的 區隔 擴散 策略 ， 以 社會 低下 階層 為 重點 溝通 對象 ， 也 就 是 那些 最 需要 創新 ， 而 通常 又 是 最後 接受 創新 的 人 。 推廣 人員 通常 只 著重 社會 精英 階層 ， 而 忽略 那些 不易 接觸 的 大多數 後期 接受 者 ， 這麼 做 最 不幸 的 後果 是 ， 進一步 造成 了 社會 體系 貧富 階層 之間 在 資訊 取得 上 的 重大 差距 （ 見 第十一 章 ） 。 現在 網際網路 也 提供 了 一 個 消除 創新性 與 創新 需求 之間 矛盾 的 方法 。 透過 網際網路 傳遞 訊息 ， 後期 接受 者 可以 很 快 就 收到 專 為 他們 量 身 訂做 的 創新 資訊 。 而 這 個 網路 鎖定 傳播 對象 的 策略 可以 推廣 運用 ， 提供 低下 階層 和 教育 程度 低 的 個人 （ 只要 可以 使用 電腦 ） 健康 正面 的 創新 訊息 。 人際 網絡 的 影響 過去 ， 很多 擴散 研究 都 把 焦點 放 在 和 創新性 有關 的 個人 特質 上 ， 像是 教育 程度 、 社會 地位 及 其他 相關 因素 等 。 近年 來 ， 一些 擴散 學者 也 研究 個人 的 人際 關係 網絡 在 個人 創新性 上 扮演 的 角色 。 例如 ， 佛斯特 和 羅森懷格 （ Foster & Rozenzweig , 1995 ） 就 對 印度 農民 做 了 全國性 的 研究 ， 結果 顯示 鄰居 朋友 在 農業 創新 方面 的 經驗 對 農民 創新性 的 影響 ， 特別 是 還 在 持續 擴散 的 創新 。 其他 擴散 學者 （ 主要 是 社會 學者 和 政治 學者 ） 的 研究 報告 中 也 得到 相同 的 結論 ， 分別 是 「 仇恨 犯罪 法 」 __UNDEF__ （ Grattet , Jenness , Curry , 1998 ） 、 彩票 發行 （ Berry & Berry , 1990 ） 等等 ， 這些 原本 只 是 某 個 州 推動 的 措施 ， 後來 卻 成功 擴散到 全 美 各 地 。 從中 我們 了 解到 ， 如果 某 個 州 的 芳鄰 已 接受 了 創新 ， 通常 他們 都 會 跟進 接受 這 項 創新 。 例如 ， 我們 可以 看到 加州 率先 實施 「 仇恨 犯罪 法 」 ， 後來 ， 和 它 地理 位置 鄰近 的 奧勒岡 和 華盛頓州 也 相繼 接受 了 該 法案 。 此外 ， 當 州政府 的 高級 官員 在 決定 接受 與否 、 面對 創新 可能 存在 的 不確定性 時 ， 便會 自動 尋求 其他 已 接受 州 的 經驗 和 協助 。 在 這些 擴散 研究 中 ， 我們 再次 看到 擴散 其實 是 一 個 社會 過程 ： 創新 沿著 人際 關係 傳播出去 ， 而 得到 了 成功 的 推廣 。 以上 這 種 方法 也 運用到 以 義大利 地方 政府 為 對象 的 擴散 研究 上 。 擴散 學者 普特南 （ Putnam , 1993 ） 評比 義大利 二十一 個 地方 政府 對 十二 項 新 法案 （ 這 是 一 個 創新 組合 ） 的 創新性 。 早期 接受 創新 的 地方 政府 在 創新性 方面 就 會 獲得 加分 ， 反之 則 減分 。 事實 上 ， 最 具 創新性 的 地方 政府 通常 都 會 影響 鄰近 地方 政府 的 創新 決策 。 圖 7-1　 美國 愛荷華州 每 年 接受 改良 玉米 新 品種 的 人數 ， 以及 累計 人數 接受 玉米 新 品種 農民 人數 累計 接受 者 新 接受 者 *  從 上 圖 得知 ， 以 時間 為 橫軸 ， 新 玉米 品種 累計 接受 者 人數 呈 S型 曲線 ； 而 每 年 新 的 接受 人數 呈 常態 鐘型 曲線 。 在 擴散 過程 初期 ， 每 一 年 只有 少數 人 接受 創新 ； 然後 ， 接受率 會 逐步 上升 ， 直到 社會 體系 內 全部 （ 或 大部分 ） 成員 都 已 接受 這 項 創新 為止 。 __UNDEF__ 資料 來源 ： 萊恩 和 葛羅斯 （1943） 圖 7 -2　 美國 各 州 實施 「 仇恨 犯罪 法 」 __UNDEF__ 的 年份 加州 華盛頓州 奧勒岡州 羅德島州 賓州 紐約州 阿拉斯加州 麻薩諸塞州 伊利諾州 愛達荷州 威斯康辛州 西維吉尼亞州 俄克拉荷馬州 俄亥俄州 密蘇里州 密西根州 科羅拉多州 佛蒙特州 田納西州 內華達州 蒙大拿州 明尼蘇達州 佛羅里達州 康乃迪克州 紐澤西州 新罕布夏州 馬里蘭州 愛荷華州 北 卡羅來納州 德克薩斯州 南達科塔州 維吉尼亞州 密西西比州 *  上述 圖表 是 用 長 線條 ， 而 不 是 以 累計 接受 者 總數 的 傳統 S型 曲線 來 表達 。 在 繪製 這 張 圖表 時 ， 還 有 17 個 州 尚未 實施 「 仇恨 犯罪案 」 。 富有 創新性 的 州 ， 都 是 較 大 面積 且 較 富有 的 地區 ， 而且 也 有 自由 和 進步 的 傳統 。 通常 他們 鄰近 的 州 也 會 較 早 接受 「 仇恨 犯罪 法 」 。 __UNDEF__ 資料 來源 ： 格拉特 、 金尼斯 和 居里 （1998） 圖 7 -3　 以 創新性 為 基礎 的 接受 者 分類 創新 先驅 者 （ 2.5% ） 早期 接受 者 （ 13.5% ） 早期 接受 大多數 （ 34% ） 後期 接受 大多數 （ 34% ） 落後 者 （ 16% ） *  創新性 是 由 個人 接受 創新 ， 或是 一 組 創新 的 時間 先後 來 衡量 的 ， 其 本身 是 連續 的 。 在 這 表 中 ， 將 創新性 變數 區分為 五 大 接受 者 類別 ， 這 是 藉著 在 平均 接受 時間 ， 分別 加減 標準 差 ， 所 進行 的 分類 。 圖 7 -4 　 新 除草劑 在 愛荷華州 比鄰而居 的 農民 間 的 擴散 農業 專家 *  以上 這 14 位 比鄰而居 的 愛荷華州 農民 ， 都 被 我 問及 同 一 個 問題 ： 「 你 是 從 哪 個 人 或 何 種 管道 得知 新 除草劑 的 訊息 ， 說服 你 做出 接受 決定 的 ？ 」 在 1948年 採用 的 創新 先驅 者 透露 ， 他 是 自 一 位 農業 專家 那裡 了解到 這 項 創新 。 而 早期 接受 者 卻 成為 小 體系 中 ， 其餘 13 位 農民 裡 的 8 位 農民 的 意見 領袖 。 __UNDEF__ 資源 來源 ： 波倫 等 人 （1958） 找出 帶頭 的 就 對了 「 每 一 群 野牛 都 有 一 個 領頭 者 ， 而 這 隻 領頭牛 有 著 重大 的 影響力 。 」 — — 《 模仿 定律 》 （ The Laws of Imitation , 1903 ） 塔爾德 在 上 一 章 ， 我們 強調 了 人際 關係 網絡 在 說服 個人 接受 創新 一 事 上 的 重要性 。 在 這裡 ， 我們 將 會 進一步 分析 這 個 擴散 網絡 ， 以及 它們 是 如何 把 創新 評估 資訊 傳遞給 個人 ， 從而 減低 創新 的 不確定性 。 首先 我們 先 討論 意見 領袖 作用 這 個 議題 ， 它 是 指 某些 人 的 一 種 能力 ， 即 可以 頻繁 地 、 非正式 地 影響 其他 人 對 創新 的 態度 甚至 行為 ， 使 他們 能 按照 預定 的 方向 改變 。 而 意見 領袖 就 是 影響 他人 意見 方面 ， 具有 領袖 作用 的 人 。 意見 領袖 行為 ， 是 創新 在 社會 體系 中 接受率 高低 的 決定 因素 。 事實 上 ， 擴散 曲線 之所以 呈現 S型 走勢 ， 主要 原因 在於 意見 領袖 接受 創新 ， 並且 向 其他 人 推薦 有關 創新 訊息 ， 才 使 單位 時間 內 的 接受 者 呈 指數型 上升