相互 連絡 的 醫生 ， 其 接受率 發展 可 說 是 一 個 像 病毒 感染 過程 一般 ， 雪球 愈 滾 愈 大 ； 人際 關係 較 疏離 的 醫生 ， 接受率 則 呈 直線 發展 。 而 表 中 所 顯示 的 接受率 ， 是 高爾曼 等 人 （ 1968年 ） 針對 人際 關係 積極 活躍 和 較 疏離 消極 的 醫生 ， 以及 經由 七 項 溝通 網絡 「 相互 關聯性 」 的 評量 後 所 得到 的 具體 結果 ， 也 充分 反應出 四環素 實際 擴散 的 狀況 。 至於 發生 在 人際 關係 較 積極 活躍 的 醫生 身 上 的 「 連鎖 反應 、 快速 散播 」 過程 ， 主要 原因 是 他們 在 個人 人際 關係 網絡 上 相當 活躍 積極 ， 與 其他 人 互動 接觸 頻繁 。  資料 來源 ： 高爾曼 等 （1966） 圖 8 - 4　 1854年 倫敦 霍亂 死亡 點狀 地圖 工作 區域 百 老 __UNDEF__ 匯 街 抽水站 黃金 廣場 * 史諾 這 張 顯示 霍亂 死亡 民眾 擴散 的 點狀 地圖 ， 證實 了 霍亂 是 一 種 藉由 水媒 傳染 的 疾病 ， 而 百老匯街 抽水站 （ 在 地圖 正中央 位置 ） 就 是 霍亂 的 感染源 。 之後 ， 史諾 把 原來 抽水站 的 手把 去掉 了 ， 於是 霍亂 的 傳染 便 受到 了 控制 。 資料 來源 ： 麥克李奧 （2000） 圖 8 - 5 　 互動式 創新 的 接受率 ， 請 注意 接受 者 到達 關鍵 多數 後 ， 接受率 的 變化 100% 接受率 ＊ 關鍵 多數 時間 *  關鍵 多數 是 指 當 體系 中 接受 創新 的 人數 達到 某 個 數量 ， 之後 的 創新會 自行 擴散 出去 。 圖 8-6　 全球 網際 網絡 累進 接受率 接受 者 總人數 ／ 百萬 計 55052550047545042540037535032530027525022520017515012510075502501970 __UNDEF__ 1972 __UNDEF__ 1974 __UNDEF__ 1976 __UNDEF__ 1978 __UNDEF__ 1980 __UNDEF__ 1982 __UNDEF__ 1984 __UNDEF__ 1986 __UNDEF__ 1988 __UNDEF__ 1990 __UNDEF__ 1992 __UNDEF__ 1994 __UNDEF__ 1996 __UNDEF__ 1998 __UNDEF__ 2000 __UNDEF__ 2002 *  1969年 ， 網際網路 的 前身 ARPANET 出現 了 ， 主要 提供給 美國 國防部 承包商 共享 國防部 電腦 軟硬體 設施 之 用 ， 接受率 發展 相當 緩慢 ， 幾乎 呈 水平線 的 走勢 。 到 了 1980年代 後期 ， ARPANET 和 許多 其他 電腦 網路 共同 合作 ， 發展出 網際網路 。 而 在 擴散 過程 中 的 關鍵 多數 則 在 1990年 出現 。 之後 ， 伴隨 技術 提升 ： 如 瀏覽器 ， 以及 全球 網頁 ( World Wide Web , www ) 的 商業化 ， 網際網路 接受率 便 火速 攀升 ， 到 2002年 ， 全 世界 總人口 的 9％ ( 約 5億4,400萬 人 ) 都 成為 網際網路 的 使用 者 。  資料 來源 ： 古恩 (2002) ， 根據 「 新 願景 聯盟 」 ( NVA ) 「 線上 網客 調查 研究 報告 」 ( Online Population Survey / www .nva .
 
com / surveys ) 的 資料 分析 圖 8 -7　 個人 的 接受 門檻 ， 門檻 為 3 的 醫生 接受 新 藥物 的 分析 __UNDEF__ （ 根據 個人 溝通 網絡 的 接受率 的 增加 來 繪製 ） 零 個 月 ＃3 個人 溝通 網絡 接受率 ＝ 0％ 三 個 月 ＃3 個人 溝通 網絡 接受率 ＝ 40％ 五 個 月 ＃3 個人 溝通 網絡 接受率 ＝ 80％ 八 個 月 ＃3 個人 溝通 網絡 接受率 ＝100％ *  此 醫生 的 個人 溝通 網絡 ， 由 其他 5 位 醫生 組成 ， 這 5 位 醫生 都 在 四環素 推出 後 的 8 個 月 內 全部 接受 了 這 項 新 藥 。 換句話說 ， 這 位 醫生 的 接受 門檻 是 較 高 的 ， 也就是說 ， 對 新 藥物 的 抗拒性 較 高 ， 只有 受到 同儕 接受 創新 的 影響 ， 才 克服 了 這 種 抗拒性 。 __UNDEF__ 資料 來源 ， 華倫特 重新 分析 高爾曼 等 的 藥物 擴散 研究 。 誰 來 推廣 最 有效 ？ 「 伴隨 新 觀念 而 來 的 痛苦 是 人類 最 大 的 痛苦 之 一 ， 因為 它 會 讓 你 覺得 ， 原來 的 看法 可能 是 錯 的 ， 原先 堅持 的 信念 可能 是 毫無 根據 的 … … 當然 ， 一般人 在 這 種 情況 之下 ， 會 對 新 觀念 或 新 事物 感到 厭惡 ， 甚至 遷怒 到 那些 提出 創新 觀念 的 人 身 上 。 」 — — 《 物理 與 政治 》 （ Physics & Politics , 1873 ） 華特‧ 巴傑浩德 （ Walter Bagehot ） __UNDEF__ 推廣 人員 向 特定 對象 進行 介入式 擴散 的 效果 ， 在 肯亞奈洛比 的 愛滋病 防治 研究 中 可 讓 我們 略知 一二 。 這 項 研究 計畫 ， 是 針對 奈洛比 的 布威立 貧民區 約 一千 位 性 工作者 推行 的 愛滋病 防治 計畫 。 在 推出 防治 計畫 的 一九八五年 ， 這些 性 工作者 中 有 百分之八十 已經 是 愛滋病 帶原者 。 推廣 人員 除了 提供 免費 的 保險套 外 ， 還 成立 一 間 免費 診所 ， 專門 治療 性病 、 提供 諮詢 服務 ， 並 每 六 個 月 幫 他們 做 一 次 檢查 。 此外 ， 他們 也 鼓勵 一 對 一 對談 或 座談 方式 ， 讓 同儕 溝通 防治 訊息 。 當地 的 性 工作者 平均 每 天 接客 四 次 ， 而 這 項 介入式 防治 計畫 估計 每 年 預防 了 六千 到 一萬 人 的 感染 ， 平均 每 個 預防 感染 的 成本 大概 為 十 美元 （ Moses et al .
 
, 1991 ） 。 如果 不 是 採取 上述 這 項 設定 對象 的 介入式 擴散 ， 而是 在 布威立 地區 隨機 挑選 一千 名 男性 來 接受 同樣 的 健康 教育 ， 而且 假設 達到 同樣 的 保險套 使用率 ， 一 年 可 預防 的 愛滋病 感染 人次 ， 大約 只 有 八十 位 而已 （ Altman , 1997 ） 。 因此 ， 我們 可以 清楚 看出 ， 推廣 人員 在 防治 傳染病 擴散 上 的 介入式 效果 。 布威立 的 防治 計畫 ， 除了 提供 保險套 之外 ， 最 重要 的 是 ， 還 提供 健康 服務 ， 而 這 正 是 性 工作者 最 需要 的 。 這些 也 間接 輔助 了 愛滋病 的 防治 ， 因為 性 傳染病 是 愛滋病 傳染 的 輔助 因子 。 由 此 可以 看出 ， 愛滋病 防治 的 成本 ， 比 治療 成本 低 多 了 ， 也 人道 多 了 。 本 章 要 探討 分析 的 是 推廣 人員 扮演 的 角色 ， 他們 和 客戶 的 關係 ， 以及 改變 人類 行為 的 幾 種 策略 。 推廣 人員 是 可以 影響 他人 創新 決策 的 人 ， 而 這些 決策 是 推廣 單位 期待 的 。 推廣 人員 通常 都 會 促成 創新 的 被 接受 ， 但 有時 也 會 刻意 減緩 擴散 進程 ， 以 避免 某些 創新 帶來 的 不良 後果 。 設定 目標 過去 一 、 二十 年 來 ， 我們 對 在 愛滋病 預防 計畫 中 推廣 人員 扮演 的 角色 了 解 甚多 。 一九九三年 ， 我 和 幾 個 研究 夥伴 開始 調查 美國 舊金山 地區 愛滋病 防治 計畫 的 相對 成效 ， 在 那裡 約 有 二百一十二 個 防治 計畫 （ 防治 人口 高達 七十五萬 人 ， 為 當地 總人口 的 四分之三 ） 。 當地 愛滋病 防治 計畫 如此 之多 的 原因 ， 是 每 一 個 計畫