客戶 系統 （ 即 擴散 對象 ） 時 ， 他們 期望 創新 後果 是 滿意 的 、 直接 的 和 可以 預料 的 。 可是 這些 創新 多少 都 會 產生 一些 預料 之外 的 結果 ， 有時候 對 體系 中 的 成員 來 說 後果 既 不 是 直接 的 ， 也 不 是 令 人 滿意 的 。 例如 ， 西方 傳教士 曾 為 澳洲 原住民 引進 鋼製 刀具 （ Sharp , 1952 ） ， 他們 希望 鋼製 刀具 能 提升 原住民 的 生活 品質 。 但是 ， 這 個 新 工具 卻 導致 原住民 家庭 結構 解體 ， 男人 出賣 自己 的 妻女 ， 以及 對 創新 產品 本身 的 「 濫用 」 。 推廣 人員 通常 只 會 預料 或 判斷 創新 事物 的 形式 ， 也 就 是 創新 可 直接 觀察到 的 外在 部分 ， 或者 還 有 其 功能 ， 對 體系 內 成員 生活 方式 的 影響 。 但是 ， 很少 推廣 人員 有 能力 研判 該 創新 的 真正 意義 ， 即 擴散 對象 對 創新 的 主觀 認知 。 本 章 結束 前 ， 讓 我們 再 回到 前面 提到 的 玉米 新 品種 案例 ： 案例 1 - 4　 美國 愛荷華州 的 玉米 新 品種 萊恩 和 葛羅斯 在 一九四三年 進行 的 愛荷華州 改良 玉米 品種 擴散 研究 ， 可 說 是 歷年來 最 具 影響力 的 擴散 研究 報告 。 改良 玉米 的 調查 ， 它 的 內容 涵蓋 了 擴散 的 四 大 要素 （ 創新 、 溝通 管道 、 時間 和 社會 體系 ） ， 我們 將 逐一 探討 。 一九二八年 ， 改良 玉米 新 品種 推出 之後 ， 就 成為 最 重要 的 農業 創新 技術 之 一 。 而 這 項 農業 創新 自 一九三○年 開始 萌芽 ， 到 一九五○年 促成 農作物 總產量 大幅 提升 。 這 項 改良 玉米 新 品種 ， 是 由 愛荷華 州立 大學 及 其他 接受 政府 贈 地 興建 的 傳統 農校 研發 的 ， 並 由 愛荷華 農業 推廣局 和 民營 玉米 種籽 公司 的 業務 精英 大力 推廣 。 新 品種 每 英畝 的 收成 ， 較 傳統 以 開放式 授粉 種植 方式 多出 百分之二十 ， 同時 它 還 具有 抗旱性 ， 也 較 適合 機械 採收 。 但 使用 新 品種 種植 ， 在 收成 後 ， 由於 新 的 農作物 無法 自動 延續 原 改良 品種 的 配種 優勢 ， 所以 農民 必須 每 一 年 重新 購買 改良 種籽 來 耕種 ， 以 確保 其 質量 。 以前 農民 可以 從 收成 的 玉米 作物 那裡 蒐集 最 優質 的 種籽 ， 以 作為 日後 耕作 之 用 。 而 採用 這 項 改良 玉米 品種 後 ， 愛荷華 農民 的 傳統 耕作 行為 模式 也 有 了 相應 的 改變 。 這 項 改良 玉米 品種 意味 著 一 個 新 時代 的 到來 ， 因為 農民 更 依賴 那些 生產 化學 肥料 、 殺蟲劑 及 其他 農業 輔助 產品 的 製造商 。 一九三九年 ， 萊恩 自 哈佛 大學 得到 社會學 博士 學位 ， 到 愛荷華州 大學 任教 ， 他 選擇 了 改良 玉米 品種 的 創新 研究 ， 來 了 解 社會 因素 對 經濟 決策 的 影響 。 這 個 學術 興趣 引導 他 研究 ： 愛荷華州 農民 和 他們 的 鄰居 的 社交 關係 是 如何 影響 他們 做出 決定 的 。 萊恩 在 哈佛 大學 就讀 時 ， 曾 修讀 過 人類學 的 創新 擴散 理論 ， 所以 他用 擴散 的 基本 架構 來 研究 愛荷華州 推廣 新 品種 的 過程 。 不同於 其他 的 人類學 研究 常用 的 定性 研究 法 ， 在 愛荷華州 案例 中 ， 只有 在 和 接受 改良 品種 的 農民 訪談 時 ， 他 才 使用 定性 分析 的 方法 。 接著 ， 一九四一年 夏天 ， 葛羅斯 這 位 攻讀 農業 社會學 的 大學 畢業生 ， 應聘為 這 項 擴散 個案 的 研究 助理員 。 萊恩 和 葛羅斯 挑選 了 在 阿密斯市 以西 約 五十 公里 的 兩 個 小型 社區 為 研究 對象 ， 針對 當地 全體 農民 做 個別 訪談 。 葛羅斯 透過 一 份 事先 設計 的 問卷 ， 對 這 兩 個 社區 裡 每 一 位 接受 新 品種 的 農民 做 問卷 調查 ， 以 蒐集 下列 資料 ： 農民 是 在 什麼 時候 決定 接受 改良 玉米 （ 接受 年份 成為 數據 分析 主要 的 應變數 ） ； 在 創新 決策 過程 中 的 每 個 階段 ， 是 透過 哪些 溝通 管道 ， 以及 每 年 以 新 品種 來 耕種 的 面積 有 多 大 （ 而 不 是 用 開放式 授粉 的 耕種 方式 ） 等 。 除了 以上 這些 創新 的 相關 數據 之外 ， 這 兩 位 農業 社會學家 也 問及 每 一 個 農民 的 教育 程度 、 年齡 、 農場 面積 、 收入 、 前往 狄摩恩市 及 其他 主要 城市 的 商務 觀光 次數 、 閱讀 哪些 農業 雜誌 ， 以及 和 創新性 （ 以 農民 接受 新 品種 的 年份 來 衡量 ） 相關 的 其他 變數 。 葛羅斯 來自 威斯康辛州 密耳瓦基市 ， 具 都市 成長 背景 的 他 在 剛 開始 訪問 農民 時 ， 感到 有些 不 習慣 。 有 人 告訴 他 ， 阿密斯 的 農民 一大早 就 起床 去 工作 了 ， 所以 ， 第一 天 早上 六點 ， 天色 還 沒 亮 ， 他 就 到 了 農民 的 家 裡 。 一 天 下來 ， 成功 訪問 了 二十一 個 人 。 整 個 專案 平均下來 ， 每 天 進行 十四 個 訪問 ， 這 實在 是 令 人 難以 相信 。 在 今天 ， 如果 一 個 訪員 平均 每日 完成 四 個 訪談 ， 就 可 算 相當 了不起 了 。 在 一 個 訪談 中 ， 或許 是 那 位 農夫 在 消遣 葛羅斯 ， 竟 問 他 ， 要 如何 控制 北美 刺龍葵 （ horse nettle 英文 也 可 理解為 馬蕁麻 ） 。 由於 葛羅斯 從 沒 聽說 過 這 個 名詞 ， 所以 他 只好 請 這 位 農夫 不妨 找 一 位 獸醫 來 解決 這 個 問題 （ 北美 刺龍葵 ， 實際 上 是 一 種 有害 的 雜草 ） 。 葛羅斯 在 這 兩 個 社區 親自 訪問 了 三百四十五 個 農民 ， 但 由於 有 十二 個 農民 耕種 面積 少於 二十 英畝 ， 所以 被 排除 在 正式 訪問 名單 外 ， 另外 七十四 個 農民 是 在 新 品種 開始 散播 後 才 開始 接受 的 。 所以 實際 用來 分析 的 資訊 ， 是 以 二百五十九 個 農民 為 基礎 。 當 全部 資料 蒐集 完成 之後 ， 萊恩 和 葛羅斯 把 每 一 個 被 訪談 的 農民 予以 編號 ， 接著 將 這些 資料 分類 ， 用 電子 計算機 幫助 手工 試算 ， 加以 整理 運算 __UNDEF__ （ 在 當時 ， 還 沒有 普遍 使用 電腦 ） 。 一九四二年 短短 一 年 間 ， 葛羅斯 成功 完成 了 有關 改良 玉米 新 品種 擴散 研究 報告 ， 在 《 農業 社會學 》 期刊 （ Rural Sociology ） 上 發表 ， 之後 這 篇 報告 廣 被 各界 引用 ， 後來 更 成為 創新 擴散 研究 領域 中 最 權威 的 創始 文件 。 雖然 較 早 之前 ， 也 有 一些 學者 提出 類似 的 農業 革新 研究 報告