充分 闡明 以上 的 想法 ： 案例 7 - 1 　 哥倫比亞 農村 的 耕種 創新 擴散 研究 一九六○年代 早期 ， 在 哥倫比亞 索斯奧 地區 的 擴散 研究 ， 可 說 是 擴散 研究 的 重要 轉捩點 。 該 擴散 研究 是 第一 個 在 拉丁美洲 、 非洲 以及 亞洲 農村 所 做 的 調查 __UNDEF__ （ 其實 當時 還 有 另 一 項 擴散 研究 在 孟加拉 進行 ） 。 在 六○年代 ， 大約 五百 位 擴散 研究 學者 的 研究 重心 全部 都 放 在 北美洲 和 歐洲 ， 即使 全球 有 百分之八十 人口 是 居住 在 開發中 國家 。 哥倫比亞 索斯奧 地區 擴散 研究 在 一九六二年 開始 ， 當時 並 不 知道 現有 的 擴散 模式 是否 適合 於 農村 。 表面 上 看來 ， 這些 農村 居民 愚昧 、 落後 ， 而且 幾乎 沒有 什麼 大眾 媒體 。 這 個 擴散 研究 是 由 美國 密西根 州立 大學 大眾 傳播系 教授 德殊曼 和 博達 共同 主導 ， 後者 在 美國 取得 博士 學位 ， 在 哥倫比亞 建立 了 當地 的 社會學 學科 體系 。 博達 在 索斯奧 地區 進行 了 十 年 的 研究 ， 也 向 當地 推廣 過 一些 新 觀念 ： 如 蓋 一 所 新 學校 、 裁縫 合作社 、 雜貨 合作社 ， 還 有 兩 項 重要 的 農業 創新 ： 雞隻 的 霍亂 疫苗 和 新 品種 馬鈴薯 。 索斯奧 地區 的 七十一 位 農民 是 以 耕種 馬鈴薯 為生 ， 同時 也 輔助性 地 飼養 家禽 和 種植 小麥 。 德殊曼 則 研究 過 美國 新聞 事件 的 傳播 （ Deutschmann & Danielson , 1960 ） ， 同時 對 農業 創新 的 擴散 研究 也 相當 熟悉 。 博達 在 美國 攻讀 農業 博士 學位 時 ， 也 研讀 過 農業 的 擴散 研究 。 一九六一年 ， 德殊曼 自 密西根 遷至 哥斯大黎加 的 聖荷西 ， 在 那裡 負責 一 項 拉丁美洲 的 傳播 擴散 研究 。 同時 他 獲得 經費 資助 ， 與 博達 和 哥倫比亞 大學 的 學生 們 ， 進行 索斯奧 地區 的 擴散 研究 。 索斯奧 地區 是 位於 南美 安地斯 火山 山脈 約 二 英里 高 的 小 農村 。 當地 居民 是 印第安人 ， 約 在 五百 年 前 被 西班牙 探險 者 征服 。 到 一九六二年 時 ， 印第安 文化 在 很多 層面 上 都 消失 不見了 。 索斯奧 地區 居民 相當 貧窮 ， 一半 居民 的 農場 面積 不 超過 四 英畝 。 其中 百分之四十二 的 農民 是 文盲 ， 在 七十一 位 農民 中 只 有 兩 位 受 過 四 年 正式 教育 。 他們 貧窮 落後 、 目不識丁 ， 這 使得 他們 無法 接觸到 大眾 傳播 媒體 ， 而 當地 也 只 有 百分之十四 的 家庭 有 收音機 。 因此 ， 相較 於 大眾 媒體 傳播 發達 的 美國 ， 實在 難以 想像 創新 要 如何 在 索斯奧 地區 推廣 。 但 事實 卻 不然 ， 過去 的 三十 年 來 ， 六 大 農業 創新 中 有 兩 項 ， 即 化學 肥料 和 殺蟲劑 噴槍 ， 在 當地 成功 擴散 ， 接受率 達 百分之百 。 這 兩 項 農業 創新 的 接受率 ， 和 美國 愛荷華州 的 新 玉米 品種 相當 類似 （ Ryan & Gross , 1943 ） 。 此外 ， 還 有 兩 項 農業 革新 ： 家禽 飼料 和 馬鈴薯 滅菌劑 ， 也 在 一九六二年 擴散 研究 前 的 十 年 內 成功 推廣 ， 接受率 也 都 達到 百分之七十五 。 這 六 大 農業 創新 （ 包括 博達 主導 的 兩 項 農業 創新 推廣 ） 的 接受率 ， 都 呈 S型 的 走勢 發展 。 也就是說 ， 在 創新 推出 後 幾 年 ， 每 年 只有 少數 農民會 接受 創新 ； 然後 愈來愈 多 的 農民 決定 接受 ， 每 年 接受率 都 穩步 上揚 ； 最後 ， 接受 農民 愈來愈 少 ， 直到 接受率 走勢 完全 停頓 為止 __UNDEF__ （ 因 總 接受 人數 已 趨 飽和 ） 。 德殊曼 和 博達 綜合 以上 六 項 農業 創新 ， 來 分析 個人 的 創新性 ， 以及 接受 創新 的 趨勢 。 當地 共有 四 位 農民 接受 了 全部 的 六 項 創新 ， 有 一 位 沒有 接受 其中 任何 一 項 創新 。 而 每 一 位 接受 創新 的 農民 ， 都 會 被 問到 接受 創新 的 時間 ； 而 接受 時間 較 早 的 農民 ， 在 個人 創新性 評分 項目 上 會 獲得 較 高 的 分數 。 結果 顯示 ， 這 七十一 位 農民 的 個人 創新性 累積 評分 呈 S型 常態 分布 。 德殊曼 和 博達 便 以 此 將 受 訪 者 分為 五 大 類 ： 一 、 創新 先驅 者 ： 兩 位 得到 最 高 創新性 評分 的 農民 。 二 、 早期 接受 者 ： 十 位 創新性 得到 第二 高分 的 農民 。 三 、 早期 大多數 ： 得到 創新性 第三 高分 的 二十三 位 農民 。 四 、 後期 大多數 ： 二十三 位 得到 創新性 次 低 評分 的 農民 。 五 、 落後 者 ： 十三 位 創新性 得到 最 低 評分 的 農民 。 接著 德殊曼 和 博達 （ Deutschmann & Fals Borda , __UNDEF__ 1962 b ） 便 繼續 研究 五 大 種類 接受 者 的 特性 ， 並 把 結果 和 我 的 美國 俄亥俄州 農民 擴散 研究 報告 相 比較 （ Rogers , 1961 ） 。 在 索斯奧 地區 和 俄亥俄州 ， 農場 面積 、 教育 程度 、 接觸 媒體 的 程度 以及 是 不 是 意見 領袖 （ 由 其他 人 向 他 尋求 農業 創新 資訊 和 建議 的 程度 來 決定 ） ， 都 是 和 創新性 關係 密切 的 變數 。 而 兩 地 的 創新 先驅 者 和 落後 者 ， 在 社會 經濟 方面 和 傳播 溝通 方面 的 差異 也 最 大 。 農業 創新 擴散 在 這 兩 個 截然不同 的 地方 ， 竟 有 著 驚人 的 相似性 。 換句話說 ， 擴散 過程 是 代表 著 一 個 普遍 的 人類 行為 模式 ， 並 不只 適用 於 美國 和 西歐 。 當然 ， 這 兩 個 不同 地區 的 創新 擴散 研究 ， 有 些 地方 差別 還是 很 大 。 例如 ， 俄亥俄州 創新 先驅 者 和 落後 者 的 平均 農場 面積 ， 分別 為 三百三十九 英畝 和 一百二十八 英畝 （ Rogers , 1961 ） 。 但 在 索斯奧 地區 ， 創新 先驅 者 的 平均 農場 面積 是 落後 者 的 一百 倍 。 這 種 社會 經濟 地位 的 懸殊 在 開發中 國家 是 很 常見 的 。 如同 其他 許多 擴散 研究 一樣 ， 索斯奧 地區 的 創新 先驅 者 ， 較 落後 者 具有 世界 公民性 ， 他們 常常 前往 都會 城鎮 做買賣 ， 同時 也 從 大眾 媒體 中 得到 許多 新 消息 。 索斯奧 地區 的 擴散 過程 ， 主要 是 由 人際 溝通 為主 。 在 過去 的 美國 農業 創新 擴散 研究 中 ， 大眾 傳播 管道 在 創新 決策 過程 的 認知 階段 ， 扮演 著 相當 重要 的 角色 。 但 在 索斯奧 地區 的 創新 決策 過程 的 認知 階段 ， 受 訪 農民 指出 有 百分之四十三 的 消息 來源 或是 溝通 管道 ， 是 和 村莊 中 其他 農民 面對面 的 溝通 。 只 有 五 位 農民 在 認知 階段