行為 。 而 未來 的 新聞 擴散 研究 應該 探討 這樣 的 議題 。 後期 的 傳播 擴散 研究 　 在 一九六○年代 初期 ， 傳播 學者 已 開始 研究 技術 觀念 的 擴散 ， 特別 是 農業 、 衛生 、 教育 、 和 家庭 避孕 計畫 等 在 開發中 國家 的 擴散 。 而 德殊曼 在 某 個 哥倫比亞 村落 進行 的 農業 創新 擴散 研究 報告 ， 可 說 是 一 個 里程碑 。 他 成功 引導 了 一九六○年代 其他 傳播 學者 把 焦點 集中到 農民 身 上 。 一九七○年代 期間 ， 傳播 學者 展開 一 系列 在 美國 地區 進行 的 技術 創新 擴散 研究 ， 有時 擴散 對象 為 社區 和 機構 組織 （ 見 第十 章 ） 。 到 了 一九九○年 ， 大量 湧現 由 傳播 學者 主導 的 擴散 研究 報告 ， 其中 有 許多 研究 對象 是 快速 普及 的 網際網路 ， 和 其他 新 的 溝通 技術 （ Lin, 1998, __UNDEF__ 1999, __UNDEF__ 2001, __UNDEF__ 2002; Lin & Atkin , 2002; Leung , 1998 , __UNDEF__ 2000; Leung & Wei , 1998, __UNDEF__ 1999 , __UNDEF__ 2000; Wei , 2001; Wei & Leung , 1998; Lee , Leung & Soo , 2003; Lievrouw , 2002 ） 。 傳播 擴散 學派 較 突出 的 優點 ， 就 是 可以 研究 分析 任何 類型 的 創新 ， 完全 不 受到 限制 ， 不 像 教育 擴散 研究 者 只 專注 於 教育 領域 、 農村 社會 學者 僅 強調 農村 範疇 、 而 公共 衛生 學派 大多 只 關心 家庭 避孕 計畫 和 愛滋病 防治 。 由於 傳播 溝通 擴散 研究 議題 不 設限 ， 所以 方便 學者 把 注意力 完全 聚焦 在 擴散 過程 的 研究 上 。 而 傳統 研究 學派 為 擴散 研究 提供 了 不少 實用 概念 和 研究 方法 （ 例如 可信度 、 類 社交 互動 、 溝通 網絡 分析 ， 以及 語意 分析 法 等 ） 。 市場 行銷學 自 一九六○年代 以來 ， 市場 行銷 、 經營 管理 擴散 研究 學派 日益 強大 ， 近年 來 由於 採用 新 的 傳播 溝通 科技 ， 再 加上 以 網路 行銷 商品 和 服務 ， 都 使得 這 方面 的 研究 蓬勃 發展 、 成長 迅速 。 時至今日 ， 行銷 擴散 研究 學派 的 報告 ， 占 全部 擴散 研究 報告 的 百分之十六 （ 見 表 2-1 ） 。 近年 來 ， 行銷 擴散 研究 學派 的 一 個 研究 重點 是 電信 服務 ， 如 行動電話 的 擴散 。 由 行銷學 教授 巴斯 （ Frank Bass ） 發現 的 「 巴斯 預測 模式 」 ， 可以 準確 估計 新 商品 的 接受率 （ Bass , 1969 ） ； 這 個 模式 持續 吸引 著 無數 行銷 學者 的 關注 （ 見 第五 章 ） 。 「 巴斯 預測 模式 」 原本 是 設計為 評估 消費性 耐久財 （ 如 冷氣機 或 洗碗機 ） 的 接受率 ， 但是 後來 也 用於 新 商品 和 服務 的 接受率 評估 上 （ Mahajan , Muller , Wind , 2001 ） 。 這 模式 可 說 是 行銷 學者 的 避雷針 ， 引領 著 每 一 位 行銷 學者 ， 正 如 迪甘保 （ Marnick Dekimpe ） 所 說 的 ： 「 巴斯 預測 模式 是 市場 行銷學 最 著名 的 模式 ！ 」 而 不同 學者 也 以 巴斯 模式 ， 用於 從 廣告 、 直接 銷售 來 推算 創新 接受率 ， 當然 通常 還 會 加上 其他 變數 ， 如 商品 價格 等 ， 加以 綜合 考慮 。 至於 一般 私人 公司 的 行銷 主管 最 關心 的 是 如何 成功 推出 新 商品 （ Rosen , 2000 ） ， 因為 很多 消費性 商品 以 失敗 收場 。 每 年 業界 推出 的 幾百 種 新 商品 中 ， 往往 只有 其中 的 一 種 能夠 倖存下來 。 我們 相信 推出 新 商品 的 每 家 公司 都 很 盡心 ， 一定 也 完成 了 類似 研究 報告 ， 不過 絕大部分 的 新 商品 擴散 研究 調查 報告 ， 都 秘密 封存 在 各 贊助 單位 的 檔案 之中 ， 外人 不易 取得 。 由 私人 機構 出資 贊助 的 行銷 擴散 研究 ， 其 目的 僅 在於 使 自己 公司 在 市場 上 得到 有利 競爭 的 相關 資訊 ， 這 限制 了 行銷 擴散 研究 傳統 的 學者 ， 無法 直接 取得 這些 重要 資訊 。 不過 即使 如此 ， 行銷 擴散 研究 傳統 中 ， 還是 有 不少 研究 報告 令 人 刮目相看 。 這些 報告 強調 預估 新 商品 的 接受率 的 重要性 ， 以及 創新 的 認知 屬性 、 廣告 和 直接 銷售 等 促銷 活動 是 如何 影響 購買率 的 。 此外 ， 行銷 學者 感興趣 的 不 只 是 新 商品 有 多少 接受 者 ， 他們 對 新 商品 賣出 以後 的 持續 使用 時間 也 相當 關心 。 例如 ， 新 手機 之 銷售 數量 當然 重要 ， 但 更 重要 的 ， 特別 是 對 提供 服務 者 而言 ， 消費者 每 個 月 的 通話 時間 也 很 重要 。 因此 ， 電信 業者 通常 都 會 提供 消費者 免費 手機 ， 日後 從 消費者 的 電話費 中 賺回來 。 近年 來 ， 行銷 擴散 研究 學者 對 行動電話 這 類 新 商品 在 全球 的 擴散 研究 ， 在 業界 是 遙遙領先 ， 其中 部分 原因 是 新 手機 是 在 全球 各 地 銷售 。 行銷 學者 希望 了 解 當地 文化 、 政府 法令 以及 其他 因素 在 新 商品 全球 擴散 中 所 扮演 的 角色 。 例如 ， 手機 遲 至 一九七九年 才 在 日本 正式 推出 ， 但 早 在 十 年 前 這 個 新 商品 已 在 其他 國家 上市 了 。 這 是 什麼 原因 造成 的 呢 ？ 為什麼 手機 在 芬蘭 和 北歐 各 國 的 接受率 比 日本 高 ？ 行銷 擴散 學者 就 是 要 回答 這樣 的 問題 （ Dekimpe , Parker , Sarvay , 1998, __UNDEF__ 2000 b , 2000 c;Grüber & Verboven , 2001 a , 2001 b; Shermesh & Tellis , 2002 ） 。 市場 行銷 （ marketing ） 一 詞 在 某些 學術 圈 內 有 著 負面 的 涵意 ， 因為 這 個 名詞 會 被 狹義 解釋成 「 為了 商業 利益 而 巧妙 地 操作 人類 消費 行為 」 。 無可 否認 ， 所謂 市場 行銷 有時 就 是 為了 將 東西 賣給 那些 根本 不 需要 這 東西 的 人 ， 好比 說 賣 冰箱 給 北極 的 愛斯基摩人 。 但是 長期 而言 ， 成功 的 行銷 ， 就 意味 著 提供 的 商品 和 服務 確實 滿足 了 消費者 的 需求 。 因此 ， 行銷 學者 以及 相關 業者 聲稱 ， 他們 透過 幫助 消費者 釐清 本身 的 實際 需要 ， 並 藉著 製造 生產 價格 合理 、 實用 的 消費性 商品 去 滿足 他們 的 需求 ， 從而 為 社會 作出 重大 貢獻 。 社會 行銷 　 我們 也 可以 「 強迫 」 社會 大眾 接受 某些 特定 創新 觀念 或 事物 。 例如 ， 美國 州政府 和 市政府 強制 通過 「 騎 機車 戴 安全帽 」 、 「 開車 時繫 安全帶 」 ， 以及 「 不得 超速 駕駛 」 等 法令 ； 又 如 ， 在 美國 民航機 ， 以及 在 採用 禁 菸 條例 城市 的 餐廳 及 其他 公共 場所 內 都 嚴禁 吸菸 。 以上 情形 可 說 是 社會 將 其 意志力 強加 到 個人 行為