》 （ The Anatomy of Buzz：How to Create Word of Mouth Marketing , __UNDEF__ 2000 ， 中文版 由 遠流 出版 ） 。 以上 這 種 購買 組合 ， 並 不 出人意料 之外 ， 因為 這 三 本 書 有 很多 相似 處 。 當然 協同 過濾 推薦 系統 的 功能 還 不僅 止於 此 。 它 可以 根據 消費者 最近 購買 的 十 本 書 ， 來 確定 對方 的 閱讀 偏好 （ 如 軍事史 、 非主流 醫學 等 ） 。 這些 與 偏好 相關 的 資料 有助於 協同 過濾 推薦 系統 ， 推選出 適合 於 特定 消費者 的 品味性 商品 。 不過 ， 協同 過濾 推薦 系統 ， 是否 可以 取代 像 希普利 這 種 能 喚醒 沉睡 效應 的 人物 ， 尚 有待 進一步 的 觀察 。 — — 葛拉威爾 （ Gladwell , 1999 ） 個人 的 接受 門檻 當 某 個 人 參與 某 活動 的 前提 條件 是 「 必須 已經 有 多少 多少 人 參與 」 時 ， 這 個 人數 就 是 這 個 人 加入 的 門檻 （ Granovetter , 1978; Markus , 1987 ） 。 在 創新 擴散 過程 中 ， 要 說服 某人 接受 創新 ， 如果 告訴 他 同 一 體系 中 已 有 一定 數量 的 人 接受 了 創新 ， 而且 對 創新 也 感到 滿意 ， 這 個 接受 人數 的 最 小 數字 就 是 門檻 。 要 注意 的 是 ， 當 分析 對象 為 個人 時 ， 才 會 出現 門檻 ； 當 分析 對象 為 系統 時 ， 出現 的 就 是 關鍵 多數 。 換句話說 ， 個人 有 接受 門檻 的 問題 ， 而 系統 ， 比方說 影響 一 整 個 社區 、 組織 或是 大眾 的 接受 行為 則 是 關鍵 多數 。 個人 跨過 門檻 接受 創新 的 行為 ， 經過 累積 ， 便 形成 了 體系 中 的 關鍵 多數 。 葛蘭諾維特 （ Granovetter , 1978 ） 提供 的 例子 ， 有助於 我們 了 解 門檻 和 關鍵 多數 之間 的 相互 關聯 ： 「 試想 一下 廣場 上 聚集 了 一百 位 民眾 ， 暴動 一觸即發 。 假設 他們 參與 暴動 的 門檻 分布 如 下 ： 第一 位 暴民 的 門檻 為 0 、 第二 位 暴民 的 門檻 為 1 、 第三 位 暴民 的 門檻 為 2 、 如此 類推 ， 直至 最後 一 位 暴民 的 門檻 為 99 。 這 個 結果 相當 明顯 ， 我們 可以 稱 之 推 骨牌 效應 ： 如 前 所 述 ， 第一 位 門檻 為 0 的 暴民 ， 即 先驅 者 ， 開始 了 暴亂 行動 ， 比方說 打破 一 扇 玻璃窗 ； 而 這 自然 引發 了 第二 位 門檻 為 1 的 暴民 跟進 ； 而 第二 位 暴民 的 行動 進而 帶動 了 第三 位 暴民 （ 門檻 為 2 ） 的 響應 ， 如此 類推 ， 直至 一百 位 全部 都 參與 了 暴亂 行動 。 」 如果 我們 把 門檻 為 1 的 第二 位 市民 帶走 ， 並 以 門檻 為 2 的 另 一 位 市民 取代 的話 ， 暴動 就 會 在 停止 在 第一 位 暴民 的 行動 之後 。 這 場 暴動 在一塊 玻璃窗 被 石頭 砸破 便會 停止 。 因為 無法 形成 關鍵 多數 。 門檻 模式 的 假設 前提 是 ， 個人 決定 接受 創新 ， 是 基於 體系 中 已經 接受 創新 的 人數 來 決定 。 在 以上 這 個 砸 玻璃窗 的 案例 ， 每 一 個 人 都 很 容易 就 可以 觀察到 打破 窗框 玻璃 的 人數 。 但是 很多 創新 如 避孕 措施 、 愛滋病 防治 ， 卻 不易 觀察 。 通常 只有 性伴侶 才 會 知道 他們 有沒有 接受 。 對 這些 觀察性 較 低 的 創新 來 說 ， 就 很 容易 產生 嚴重 的 多數 無知 （ pluralistic ignorance ） __UNDEF__ 現象 __UNDEF__ （ 即 體系 成員 大多不了 解 其他 成員 的 行為 或 想法 ） 。 在 這 個 情況 下 ， 個人 門檻 對 個人 接受 創新 的 決定 ， 重要性 便 減少 許多 。 雖然 這 個 個人 門檻 的 概念 ， 使 我們 更 了解 擴散 的 過程 （ 特別 是 互動式 創新 的 擴散 ） ， 但 有關 這 方面 的 實驗 研究 卻 相當 有限 。 正 如 華倫特 指出 ， 很少 擴散 研究 在 蒐集 資料 時 ， 也 同時 蒐集 體系 全體 成員 接受 創新 的 確切 時間 。 因此 ， 由於 缺乏 這 類 實證 的 資料 ， 使得 我們 對 擴散 中 的 門檻 和 關鍵 多數 的 進一步 了解 ， 受到 相當 大 的 限制 。 事實 上 ， 華倫特 （ Valente , 1995 ） 就 不得不 重新 分析 現有 的 實驗 數據 ， 來 驗證 他 假設 的 擴散 模式 。 先驅 者 的 接受 門檻 最 低 在 了解 擴散 過程 中 關鍵 多數 的 重要性 時 ， 有 一 個 很 重要 的 問題 就 是 ， 關鍵 多數 出現 之前 ， 個人 接受 創新 的 原因 （ 見 圖 8-5 ） 。 在 此 之前 的 任何 一 個 時刻 ， 接受 創新 所 付出 的 成本 ， 往往 都 高於 創新 所 帶來 的 利益 。 早期 接受 者 決定 搶先 接受 ， 可能 是 因為 他們 預期到 創新 接受率 將 會 在 近期 內 快速 攀升 （ 當 其他 人 也 接受 這 項 創新 之後 ） ， 雖然 過去 的 擴散 研究 都 顯示 ， 大多數 的 個人 總會 在 得知 同儕 接受 的 成功 經驗 之後 ， 才 決定 接受 創新 。 圖 8 -7 是 根據 高爾曼 等 人 對 四環素 的 擴散 研究 中 ， 一 位 門檻 為 3 的 醫生 接受 創新 的 過程 繪製 而 成 。 這 位 醫生 的 人際 關係網 由 五 位 醫生 組成 。 當 四環素 擴散 剛 開始 時 ， 沒有 任何 一 位 醫生 接受 這 項 新 藥物 。 三 個 月 後 ， 他 的 兩 位 經常 互相 溝通 的 夥伴 接受 了 四環素 （ 即 占 了 該 醫生 個人 溝通 網絡 的 百分之四十 ） 。 當 個人 溝通 網絡 接受 比率 日漸 增加 之 際 ， 他 也 開始 受到 其他 同儕 的 影響 ， 考慮 是否 要 接受 這 項 新 藥物 。 溝通 網絡 的 接受率 從 推出 後 三 個 月 的 百分之四十 ， 到 五 個 月 時 的 百分之八十 ， 這時 也 到達 了 引爆點 ， 所以 受 訪 者 也 接受 了 ； 在 八 個 月 後 ， 接受率 達到 百分之百 ， 直到 擴散 過程 結束 十七 個 月 時 ， 依然 維持 在 百分之百 。 在 皮若亞 地區 醫療 體系 裡 ， 套用 亞倫 （ Allen , 1983 ） 的話 ， 每 一 位 醫生 都 在 觀望 。 每 一 個 體系 成員 的 接受 門檻 都 不盡相同 ， 且 呈 常態 分布 ， 這 也 是 為什麼 會 出現 S型 擴散 曲線 的 原因 。 敢於 率先 接受 創新 的 先驅 者 ， 由於 富 冒險 精神 ， 他們 的 接受 門檻 都 很 低 。 而 後期 接受 者 的 接受 門檻 則 較 高 （ 對 創新 抗拒 也 較 強烈 ） ， 唯有 等到 個人 溝通 網絡 裡 ， 已 有 不少 人 接受 創新 後 ， 他們 才 會 接受 創新