更多 的 意見 領袖 。 雖然 創新性 和 意見 領袖 的 關係 密切 ， 但是 不同 的 社會 規範 下 ， 這 兩 者 的 關聯 也 略 有 不同 。 如果 體系 規範 是 偏向 於 創新 的 ， 那麼 其中 的 意見 領袖 的 創新性 就 比較 強 （ 見 第八 章 ） 。 在 圖 7-4 ， 我們 舉出 一 個 關於 意見 領袖 和 接受 者 類別 的 小 個案 ， 但是 卻 很 有 代表性 。 這 個 研究 是 我 的 博士 論文 中 的 一 部分 ， 這些 資料 是 來自於 美國 愛荷華州 柯林斯市 、 十四 位 比鄰而居 的 農民 。 在 這些 農民 當中 ， 率先 接受 新 除草劑 的 創新 先驅 者 是 在 一九四八年 ， 當年 這 項 創新 剛剛 推出 市面 ， 但 這 位 創新 先驅 者 在 意見 領袖 選舉 上 ， 只 獲得 一 張 選票 （ 投給 他 的 是 一 位 早期 接受 者 ） 。 而 第二 位 是 在 一九五○年 採用 這 項 創新 的 ， 卻 獲得 其餘 十三 位 農民 中 八 張 同意票 ， 認為 他 是 這 項 創新 的 溝通 的 主要 來源 。 當 這 位 農民 開始 使用 這 個 新 除草劑 後 ， 很多 鄰居 友人 便 紛紛 跟進 。 可以 這麼 說 ， 創新 先驅 者 先 影響 了 那 位 意見 領袖 ， 然後 意見 領袖 又 影響 了 其他 八 位 農民 ， 雖然 創新 者 先驅 的 影響力 很 大 ， 但 卻 是 間接 的 。 聽眾 區隔 由 以上 各 個 重點 看來 ， 通常 自變數 都 跟 創新性 有 正向 的 關聯 。 這 個 關聯 就 是 ， 創新 先驅 者 在 這些 自變數 上 所 得到 的 評分 較 落後 者 高 。 例如 ， 我 和 史雲寧 （ Rogers & Svenning , 1969 ） 在 哥倫比亞 傳統 農村 的 擴散 研究 中 便 發現 ， 創新 先驅 者 每 年 前往 城市 旅遊 平均 次數 有 三十 趟 之多 ， 而 落後 者 則 只 有 零﹒三 趟 而已 。 也 有 些 變數 ， 如 教條 主義 和 宿命 程度 這些 變數 ， 則 跟 創新性 有 著 負向 的 關聯 。 而 意見 領袖 大都 是 早期 接受 者 ， 至少 在 大部分 的 系統 中 是 如此 。 擴散 的 研究 顯示出 每 一 個 接受 者 類別 的 特質 ， 而 每 個 接受 者 類別 之間 存在 的 重大 差異 ， 則 提醒 創新 推廣 人員 ， 必須 針對 不同 的 接受 者 類別 ， 或者 說 聽眾 區隔 採用 不同 的 推廣 策略 。 聽眾 區隔 是 一 個 溝通 策略 ， 即 針對 個別 的 聽眾群 ， 運用 不同 的 溝通 管道 ， 傳遞 不同 的 溝通 訊息 。 這 項 策略 能 使 一些 異質性 的 聽眾 再 細分成 一些 較 具 同質性 的 子結構 ， 以 增加 溝通 的 效率 。 例如 ， 「 這 項 創新 是 經過 可靠 的 科學 試驗 而 發展出來 的 重大 成果 ， 」 這 番 話 對 創新 先驅 者 很 管用 ； 可是 同樣 的 一 番 話 對 後期 接受 大多數 和 落後 者 可能 就 沒效 了 ， 因為 他們 對 科學 本身 的 態度 就 不 是 很 認同 。 在 創新 可能 的 不確定性 被 消除 之前 ， 他們 不會 輕易 接受 創新 。 這些 後期 接受 者 更 相信 同儕 傳遞 的 主觀 評價 。 案例 7 - 3　 香港 行動電話 落後 者 或許 是 創新 推廣 單位 擴散 創新 時 ， 都 比較 注重 創新 先驅 者 和 早期 接受 者 ， 所以 只有 少數 的 擴散 研究 設計成 以 落後 者 為 研究 對象 ， 不過 這些 研究 卻 有 相當 有趣 的 發現 。 香港 中文 大學 教授 魏然 （ Ran Wei ） 和 路易斯梁 （ Louis Leong ） 就 針對 香港 較 晚 才 接受 行動電話 的 落後 者 進行 一 系列 調查 。 香港 是 全 世界 行動電話 使用率 最 高 的 地區 之 一 （ 在 這 研究 進行 時 ， 即 二○○○年代 後期 ， 達 百分之七十七 ） 。 而 有關 資料 蒐集 ， 是 分別 在 一九九八 和 二○○○年 ， 大規模 地 進行 家庭 電話 訪問 而 來 。 抽樣 調查 的 範圍 很 廣 ， 一九九八年 的 調查 中 包含 了 三百八十八 位 未 使用 者 ， 而 二○○○年 的 調查 ， 則 有 二百零二 位 。 這 五百九十 位 落後 者 被 拿來 跟 同 期 的 接受 者 相 比較 。 如同 許多 其他 國家 一樣 ， 香港 率先 使用 行動電話 的 是 商人 ， 他們 接受 了 較 高 的 教育 、 收入 較 優渥 ， 當然 社會 地位 也 比較 高 。 對 這些 社會 精英 而言 ， 行動電話 這 種 高科技 產品 ， 可以 讓 他們 隨時 隨地 談 生意 ， 而 不致 漏掉 任何 商機 。 行動電話 的 廣告 訴求 ， 強調 它 是 一 種 象徵 身分 的 消費性 商品 ， 同時 推出 可愛 的 手機 配件 ， 如 精緻 的 手機 皮套 以及 特別 設定 的 鈴聲 。 之後 ， 行動電話 價格 愈來愈 便宜 ， 後期 接受 者 也 開始 使用 。 這些 使用 者 包括 社會 下 層 的 人士 ， 像 藍領 勞工 、 家庭 主婦 和 學生 等 。 這時 ， 原來 存在 於 接受 者 與 非 接受 者 之間 的 社會 經濟 地位 的 差距 開始 消失 ， 代表 著 這 項 新 溝通 科技 的 全面 擴散 ， 社會 經濟 因素 已經 變 得 不 怎麼 重要 （ Dutton et al .
 
, 1987 ） 。 此外 ， 後期 接受 者 使用 行動電話 的 主要 動機 已 不 在 商業 用途 ， 而是 打給 親友 聯繫 感情 居多 。 從 訪談 結果 得知 ， 落後 者 即 在 一九九八年 和 二○○○年 還 沒有 接受 行動電話 的 主要 原因 是 ： 一 、 複雜性 （ 行動電話 提供 的 服務 ， 令 人 感到 困惑 ） ； 二 、 和 他們 本身 的 價值 信念 不 相容 __UNDEF__ （ 公共 電話 到處 都 有 ， 而且 花費 低廉 ） ； 以及 三 、 相對 利益 （ 我 根本 不 需要 行動電話 ， 再 說 它 的 傳訊 效果 也 不佳 ） 。 這 項 香港 行動電話 落後 者 的 擴散 研究 ， 確實 有助於 我們 用 他們 的 觀點 ， 來 理解 行動電話 的 擴散 過程 。 一 個 人人 都 接受 的 新 產品 ── 行動電話 ， 在 他們 眼 中 是 完全 不 一樣 的 。 ── 魏 先生 （ Wei , 2001 ） 、 魏 先生 和 梁 先生 （ Wei & Leung , 1989 ） 以及 梁 先生 和 魏 先生 （ Leung & Wei , 2002 ） 創新性 與 創新 需求 之間 的 矛盾 在 社會 體系 中 ， 最 需要 獲得 創新 帶來 利益 的 個人 或 其他 單位 ， 往往 都 是 最後 才 接受 創新 的 （ 他們 通常 受 教育 程度 較 低 、 較 貧窮 等等 ） ； 相反 的 ， 率先 接受 創新 的 ， 往往 是 不 太 需要 創新 利益 的 。 這 種 創新性 和 創新 需求 之間 的 矛盾 ， 可能 會 進一步 擴大 社會 體系 上 、 下 階層 之間 的 差距 （ 見 第十一 章 ） 。 其中 一 個 例子 ， 是 開發中 國家