 汽車 製造商 來 說 ， 要 讓 顧客 感到 興奮 ， 可能 意味 著 設計出 低耗油量 的 新款 混合型 休旅車 ， 或是 吸引 年輕 買主 的 時髦 車型 。 ﹁ 在 真 香濃 ， 你們 或許 可以 針對 戰後 嬰兒潮 這 一 代 ， 推出 一些 口味 香濃 但 熱量 低 的 新品 冰淇淋 ， 或是 增加 新式 冰淇淋 甜點 。 沒有 這些 產品 ， 顧客 可能 不會 抱怨 ， 也 不見得 會 失望 。 但是 有 了 這些 ， 可以 大幅 增加 顧客 的 喜悅 以及 忠誠度 。 ﹁ 例如 ， 便利商店 供應 免費 咖啡 ， 飛機 上 提供 免費 耳機 ， 或是 iPOD 令 人 眼花撩亂 的 功能 ， 以及 通用 汽車 公司 為了 協助 駕駛人 而 設計出來 的 OnStar 通訊 系統 ， 都 是 絕佳 的 例子 。 ﹁ 顧維爾 先生 發現 ， 美國 大多數 的 公司 比較 擅長 讓 顧客 感到 ﹃ 興奮 ﹄ ， 但 在 為 顧客 提供 ﹃ 基本 ﹄ 需求 方面 ， 反而 差強人意 。 ﹂ 麥克 說 。 ﹁ 為什麼 會 這樣 ？ ﹂ ﹁ 因為 會 對 這 種 額外 的 花俏 功能 感到 興奮 的 ， 不 只 是 顧客 ， 更 興奮 的 是 達成 技術 突破 的 員工 和 公司 。 做出 精采 的 表演 總是 特別 有趣 ， 就 像 大家 都 期待 擊出 全壘打 。 單單 成功 地 接到 滾地球 ， 就 沒 那麼 激動 人心 了 。 然而 ， 如果 你 連 基本 的 防守 都 做 不 好 ， 只是 偶爾 擊出 全壘打 ， 實在 沒 什麼 幫助 。 ﹂ 服務 至上 、 以 客 為 尊 ， 教導 員工 如何 處 裡 ﹁ 特例 ﹂ ﹁ 說 得 好 ！ ﹂ 我 承認 ， 又 喝 了 一 口 拿 鐵 。 ﹁ 告訴 你 一 件 我 親眼 見到 的 事 。 上 個 月 ， 我 到 全 國 總公司 開 經營 會議 ， 結束 之後 搭 飛機 回家 。 我 坐 在 經濟艙 ， 就 在 頭等艙 後面 兩 排 的 地方 。 有 一 位 老先生 ， 大概 七十多 歲 ， 坐 在 第一 排 靠 走道 的 位子 。 那 時候 ， 最後 一 批 旅客 剛 上 飛機 ， 這 位 老先生 向 空服員 要 一 杯 水 。 她 告訴 老先生 ： ﹃ 對不起 ， 先生 ， 您 不 是 頭等艙 的 旅客 ， 只有 頭等艙 旅客 才 享有 飛航 前 的 飲料 服務 。 ﹄ ﹂ ﹁ 你 在 開玩笑 ！ ﹂ 我 叫 了 出來 ： ﹁ 就 為了 一 杯 水 嗎 ？ ﹂ ﹁ 沒 錯 ！ ﹂ 麥克 說 ： ﹁ 對面 走道 一 位 年輕人 聽到 了 ， 就 問 空服員 ： ﹃ 妳 的 意思 是 說 ， 妳 不能 幫 這 位 老先生 倒 水 嗎 ？ ﹄ ﹁ ﹃ 不行 的 ， 先生 ， ﹄ 空服員 堅持 不 讓步 ， 說 ： ﹃ 公司 規定 ， 只 限 頭等艙 的 旅客 。 ﹄ 她 不能 或 不 願 自己 做 任何 判斷 ； 她 只 能 像 鸚鵡 學 舌 那樣 ， 複誦 航空 公司 的 政策 。 ﹁ 後來 ， 這 個 年輕人 站 了 起來 ， 走到 空服員 放 飲料 的 備餐區 ， 拿 了 一 小 瓶 水 、 一 個 塑膠杯 、 少許 冰塊 ， 還 有 一 張 餐巾紙 ， 然後 遞給 那 位 老先生 說 ： ﹃ 先生 ， 您 要 的 水 來 了 ， 希望 這樣 可以 讓 您 舒服 些 。 ﹄ ﹁ 當時 每 一 個 人 都 在 看 這 場 好 戲 怎麼 發展 。 年輕人 幫 老先生 端 水 過來 的 時候 ， 經濟艙 爆出 一陣 歡呼 。 ﹂ ﹁ 幹 得 好 ！ ﹂ 我 說 ： ﹁ 結果 那 名 空服員 怎麼 了 ？ ﹂ ﹁ 她 躲 了 起來 ， 直到 飛機 起飛 才 出現 ， 裝作 若無其事 。 但 她 冷淡 的 表情 洩露 了 她 的 感覺 ， 她 心 裡 其實 氣 得 冒煙 。 大家 都 看得出來 ， 她 對於 剛才 拒絕 幫助 那 位 老先生 ， 並 不 覺得 抱歉 。 她 傳達出來 的 訊息 是 ， 她 根本 不 在乎 那 位 老先生 ， 或是 我們 任何 一 個 人 。 她 只是 很 惱火 在 其他 旅客 面前 出糗 。 空服員 的 第一 要務 ， 就 是 服務 顧客 ！ 她 大概 永遠 搞 不 懂 這 點 。 很多 企業 也 是 如此 ， 他們 根本 不 傾聽 顧客 的 需求 。 ﹂ ﹁ 真是 發人深省 的 故事 ！ ﹂ 我 說 ： ﹁ 可是 ， 假如 飛機 上 的 每 一 個 乘客 開始 要 水 喝 ， 那 該 怎麼辦 ？ ﹂ ﹁ 問 得 好 ！ ﹂ 麥克 說 ： ﹁ 在 天然 食品 超市 ， 我們 會 教導 員工 如何 處理 ﹃ 特例 ﹄ 。 首先 ， 如果 你 做 得 到 ， 請 先 幫 顧客 處理 問題 ， 可是 ， 在 做 的 時候 也 要 讓 他們 知道 你 這樣 做 是 例外 。 ﹁ 我們 可以 告訴 對方 ： ﹃ 通常 ， 只有 頭等艙 的 乘客 在 起飛 前 可以 要 飲料 喝 ， 但是 為 了 您 ， 我 會 特別 通融 。 ﹄ 這 就 可以 讓 其他 乘客 知道 ， 並 不 是 每 一 個 人 都 能 要 水 喝 ， 也 讓 這 位 乘客 知道 他 得到 的 是 特殊 的 照顧 。 搭乘 那 班 飛機 的 旅客 ， 根本 不會 介意 有沒有 喝到 飛航 前 的 一 杯 飲料 ， 但是 看到 空服員 協助 這 位 年老 的 乘客 ， 大家 一定 會 感到 滿意 。 ﹁ 想 一 想 ， 那 杯 水 會 花掉 航空 公司 多少 成本 ？ ﹂ 麥克 說 ： ﹁ 五 分 錢 ？ 一 毛 錢 ？ 如果 不 給 他 ， 又 要 付出 多少 代價 ？ 那 班 飛機 的 乘客 有 多少 人 已經 向 別人 轉述 過 這 件 事 ？ 我 這 個