錯誤 的 。 現在 ， 請 看看 以下 的 案例 ： 案例 6 -1　 黑人 饒舌 音樂 如何 讓 白人 也 瘋狂 ？ 如果 有 人 要 撰寫 一 個 無法 在 美國 廣泛 擴散 的 創新 方案 ， 那麼 ， 可能 會 寫到 來自 貧民區 低收入 的 黑人 創作 的 一 種 饒舌 音樂 （ rap ） ， 這些 生活 在 都市 貧困 角落 的 黑人 ， 用 煽情 的 音樂 來 表達 他們 的 憤懣 、 挫敗 和 狂熱 。 事實 上 ， 這 類 節奏感 強 的 非洲 音樂 和 居 美國 主導 地位 的 歐洲 抒情 音樂 ， 形成 了 強烈 的 對比 。 換句話說 ， 饒舌 音樂 是 一 種 激進 的 創新 ， 至少 在 它 出現 時 所 給 人 的 感覺 是 如此 。 一九八○年 ， 饒舌 音樂 首度 在 美國 出現 時 ， 大部分 廣播 電台 都 拒絕 播放 這 類 音樂 ， 主要 原因 是 喜愛 這 類 音樂 的 人 ， 都 不 是 廣告商 的 主要 聽眾 。 任何 音樂 若要 擠上 流行 音樂 排行榜 ， 就 必須 透過 電台 不斷 播放 ， 因此 電台 禁播 勢必 會 迫使 這 類 音樂 邊緣化 ， 也 預告 了 它 失敗 的 命運 。 在 饒舌 音樂 開始 的 前 幾 年 也 確實 如此 。 但是 ， 饒舌 音樂 卻 突破 了 種種 阻攔 和 限制 ， 成功 地 為 美國 白人 社會 接受 ， 甚至 流傳到 世界 各 地 ， 成為 和 早期 的 爵士樂 、 藍調 、 雷格泰姆 （ ragtime ） 和 步態 舞曲 （ cakewalk ） 等 齊名 的 當代 音樂 之 一 。 饒舌 音樂 當時 也 被 稱為 「 音樂 塗鴉 」 （ 即 對 某些 人 而言 ， 是 一 個 藝術 上 的 敗筆 ， 但 對 其他 人 來 說 卻 是 一 種 藝術 ） 。 要 如何 解釋 它 的 流行 呢 ？ 美國 音樂 擴散 的 權威 專家 格蘭柏格 （ Steve Greenberg ） 認為 ： 饒舌 音樂 流行 的 原因 在於 ， 它 來自 社會 下 層 ， 迎合 了 社會 中 上 層 年輕人 反抗 父母 和 社會 的 心理 。 住在 郊區 的 白人 少年 ， 原本 被 認為 是 將 會 對 這 種 音樂 風格 極度 反感 的 族群 ， 竟 成 了 它 的 死忠 粉絲 。 事實 上 ， 這些 少年 的 父母 都 視 這 種 音樂 為 嘈雜 的 噪音 。 因為 白人 父母 都 鍾情 於 歐洲 古典 音樂 ， 因為 「 古典 音樂 是 某 個 社會 階層 的 語言 ， 表達 著 他們 的 優越 地位 和 價值觀 ， 而 這 個 階層 的 人 所 擁有 的 權力 和 財富 ， 足以 維護 尊崇 古典 音樂 的 習俗 。 」 （ Greenberg , 1992 ） 這 種 上 層 社會 的 古典 音樂 由 以下 部分 組成 ： 音樂廳 、 華麗 的 歌劇 服飾 和 舞台 設計 ， 當然 也 包含 音樂廳 或 歌劇院 的 昂貴 門票 。 饒舌 音樂 在 剛 推出 時 ， 並 沒有 經過 完整 的 音樂 製作 程序 。 大部分 饒舌 音樂 都 是 藝術家 在 自己 家 裡 表演 ， 用 低價 的 設備 來 製作 的 ， 而 不 是 像 其他 音樂 ， 是 在 專業 音效室 和 精密 錄音 設備 之下 製作 完成 。 剛 開始 它 只是 藉由 家 中 製作 的 錄音帶 ， 在 地方性 的 唱片 公司 發行 來 宣傳 銷售 。 當時 著名 的 音樂 唱片 公司 都 拒絕 推廣 饒舌 音樂 ， 這 情況 持續 了 十 年 之 久 。 直到 一九九○年代 中期 ， 在 部分 饒舌 音樂榜 上 ， 也 只有 極 少數 單曲 是 由 著名 音樂 公司 製作 的 。 漸漸 地 ， 美國 各 大 城市 都 出現 了 專門 播放 饒舌 音樂 的 電台 。 而 饒舌 藝人 如 吐派克 （ Tupac Shakur ） 、 「 史奴比 狗狗 」 （ Snoop Doggy Dog ） 、 阿姆 （ Eminem ） 等 人 也 進一步 發揚 了 這 個 反 傳統 規範 的 饒舌風 ， 他們 在 歌詞 中 嚷嚷 著 要 殺 警察 、 反抗 父母 、 政府 以及 社會 。 最後 ， 饒舌 音樂 漸漸 受到 美國 青少年 的 歡迎 ， 其中 特別 是 社會 中 上 階層 的 白人 青少年 。 這些 年輕人 認為 ， 饒舌 音樂 跟 他們 心 裡 想要 表達 的 價值觀 一致 ， 那 就 是 反對 成人 、 反抗 父母 的 控制 。   接受率 接受率 是 指 社會 體系 成員 接受 創新 的 相對 速度 ， 通常 是 以 某 段 時間 內 （ 比如說 一 年 ） ， 接受 創新 的 總人數 來 衡量 。 因此 接受率 算是 創新 接受 曲線 的 一 種 數據 指標 。 創新 的 認知 屬性 ， 是 創新 接受率 相當 重要 的 解釋 理由 之 一 。 創新 接受率 的 差異 ， 大約 有 百分之四十九 到 八十七 都 可以 用 創新 的 五 大 認知 屬性 ： 相對 優勢 、 相容性 、 複雜性 、 可 試驗性 和 可觀察性 （ Rogers , 1995 ） 來 解釋 。 除了 這 五 大 創新 認知 屬性 之外 ， 還 有 其他 四 種 變數 ， 如 創新 決策 類型 、 溝通 管道 的 特性 、 社會 體系 的 特性 、 以及 推廣 人員 付出 努力 的 程度 ， 全 都 會 影響 人們 對 創新 的 接受率 （ 見 圖 6 -1 ） 。 一般來說 ， 個人 做 決策會 較 組織 團體 來 做 決定 更 快速 （ 見 第十 章 ） 。 參與 決策 的 人數 愈 多 ， 接受 創新 與否 的 過程 愈 慢 。 因此 ， 加快 創新 接受率 的 方法 之 一 ， 就 是 要 去 嘗試 改變 做 決策 的 單位 型態 ， 使得 更少 個體 參與 決策 。 擴散 學者 對 五 種 決定 創新 接受率 的 變數 重視 程度 不一 。 認知 屬性 是 其中 最 受 重視 的 ， 因為 ， 造成 創新 接受率 差異 的 五成 原因 均 是 由 這 五 項 因素 決定 。 創新 擴散 的 溝通 管道 ， 同樣 會 影響到 創新 接受率 。 例如 ， 經由 人際 溝通 管道 （ 不 是 大眾 媒體 管道 ） 雖然 也 使 後期 接受 者 認知到 創新 ， 但 其 創新 接受率 就 慢 多 了 。 此外 ， 一 個 社會 體系 的 特性 ， 例如 ， 傳統 規範 以及 人際 關係 的 互動 程度 ， 同樣 也 會 影響到 創新 接受率 。 另外 ， 影響 創新 接受率 的 還 有 創新 推廣 人員 投入 的 努力 程度 ， 當然 這 種 影響 不 是 直接 的 、 線性 的 。 因為 推廣 人員 同樣 的 用心 若是 放 在 創新 擴散 過程 的 適當 階段 ， 會 收到 較多 的 回報 。 在 意見 領袖 接受 創新 後 ， 大部分 社會 體系 的 接受率 在 大約 百分之三 到 十六時 ， 這 個 時間 推廣 人員 的 努力 最 有 成效 。 之後 ， 創新 會 繼續 擴散 ， 直到 接受 者 達到 關鍵 多數 ， 但是 這 段 時間 的 推廣 ， 就 不 是 靠 推廣 人員 的 努力 。 創新 屬性 的 評量 第一 個 有關 創新 屬性 對 其 接受率 影響 的 研究 是 針對 農民 做 的 ， 但是 荷路威 （ Holloway , 1997 ） 針對 一百 位