萬能 的 媒體 可以 把 訊息 傳播給 社會 角落 的 每 一 個 人 （ Katz & Lazarsfeld , 1955 ） 。 而 這些 大眾 傳播 媒體 具有 重大 影響力 的 結論 ， 是 來自於 一些 歷史 事件 ， 例如 ： 一 、 赫斯特 （ Hearst ） 家族 所 辦 的 報紙 鼓舞 美國 社會 大眾 支持 美西 戰爭 ； 二 、 二 次 世界 大戰 期間 ， 納粹 德國 的 宣傳部長 戈培爾 （ Joseph Goebbel ） 麾下 宣傳 機構 的 威力 ； 三 、 美國 麥迪遜 廣場 的 廣告 對 消費 行為 和 選舉 投票 行為 的 影響 。 在 溝通 傳播 研究 中 ， 愈來愈 複雜 的 研究 方法 不斷 出現 ， 皮下 注射針 模式 也 開始 受到 質疑 。 這些 研究 是 由 美國 哥倫比亞 大學 知名 的 大眾 傳播 學者 拉查斯菲爾德 主導 的 （ Rogers , 1994 ） 。 皮下 注射針 模式 主要 是 根據 一些 獨立 的 歷史 事件 直覺 推論出來 的 ， 所以 很 簡化 、 很 制式 ， 也 太 粗略 了 ， 無法 精確 地 評估 媒體 的 效能 ； 而且 忽略 了 意見 領袖 這 個 重要 角色 。 兩段式 流通 模式 一九四○年 ， 在 美國 俄亥俄州 伊利郡 進行 了 總統 大選 的 經典 擴散 研究 （ Lazars feld et al .
 
, 1944 ） ， 其中 的 偶然 發現 讓 皮 下 注射針 理論 模型 正式 走入 歷史 。 這 項 研究 調查 是 以 皮下 注射針 模式 為 架構 ， 目的 在 研究 大眾 傳播 媒體 在 改變 投票 決定 中 所 扮演 的 角色 。 這 個 研究 採用 同 組 樣本 調查 法 （ panel study ） ， 先 抽樣 取出 六百 位 投票 者 ， 在 大選 前 六 個 月 內 ， 每 個 月 都 逐一 進行 訪談 。 調查 結果 使 研究 學者 大為 震驚 ， 因為 訪談 資料 竟 顯示出 ， 受 訪 者 當中 只有 極 少數 的 投票 決策 是 受到 大眾 傳播 的 影響 。 「 原本 這 項 研究 是 要 去 測量 大眾 傳播 媒體 對 投票 決策 會 帶來 多 大 的 影響力 ， 但 讓 我們 驚訝 的 是 ， 它 的 影響力 是 那麼 的 微不足道 … … 與 其他 人 面對面 的 溝通 ， 對 人們 的 投票 決策 影響 更 大 … … 」 （ Lazarsfeld & Menzel , 1963 ） 這些 訪談 結果 顯示 ： 「 相關 訊息 從 廣播 、 平面 媒體 流傳到 意見 領袖 那裡 ， 再 透過 他們 傳遞給 不 太 主動 積極 的 人群 。 」 （ Lazars feld et al .
 
, 1944 ） 也就是說 ， 第一 步 ， 由 大眾 傳播 媒體 把 資訊 傳遞給 意見 領袖 ； 接下來 ， 由 意見 領袖 傳遞給 他 的 跟隨 者 ， 這 也 涉及到 人際 關係 影響力 的 範圍 。 兩段式 流通 模式 （ two-step f low model ） 顯示 ， 溝通 訊息 先 從 來源處 經過 大眾 媒體 ， 到達 意見 領袖 那裡 ， 然後 藉由 他們 傳達給 跟隨 者 。 這 個 模式 後來 被 廣泛 使用 在 擴散 研究 中 ， 藉 此 來 幫助 對 溝通 流程 的 理解 。 同時 ， 這 個 理論 中 的 許多 概念 被 後來 的 學者 引用 ， 並 進一步 延伸 發展 。 兩段式 流通 模式 幫助 我們 注意到 大眾 媒體 溝通 管道 和 人際 關係 溝通 管道 之間 的 關係 。 這 理論 也 指出 大眾 傳播 媒體 並 不如 我們 先前 想像 的 那般 ， 具有 直接 和 強大 的 影響力 。 當然 ， 個人 可能 藉著 大眾 傳播 媒體 或者 人際 溝通 管道 接觸到 新 觀念 ， 然後 再 與 同儕 交流 意見 。 所以 ， 溝通 傳播 過程 並 不一定 只有 以上 這 兩 個 步驟 。 在 一些 案例 中 ， 假如 媒體 直接 影響 了 個人 的 決定 ， 就 只 有 一 個 階段 ； 但 在 另 一些 個案 中 ， 可能 包括 多 個 階段 。 在 個人 創新 決策 過程 的 不同 階段 ， 不同 的 資訊 來源 或 傳播 管道 的 功能 也 不 一樣 （ 見 第五 章 ） 。 最初 的 兩段式 流通 模式 沒有 認知到 這 一 點 。 我們 知道 個人 接受 創新 時 ， 都 經歷 了 以下 五 個 階段 ： 一 、 認知 ； 二 、 說服 ； 三 、 決定 接受 或 拒絕 ； 四 、 執行 ； 五 、 確認 。 大眾 傳播 溝通 管道 主要 是 認知性 資訊 的 創造 者 ， 而 人際 溝通 管道 在 說服 個人 接受 或 拒絕 創新 上 扮演 了 重要 角色 。 不過 這 個 概念 卻 為 早期 的 兩段式 流通 理論 所 掩蓋 ， 因為 它 忽略 了 個人 創新 決策 過程 這 五 個 有 時間 順序 的 階段 。 在 認知 階段 和 說服 階段 上 ， 資訊 來源 與 溝通 管道 的 差異 ， 對 意見 領袖 及 其 跟隨 者 都 是 存在 的 。 因此 ， 早期 兩段式 流通 模式 的 主張 是 有 偏頗 的 ， 因為 意見 領袖 不 是 唯一 使用 大眾 媒體 傳播 管道 的 人 。 因此 ， 兩段式 流通 模式 也 是 不 全面 的 。 溝通 的 流程 往往 是 很 複雜 的 ， 遠遠 不 是 兩 個 階段 或是 一 句 話 可以 解釋 。 所以 ， 現在 的 學者 很少 直接 提及 這 個 過於 簡化 的 兩段式 流通 理論 。 不過 ， 兩段式 假說 突出 了 意見 領袖 的 作用 ， 可 說 是 一 大 突破 。 溝通 網絡 的 同質性 和 異質性 同質性 和 異質性 的 概念 可以 讓 我們 進一步 了 解 人際 溝通 的 特性 。 我們 來 分析 一下 訊息 的 傳播 者 和 接受 者 的 整 個 架構 。 同質性 和 異質性 人類 溝通 行為 最 基本 的 原則 是 ， 相似 的 人 或者 說 是 同質性 的 人 ， 比較 會 交換 意見 。 同質性 是 指 兩 個 相互 溝通 的 人 相近 的 程度 ， 這 種 相似性 可能 是 信仰 的 、 教育 程度 的 、 社會 地位 的 ， 以及 其他 。 同質性 這 個 概念 是 在 幾十 年 以前 ， 由 拉查斯菲爾德 和 墨頓 （ Lazarsfeld & Merton , 1964 ） 提出 ， 不過 ， 在 一 個 世紀 之前 ， 同質 性行為 就 被 法國 社會 學者 塔爾德 注意到 了 （ Tarde , 1903 ） ： 「 我 一直 這麼 說 ， 在 具有 相同 職業 和 相似 教育 背景 的 人 之間 ， 社會 關係 會 更加 密切 。 」 和 同質性 相反 ， 異質性 是 指 兩 個 相互 溝通 的 人 ， 他們 的 背景 相異 的 程度 。 同質性 溝通 較 常 出現 的 原因 是 ， 當 雙方 擁有 相同 看法 、 信念 ， 且 互相 了解 時 ， 他們 之間 的 溝通 必然 更 有 成效 。 一般人 也 比較 喜歡 與 跟 自己 興趣 相投 的 人 進行 溝通 。 如果 溝通 對象 與 自己 差異 很 大 時 ， 就 必須 付出 更 大 的 努力 才 能 得到 有效 的 溝通 。 不同 類型 的 人 之間 進行 異質性 溝通 時 ， 可能 會 引起 認知 失調 ， 因為 個人 這時 面對 的 訊息 ， 通常 都 是 和 自己 原有 的 價值 觀念 不 相符 的 ， 因而 會 引起 一 種 心理 上 的