領域 的 研究 老手 ， 對 這 個 新 版本 也 帶來 莫大 的 幫助 ， 像是 密西根 州立 大學 的 詹姆‧迪寧 ( Jim Dearing ） 、 愛荷華 州立 大學 的 彼得‧葛士盛 （ Pete Korsching ） 、 馬基特 大學 ( Marquette University ） 的 蓋瑞‧梅耶 ( Gary Meyer ） 、 柯羅拉多 州立 大學 的 托特 ‧ 下田大和 ( Todd Shimoda ） 、 俄亥俄 大學 的 亞維特‧辛哈爾 （ Arvind Singhal ） 和 南加州 大學 的 湯姆‧華倫特 （ Tom Valente ） 等 ， 我 一直 都 和 這些 學者 保持 接觸 ， 就 相關 研究 計畫 和 著作 有 著 寶貴 的 意見 交流 。 此外 ， 我 也 感謝 新 墨西哥 大學 的 安德魯‧魯比 （ Andrew Rubey ） 和 埃弗雷特‧羅傑斯京 （ Everett Rogers-King ） 分別 為 這 本 書 的 圖表 和 索引 付出 相當 大 的 心力 。 最後 ， 這 本 書 出版 的 目的 ， 個人 謹 希望 能 提供 一 個 較 具 批判性 的 視野 。 也 就 是 ， 我們 並 不 需要 更多 同質性 高 的 擴散 研究 ， 相對的 ， 未來 的 擴散 學者 專家 的 挑戰 ， 是 超越 過去 已 被 驗證 過 的 研究 方法 和 模式 ， 認真 面對 目前 所 面臨 的 不足 和 侷限 ， 從而 去 擴展 、 充實 創新 擴散 的 既有 概念 。 你 手 上 拿 著 的 這 本 書 ， 只是 朝 這 個 目標 向 前 邁進 的 一 小 步 而已 。 擴散 是 什麼 ？ 「 沒有 什麼 比 創立 事物 的 新 規則 更 難 實施 、 更 難 成功 、 更 難 處理 了 … … 無論 何時 ， 創新 者 的 敵人 發起 進攻 時 ， 總是 帶 著 偷襲 者 的 激情 ； 而 創新 的 擁戴 者 ， 卻 只 能 慵懶 地 防衛 著 ， 因此 創新 者 和 他 的 盟友 總是 脆弱 的 。 」 ｜｜ 《 君王論 》 （ The Prince ） 馬基維利 （ Niccolo Machiavelli , 1469 - 1527 ） 就算 一 個 新 觀念 、 新 方案 或 新 產品 具有 明顯 的 好處 ， 可是 要 讓 它 被 其他 人 接納 ， 往往 都 是 很 困難 的 ， 許多 創新 事物 自 推出 後 ， 必須 經過 好幾 年 的 時間 ， 才 獲得 廣泛 的 接受 。 因此 ， 許多 個人 和 組織 的 共同 問題 ， 就是 如何 加速 創新 事物 的 「 擴散 」 （ diffusion ， 這 個 名詞 在 國內 的 管理 學界 通常 譯作 「 擴散 」 ； 但 在 新聞 領域 則 譯作 「 散布 」 ） 。 下面 的 實例 ， 讓 我們 認識到 ， 推廣 創新 會 面臨到 的 一些 難題 。 案例 1 - 1　 秘魯 村落 的 燒 開水 計畫 秘魯 的 公共 衛生 機構 試圖 為 村民 推薦 一 項 創新 方案 ， 來 改善 他們 的 健康 狀況 。 推廣 單位 鼓勵 當地人 設置 廁所 、 每 天 焚燒 垃圾 、 控制 家居 蟲害 、 通報 傳染病 的 病例 和 燒開水 飲用 。 這些 創新 做法 給 秘魯 居民 的 思想 和 行為 都 帶來 重大 衝擊 ， 他們 不了 解 衛生 習慣 和 疾病 的 關係 。 對 秘魯 居民 的 健康 來 說 ， 其中 最 重要 的 是 燒 開水 飲用 的 行為 ， 因為 除非 他們 飲用 開水 ， 否則 即使 病醫 好了 ， 還是 會 在 極 短 的 時間 內 重複 感染 ， 回到 醫院 接受 治療 。 於是 一 項 為期 兩 年 的 燒開水 推廣 計畫 開始 在 洛莫寧拿 地區 進行 ， 該 地區 位於 秘魯 海岸 ， 村落 由 二百 個 家庭 組成 ， 只有 十一 名 家庭 主婦 被 說服 開始 燒 開水 飲用 。 以 公共 衛生 機構 的 觀點 來 看 ， 當地 的 推廣 人員 妮里妲 的 任務 很 簡單 ： 就是 去 說服 洛莫寧拿 的 家庭 主婦 把 燒 開水 變成 一 項 日常 習慣 。 雖然 妮里妲 獲得 一 名 醫生 的 協助 ， 向 大家 宣導 燒 開水 的 觀念 ， 但 最後 推廣 計畫 還是 失敗 了 。 要 探究 其中 原因 ， 我們 必須 更 深入 地 了 解 當地 居民 、 文化 背景 和 居住 環境 。 洛莫寧拿 的 居民 大多 是 以 務農 為生 。 他們 用 瓶罐 、 木桶 或是 葫蘆 來 裝 水 。 當地 水源 有 三 處 ， 分別 是 一 條 靠近 村落 的 季節性 灌溉 河道 ， 一 個 離 村落 約 一 公里 的 山泉 ， 以及 一 個 不 受 當地 居民 所 喜愛 的 水井 。 由於 這 三 處 水源 都 不時 受到 污染 ， 所以 每 次 水質 測試 結果 都 不 合格 。 在 這 三 個 水源 當中 ， 灌溉 河道 是 最為 常用 的 ， 因為 距離 大多數 居民 的 住家 都 很 近 ， 而且 居民 也 習慣 了 河水 的 味道 。 事實 上 ， 在 村落 建立 一 套 公共 濾水 系統 不大 容易 ， 不過 像 傷寒 和 其他 水媒 傳染 的 疾病 ， 應該 可以 藉著 喝 燒 開 的 水 而 大幅 減少 。 兩 年 來 ， 當地 的 每 一 個 家庭 ， 妮里妲 都 曾經 多 次 造訪 ， 特別 是 其中 的 二十一 個 家庭 。 對於 挑選出 的 這 二十一 戶 人家 ， 她 分別 拜訪 的 次數 多達 十五 到 二十五 次 之多 ； 其中 的 十一 家 接受 了 燒 開水 的 做法 。 這 十一 戶 人家 ， 究竟 是 哪些 人 呢 ？ 我們 可以 把 整 個 村落 的 家庭 主婦 分成 三 類 ： 其 一 是 遵從 風俗 習慣 而 燒開水 的 ； 一 類 是 被 衛生 人員 說服 而 燒開水 的 ； 第三 是 抗拒 燒 開水 這 一 創新 行為 的 。 A 太太 ： 基於 傳統 風俗 習慣 的 接受 者 A 太太 年 約 四十 歲 ， 受 靜脈 曲張 所 苦 ， 當地 居民 都 稱 她 為 「 病君 」 。 每 天 早晨 ， A 太太 都 會 燒 一 大 桶 水 ， 可以 供 她 從 早 用到 晚 。 妮里妲 解釋 說 ， A 太太 對 細菌 理論 一竅不通 ， 她 燒 開水 的 動機 ， 只是 來自於 當地 對 「 冷 」 和 「 熱 」 的 傳統 看法 。 這 個 風俗 習慣 的 基本 觀念 是 ， 所有 食物 、 飲料 、 藥品 以及 其他 東西 在 本質 上 都 分為 冷 的 或 熱 的 ， 這 和 它們 的 實際 溫度 無關 。 簡而言之 ， 冷熱 的 傳統 習慣 ， 只是 在 懷孕 、 生育 和 生病 時 需 有 特別 的 趨避 。 在 洛莫寧 拿 的 傳統 規範 中 ， 燒 開水 和 生病 有 著 緊密 的 關聯 ， 只有 病人 才 會 飲用 燒開 的 「 熱 」 水 。 如果 有 人 生病 了 ， 還 在 吃 豬肉 （ 極 寒 ） 或 飲用 白蘭地 （ 極 熱 ） ， 在 當地 是 相當 不可思議 的 ， 病患 必須 遠離 極 寒 或 極 熱 的 食物 。 以 這 個 觀點 來 看 ， 尚未 燒開 的 生水 也 是 寒涼 的 ， 必須 燒開 後 才 供 病人 飲用 。 此外 ， 當地 居民 從小 就 養成 了