接受 者 日常 常規 中 的 一 部分 。 當 創新 與 個人 信仰 和 經驗 不 相容 時 ， 創新 的 延續性 就 可能 會 很 低 ， 也 就 常常 發生 中止 使用 。 或許 一 、 不同 創新 的 中止率 不同 ， 就 像 不同 創新 的 接受率 也 不同 ； 二 、 創新 的 認知 屬性 （ 如 相對 優勢 和 相容性 ） 與 中止率 有 著 負向 的 關聯 。 例如 ， 我們 會 預期 ， 具 較 低 相對 優勢 的 創新 ， 接受 速度 較 慢 ， 中止 速度 較 快 。 相對 的 ， 如果 創新 擁有 高 接受率 的話 ， 其中止率 將 會 很 低 。 團體 組織 也 和 個人 一樣 都 會 中止 創新 。 格里夫 （ Greve , 1995 ） 研究 的 美國 廣播 電台 中止 輕音樂 節目 就 是 一 例 。 在 一九八四年 左右 ， 輕音樂 節目 相當 流行 ， 美國 各 大 城市 至少 有 一 個 專門 播放 這 類 節目 的 廣播 電台 。 但 十 年 後 ， 原來 的 死忠 聽眾 都 有 了 一 把 年紀 ， 因此 贊助 節目 的 廣告商 也 就 興趣缺缺 。 到 了 一九九三年 ， 高達 百分之九十 播放 輕音樂 節目 的 廣播 電台 紛紛 停播 這 類 節目 ， 轉而 製作 不同 的 節目 。 正 如 知名 創新 擴散 學者 貝特 （ Ronald S .
 
Burt ） 所 說 ： 「 改變 意味 著 接受 新 做法 ， 也 意味 著 捨棄 舊 做法 。 」 確實 ， 接受 新 觀念 ， 幾乎 總是 意味 著 中止 使用 以前 的 觀念 。 案例 5 - 2　 戒菸 與 禁菸 戒菸 行為 最 能 體現 接受 創新 就 是 中止 先前 接受 的 觀念 。 在 過去 幾十 年 間 ， 美國 發生 了 一 場 生活 形態 的 革命 ， 因為 有 過半 的 吸菸 人口 戒菸 成功 。 吸菸 是 一 種 會 上癮 的 行為 ， 要 把 菸 給 戒掉 實在 很 難 ， 一旦 開始 吸菸 之後 ， 抽菸 便 成 了 個人 意志 無法 控制 的 習慣 。 美國 戒菸 運動 是 怎樣 開始 的 ？ 造成 大規模 戒菸 行為 之 主要 原因 ， 絕不 是 經濟 上 的 因素 。 一九八九年 美國 加州 通過 全民 投票 ， 決定 每 包 香菸 開徵 二十五 美分 的 稅金 ， 作為 宣導 戒菸 廣告 和 開設 鼓勵 戒菸 的 課程 經費 。 但 美國 菸草 公會 二○○○年 的 報表 顯示 ， 即使 香菸 的 售價 都 提高 了 ， 還是 有 百分之二十五 的 美國人 繼續 抽菸 。 真正 引發 美國 戒菸 風潮 是 一九六四年 美國 衛生署 署長 正式 對 外 發表 「 吸菸 會 危害 健康 」 的 報告 。 該 報告 是 基於 吸菸 對 人體 造成 傷害 的 科學 實驗 而 寫成 的 。 因此 ， 在 香菸 菸盒 和 香菸 廣告 上 都 必須 印上 「 吸菸 危害 健康 」 的 警語 。 到 了 一九七一年 ， 菸商 被 勒令 停止 在 電視 或 廣播 電台 上 播放 廣告 。 此外 ， 市政府 和 私人 企業 也 須 劃出 吸菸區 。 例如 ， 一九六○年代 中期 之前 ， 美國 航空 公司 都 在 乘客 用餐 後 發送 免費 香菸 。 到 了 一九八○年代 後期 ， 美國 航空 公司 在 所有 民航機 上 全面 禁菸 。 後來 ， 二手菸 危害 個人 健康 的 科學 證據 愈來愈 多 。 因此 ， 許多 餐廳 也 須 劃出 禁菸區 ， 而 大多數 的 工作 場所 更 全面 禁菸 。 逐漸 的 ， 吸菸 原 被 一般人 認為 是 很 「 酷 」 的 行為 ， 也 轉變為 一 項 負面 的 行為 （ 只有 失敗 者 才 會 吸菸 ） 。 一九九五年 ， 美國 新 墨西哥州 南部 一 個 名叫 拉斯克魯塞斯 的 大學城 ， 實施 所有 公共 場所 禁菸 的 新 法令 。 當時 ， 這 是 美國 西南部 第一 個 實施 禁菸 法令 的 城市 。 很 快 的 ， 這 項 法令 自 拉斯克魯塞斯 迅速 擴散到 其他 新 墨西哥州 城市 和 鄉鎮 ， 然後 再 推廣到 德州 的 埃爾帕梳市 和 拉伯克市 ， 甚至 還 蔓延到 阿拉斯加州 的 安克拉治市 。 這 種 城市 到 城市 間 的 禁菸 法令 擴散 過程 ， 發生 在 一九九五年 到 二○○二年 之間 。 藉著 免疫 生物學 的 研究 證明 了 二手菸 對 人體 的 傷害 ， 禁菸 法令 因此 逐漸 成為 一 項 公共 衛生 議題 ， 而 不再 是 一 個 經濟 問題 （ 那時 ， 如果 餐廳 和 酒吧 不 設 吸菸區 的話 ， 生意 將 會 大 受 影響 ） 。 然而 ， 還是 有些 人 把 禁菸 這 個 議題 視為 一 項 人權 問題 。 正 如 在 二○○二年 ， 有 一 位 新 墨西哥州 的 餐廳 老闆 怒氣沖沖 的 告訴 我 說 ： 「 政府 有 什麼 權力 來到 我 這 個 私人 領域 ， 告訴 我 和 我 的 客人 什麼 可以 做 、 什麼 不能 做 ？ 」 一旦 在 地方 上 有 許多 人 都 堅持 禁 菸 這 個 議題 是 所謂 的 人權 問題 時 ， 禁菸 法令 就 很 難 在 當地 全面 實施 。 例如 ， 在 新 墨西哥州 的 阿拉摩哥多市 ， 當地 就 有 相當 高 比例 的 人口 屬於 保守派 ， 他們 把 人權 看 得 很 重要 ， 從而 導致 拉斯克魯塞斯式 的 禁 菸 法令 在 二○○二年 被 當地 否決 。 事實 上 ， 改變 美國人 的 吸菸 習慣 花 了 好幾 年 的 時間 。 而 廣泛 的 禁 菸 獲得 重大 成果 ， 少 部分 原因 是 香菸 價格 的 上漲 ， 最 主要 的 原因 是 媒體 對於 吸菸 危害 健康 的 宣傳 ， 以及 市政府 對 吸菸 場所 有所 限制 所致 。 案例 5 -3　 化肥 禁用 與 有機 農業 的 興起 我 在 一九五四年 寫 的 博士 論文 ， 蒐集 了 一百四十八 位 愛荷華州 農民 接受 2, 4-D 除草劑 、 含 抗生素 的 豬 飼料 和 化學 肥料 的 資料 。 這些 創新 是 由 愛荷華 州立 大學 的 農業 學者 和 愛荷華州 農業 推廣 局 推薦 的 。 而 我 當時 也 欣然 接受 了 這些 農業 專家 的 看法 ， 認同 這些 農業 創新 的 有效性 。 接受 訪問 的 農民 當中 大部分 的 人 也 這麼 認為 。 不過 ， 有 一 個 農民 拒絕 所有 的 農業 化學 創新 ， 他 聲稱 ， 它們 殺死 了 田 裡 的 蚯蚓 和 鳥類 。 那時 ， 我 認為 他 是 不 理性 的 ， 把 他 歸類為 落後 者 （ 因為 在 農業 專家 推薦 的 十二 種 農業 創新 裡 ， 他 一 個 也 不 接受 ） 。 一九六○年代 ， 美國 興起 環境 保護 運動 ， 對 農業 化學 產品 的 長期 效用 研究 ， 讓 我 開始 對 過去 堅持 的 立場 有所 懷疑 。 一九七二年 ， 美國 環保署 宣布 禁用 DDT 作為 殺蟲劑 ， 因為 它 會 危害到 人體 健康 。 緊接著 也 宣布 在 牛隻 飼料 中 不得 添加 己烯雌酚 （ DES , diethylstilbestrol ） ， 而 2, 4-D 除草劑 和 含有 抗生素 的 豬 飼料 也 相繼 在 禁用 名單 之內 。 研究 發現 ， 生物 放大 作用 使得 這些 化學 物質 在 食物鏈 中 的 濃度 會 對 人體 健康 造成 危害 。 愈來愈 多 的 美國 消費者 寧願 多 花錢 ， 前往 健康 食品 商店 購買 有機