， 因此 ， 今天 很多 學生 都 稱 這些 政府 贈 地 大學 為 「 牛學院 」 （ Cow College ） 。 這 原本 不 是 什麼 恭維 的 好 話 ， 只是 從 將 農業 創新 研究 轉換成 實際 應用 來 說 ， 「 牛學院 」 確實 堪稱 模範 ， 像 牛 一般 踏實 。 最初 政府 贈 地 的 學院 主要 教授 農業 和 工程 兩 大 類 課程 ， 到 了 一八八七年 ， 美國 聯邦 政府 頒 布赫奇 法案 （ the Hatch Act ） ， 為 農業 研究 提供 經費 。 後來 農業 教授 們 開始 主導 農作物 和 牲畜 的 實驗 。 因為 農業 實驗 大多 是 屬於 應用 研究 層面 ， 所以 教授 們 都 想 將 他們 的 發現 推薦給 農民 廣泛 採用 。 到 了 一九一四年 ， 史李 法案 （ Smith-Level Act ） 正式 頒布 ， 成立 了 以 州 為 單位 的 農業 推廣 局 ， 其 目的 是 「 向 全 美 民眾 推廣 有關 農業 和 家庭 手工 的 實用 資訊 ， 並 鼓勵 他們 採用 。 」 農業 推廣 服務 或許 是 美國 最早 的 擴散 系統 。 當然 ， 也 是 最 成功 的 。 農業 推廣 服務 的 經費 分別 來自 聯邦政府 、 州政府 和 郡政府 ， 它 大概 是 等同於 花 在 農業 研究 上 的 年度 經費 。 農業 研究 和 推廣 發展 經費 各 占 一半 ， 是 造成 農業 推廣 成功 的 因素 之 一 。 基本 上 ， 其他 的 政府 單位 ， 用於 推廣 服務 上 的 經費 只 占 研究 經費 的 百分之十 以內 （ 見 第九 章 ） 。 其他 政府 機構 ， 也 曾 試圖 仿效 農業 推廣 的 模式 ， 但 都 不 太 成功 。 因為 ， 他們 在 嘗試 模仿 這 個 模式 時 ， 通常 都 忽略 該 模式 中 最 重要 的 部分 （ Rogers et al .
 
, 1982 ） 。 比如說 ， 有些 部會 成立 龐大 的 專家群 ， 但是 卻 缺少 地方 上 直接 接觸 客戶 的 推廣 人員 。 一些 政府 機構 則 忘記 農業 推廣 服務 也 是 經過 好幾 年 才 成功 的 。 此外 ， 農業 研究 的 應用 價值 很 高 ， 能 幫助 農民 解決 他們 面臨 的 實際 難題 。 因此 ， 把 這 套 農業 推廣 模式 移植到 其他 領域 的 企圖 很多 ， 包括 教育 、 公共 運輸 、 職業 復健 、 節約 能源 ， 以及 家庭 避孕 計畫 ， 可是 都 不 太 成功 。 圖 4 -1　 創新 決策 過程 的 六 大 階段 ， 顯示 過去 回顧性 研究 和 擴散 研究 的 侷­ ­限 2 到 5 為 最 常見 的 回顧性 研究 的 範圍 5 到 6 為 過去 最 常見 創新 擴散 研究 的 範圍 1  需求 ∕ 問題 2 研究 3 發展 4 __UNDEF__ 商業化 5  擴散 和 接受 6 後果 * 這 六 大 階段 的 先後 順序 ， 常 與 表 中 所 ­述 有所 出入 ， 在 某些 創新 案例 裡 ， 其中 一些 階段 也 可能 被 省略 。 圖 4-2　 領先 使用 者 在 擴散 過程 中 所 扮演 的 角色 需要 創新 的 人 市面 上 的 商品 領先 使用 者 創造 解決 方法 時間 *  領先 使用 者 對 這 項 創新 的 需求 領先 於 市場 ， 並 在 創新 決策 過程 中 扮演 重要 角色 。 領先 使用 者 發展出 創新 的 原型 ， 然後 再 說服 製造商 去 生產 和 銷售 。 資料 來源 ： 馮希培 等 （1999） 個人 如何 做 決策 ？ 「 人 必須 通過 實踐 來 學習 ， 你 自以為懂 了 ， 還 不行 ， 只有 嘗試 以後 才 可以 肯定 。 」 — — 索福克勒斯 （ Sophocles , __UNDEF__ 400 B .
 
C .
 
） 創新 決策 過程 是 指 個人 （ 或 其他 決策 單位 ） 得知 創新 的 存在 之後 、 形成 對 這 項 創新 的 看法 、 做出 接受 或 拒絕 的 決定 、 並 執行 和 使用 創新 的 整 個 過程 。 這 過程 包含 了 在 一 段 時間 內 ， 個人 或 體系 評估 新 觀念 ， 和 決定 是否 在 現行 的 實務 中 使用 這 項 創新 所 做 的 一連串 抉擇 和 行動 。 這 個 行為 本質 上 包含 了 用 一 個 新 的 替代 方案 來 取代 已經 存在 的 觀念 時 ， 必須 面對 的 一些 不確定性 。 本 章 的 焦點 是 個人 所 做 的 取捨 決策 ， 其中 很多 內容 是 我們 後面 將要 討論 的 團體 組織 或 其他 體系 決策 過程 的 基礎 （ 見 第十 章 ） ， 這 是 一 個 不 像 表面 上 看起來 那麼 簡單 的 課題 。 創新 決策 過程 的 模式 擴散 學者 長期 以來 認為 ， 個人 的 創新 決策 過程 不 是 當下 的 立即 行動 ， 而是 在 一 段 時間 內 發生 的 一 系列 行為 動作 。 萊恩 和 葛羅斯 在 一九四三年 發表 的 玉米 新 品種 案例 就 使用 了 這 個 概念 ， 雖然 他們 那時 提出 的 階段 ， 和 現在 擴散 學者 常用 的 五 大 階段 不盡相同 ， 但 至少 這些 農業 社會 學者 了解 ， 愛荷華州 農民 不 曾 衝動 地 做出 採用 新 品種 的 決定 。 事實 上 ， 一般 農民 都 會 先 從 溝通 管道 或是 其他 來源 了 解創 新 ， 然後 再 進一步地 打聽 （ 通常 是 和 前 一 個 不同 的 資訊 來源 ） ， 接著 他們 可能 會 利用 自己 一 小 片 農地 來 試種 ， 幾 年 之後 ， 才 決定 完全 接受 這 項 農業 創新 。 創新 決策 過程 各 個 階段 的 特性 是 什麼 呢 ？ 我們 在 圖 5 -1 中 畫出 創新 決策 過程 的 模式 ， 它 分成 五 個 主要 階段 ： 一 、 認知 階段 ： 個人 （ 或 其他 決策 單位 ） 知道 創新 的 存在 ， 並 了 解到 它 的 功能 。 二 、 說服 階段 ： 個人 （ 或 其他 決策 單位 ） 對 創新 形成 喜歡 或 不 喜歡 的 態度 。 三 、 決策 階段 ： 個人 （ 或 其他 決策 單位 ） __UNDEF__ 做出 跟 取捨 抉擇 相關 的 行動 。 四 、 執行 階段 ： 個人 （ 或 其他 決策 單位 ） 把 創新 的 取捨 決定 具體 執行 。 五 、  確認 階段 ： 個人 （ 或 其他 決策 單位 ） 對 先前 已經 決定 的 創新 決策 尋求 進一步 的 確認 ， 如果 出現 和 先前 相反 的 訊息 ， 可能 會 更改 之前 的 決策 。 接下來 ， 我們 將 繼續 探討 這 五 大 階段 ， 每 一 個 階段 的 具體 情況 。 認知 階段 創新 決策 過程 是 由 認知 階段 開始 的 。 部分 觀察 者 認為 ， 個人 在 認知 階段 ， 扮演 著 被動 的 角色 。 當 個人 是 在 偶然 的 情形 下 知道 一 項 創新 時 ， 一般來說 ， 他 並 不會 主動 去 尋求 進一步 的 訊息 。 例如 ， 高爾曼 等 學者 （ Coleman et al .
 
, 1966 ） 在 其 新 藥物 擴散 研究 報告 中 認為 ， 醫生 第一 次 得知 新 藥 的 發明 ， 主要 是 透過 溝通 管道 或是