新 風尚 的 形成 （ 如 最近 流行 的 樂活族 風潮 ） ， 甚至 流行病 的 傳染 都 是 一 種 創新 的 擴散 現象 。 因此 ， 許多 社會 學者 主張 ， 創新 的 擴散 某 種 程度 代表 一 種 社會 改變 的 過程 ： 從 新 事物 發生 、 流傳 ， 被 社會 中 多數 人 採用 ， 到 最後 成為 社會 的 一 部分 。 有 些 新 事物 擴散 的 結果 影響 範圍 極 大 極 廣 （ 如 網際網路 、 愛滋病 ） ； 有些 則 船 過水 無痕 ， 僅 成為 社會 中 短暫 的 共同 記憶 （ 如 葡式 蛋塔 ） 。 或許 因為 創新 擴散 現象 如此 多樣 與 普遍 ， 相關 研究 很 早 就 開始 了 ， 至少 可 追溯到 二十世紀 初期 ， 一 位 法國 法界 人士 塔爾德 （ Gabriel Tarde ） 歸納 他 所 觀察到 的 創新 擴散 現象 ， 寫成 《 模仿 定律 》 （ The Law of lmitation ） 一 書 ， 當時 他 所謂 「 模仿 」 ， 就 是 我們 現在 所 稱 的 「 採用 」 （ adoption ） （ 也 譯作 「 接受 」 ） 。 其後 各 領域 學者 包括 社會學 、 人類學 、 傳播學 ， 到 近來 的 行銷 、 科技 管理 都 不斷 投入 此 領域 。 本 書 作者 羅吉斯 不 是 研究 創新 擴散 的 第一 人 ， 不過 ， 這 本 著作 卻 具有 承先啟後 的 經典 地位 。 __UNDEF__ 一九三一年 羅吉斯 出生 於 美國 愛荷華州 的 一 座 農場 。 原本 沒 打算 念 大學 的 他 ， 因為 有 次 隨 學校 老師 參觀 愛荷華 州立 大學 而 改變 了 心意 。 羅吉斯 取得 農業 學士 文憑 後 ， 曾 參加 兩 年 韓戰 ， 回國 後 繼續 在 該 校 攻讀 博士 ， 一九五七年 取得 社會學 與 統計學 博士 學位 ， 並 留 校 任教 。 一九五○年代 愛荷華 州立 大學 有 很 強 的 農業 與 農業 社會學 傳統 ， 創新 擴散 領域 早期 經典 案例 「 改良 玉米 」 ， 不管 是 農業 技術 的 研發 以及 技術 採用 研究 都 與 愛荷華州 大有 密切 關聯 。 因為 這 種種 背景 ， 羅吉斯 的 博士 論文 回顧 了 包括 農業 、 教育 、 醫藥 與 行銷 等 領域 的 擴散 研究 ， 並 從 這些 不同 領域 的 研究 中 找到 許多 相似 之 處 。 後來 他 以 博士 論文 為 基礎 ， 經 大幅 擴充 與 修改 ， 寫成 《 創新 的 擴散 》 一 書 。 本 書 初版 於 一九六二年 發行 ， 除了 個人 的 獨創 發現 外 ， 他 有 系統 且 完整 地 蒐集 了 這 個 領域 的 重要 研究 結果 ， 描繪 先前 研究 歷史 並 勾勒出 整 個 領域 的 研究 輪廓 。 這 本 書 完成 時 ， 羅吉斯 還 只 是 農業 社會 學系 初 出 茅廬 的 助理 教授 ， 出版 後 卻 一 躍 成為 國際 聞名 的 學術 要角 。 四十 年 來 ， 羅吉斯 持續 耕耘 創新 擴散 領域 ， 每 次 新 版本 修訂 都 增加 新 的 擴散 案例 ， 並 隨 社會 變遷 回應 不同 的 擴散 議題 。 多 年 來 ， 此 書 已 成為 社會 科學 領域 中 被 引用 次數 第二 高 的 著作 ， 他 本人 也 成為 此 領域 永遠 的 大師 。 從 過去 歷史 來 看 ， 許多 創新 不斷 出現 ， 但是 能夠 真正 成功 留下來 的 寥寥無幾 。 正 如 芝加哥 大學 教授 也 是 《 創造力 》 （ Creativity ） 一 書 作者 契克森米哈賴 （ Mihaly Csiksentimihalyi ） 所 言 ： 「 個人 的 創造力 ， 只有 為 多數 人 採用 後 ， 才 能 成為 社會 系統 的 一 部分 。 」 過去 我們 常 以為 創新 的 優劣 是 決定 其 是否 被 接受 的 關鍵 。 事實 上 ， 有 許多 例子 證明 ， 這 其實 是 個 誤解 。 前 文 所 提到 的 改良 玉米 案例 就 是 一 個 例子 。 當初 改良型 玉米 種籽 研發 成功 後 ， 明顯 具有 相對 優勢 ， 但 一 開始 卻 僅有 少數 農民 願意 採用 。 甚至 羅吉斯 的 父親 也 是 一 開始 抗拒 採用 新 玉米 種籽 的 農場主 之 一 。 這 個 現象 讓 當地 農業 單位 百思不得其解 ， 因而 委託 愛荷華州 大 教授 進行 研究 。 後來 發現 是 因為 創新 所 伴隨 而 來 的 不確定性 與 風險 使 農民 卻步 ， 直到 左鄰右舍 相繼 採用 ， 克服 了 不確定性 ， 這 項 創新 才 逐漸 被 多數 人 接受 。 上述 案例 雖然 擴散 速度 不如 推廣 者 預期 ， 但 仍 算是 成功 案例 。 事實 上 還 有 很多 有益 的 創新 因為 推廣 方法 不當 而 慘遭 失敗 命運 。 例如 本 書 一 開始 提到 的 「 秘魯 村落 的 燒 開水 計畫 」 ， 因為 只 從 推銷 角度 思考 ， 未 能 從 顧客 觀點 切入 ， 未 考量 燒 開水 一 事 與 當地 文化 知識 的 衝突 ， 且 一 開始 推廣 對象 選擇 不 恰當 ， 使得 這 項 擴散 計畫 完全 失敗 。 有趣 的 是 ， 有時候 相對 劣勢 的 創新 反而 可能 成為 市場 主流 。 例如 我們 現在 使用 的 QWERTY 鍵盤 ， 當初 是 為了 配合 傳統 打字機 的 設計 ， 而 把 最 常 連續 使用 的 字母 分開 最 遠 ， 希望 減緩 使用 者 打字 速度 來 避免 打字機 故障 ， 然而 ， 後來 即使 有 更 好 的 鍵盤 設計 出現 ， 卻 已經 無法 改變 使用 者 的 習慣 。 這些 案例 可以 讓 讀者 了 解 ， 創新 擴散 並 不 是 一 個 單純 且 單向 的 推廣 過程 ， 在 過程 中 受到 許多 複雜 的 因素 影響 。 如果 我們 能 對 這 個 現象 多 一些 了解 ， 或許 能 讓 好 的 創新 順利 擴散 ， 而 不 好 的 行為 與 疾病 得以 遏止 。 本 書 完整 地 描述 了 整 個 創新 擴散 的 過程 ： 從 創新 如何 發生 、 傳播 ， 到 人們 採用 創新 的 決策 、 採用 先後 順序 ， 以及 創新 擴散 後 帶來 的 後果 等 ， 無 一不包 。 除了 論理 外 ， 羅吉斯 在 書 中 蒐羅 了 相當 豐富 的 案例 ， 時間 從 古 至 今 （ 從 玉米 種籽 到 最近 的 網際網路 與 美國 九一一 事件 ） ， 範圍 從 海角 到 天涯 （ 從 秘魯 燒開水 到 香港 的 手機 、 台灣 台中 的 節育 政策 ） ， 就 如同 一 本 創新 擴散 的 百科全書 ， 不管 對 專業 研究 者 或是 對 創新 有 興趣 的 一般 讀者 ， 都 絕對 是 一 場 豐富 有趣 的 知識 饗宴 。 一九九五年 ， 羅吉斯 移居 新 墨西哥州 ， 幫助 新 墨西哥 大學 成立 傳播 博士 課程 。 二○○四年 夏天 ， 羅吉斯 因為 腎臟病 從 該 校 退休 ， 並 於 這 年 冬天 離開 人世 。 許多 學者 在 他 過世 後 撰文 整理 其 生前 的 重要 研究 ， 表揚 他 對 學術界 的 卓越 貢獻 。 大師 離去 雖然 是 學術界 一 大 遺憾 ， 但是 慶幸 的 是 這 本 經典 著作 早已 成為 創新 擴散 領域 重要 的 一 部分