人數 的 多寡 來得 重要 。 印尼 的 諾普蘭 — — 皮下 植入式 避孕法 的 案例 就 證實 了 這 一 點 。 如果 以 一般 標準 來 衡量 的話 ， 諾普蘭 的 擴散 可 說 是 十分 成功 。 一九九八年 ， 印尼 已 有 三百六十萬 人 成為 諾普蘭 使用 者 ， 超過 世界 上 任何 一 個 國家 和 地區 。 有 八十六 個 其他 國家 的 政府 官員 ， 前往 印尼 考察 ， 學習 印尼 的 推廣 經驗 。 然而 ， 當 我們 實地 考察 諾普蘭 在 印尼 的 推廣 時 ， 卻 看到 另 一 番 景象 。 因為 印尼 政府 採用 高壓 手段 ， 向 婦女 強迫 推行 這 種 植入式 避孕法 ， 推廣 人員 也 沒有 給 裝置 避孕 膠囊 的 婦女 任何 說明 和 諮詢 ； 更 糟 的 是 ，當 植入 膠囊 的 婦女 產生 嚴重 副作用 時 ， 也 被 強制 不得 中止 使用 。 因此 ， 諾普蘭 在 印尼 的 擴散 從 品質 上 來 說 ， 是 低於 一般 標準 的 ， 而且 擴散 過程 中 引發 的 道德 倫理 問題 ， 也 威脅到 這 項 創新 的 長期 持續 使用 。 諾普蘭 在 一九八○年代 中期 問世 ， 它 可 說 是 繼 一九六○年代 早期 口服 避孕藥 和 子宮 內 避孕器 之後 ， 避孕 技術 方面 最 重要 的 進步 。 國際 家庭 避孕 組織 對 它 趨之若鶩 ， 並 推崇 它 為 開發中 國家 最 好 的 避孕 方法 。 諾普蘭 避孕法 是 將 六 個 膠囊 植入 手臂 內側 皮下 。 每 一 個 膠囊 約 一 英寸 長 ， 植入 體 內 後 ， 它 會 緩慢 持續 地 釋放 黃體素 ， 進入 女性 的 血液 ， 就 可以 產生 避孕 效果 ， 有效期 長達 五 年 。 當 避孕 婦女 想 中止 使用 時 ， 也 可以 隨時 由 專業 醫護 人員 取出 。 美國 食品 藥物 管理局 經過 一連串 臨床 實驗 ， 證實 其 安全 有效 之後 ， 在 一九九一年 正式 核准 上市 。 然而 ， 以上 諾普蘭 的 理想 狀況 ， 卻 和 它 在 印尼 的 實際 情況 形成 強烈 的 對比 。 首先 ， 諾普蘭 是 以 「 狩獵 行動 」 （ safaris ） 的 名稱 在 印尼 推出 ， 地方 警察 、 政治 領袖 和 軍方 合作 ， 強制 民眾 必須 接受 這 項 新 避孕 措施 。 事實 上 ， 「 狩獵 行動 」 顯然 是 印尼 政府 指導式 民主 的 產物 之 一 ， 也就是說 ， 雖然 市面 上 可行 的 避孕 措施 有 很多 種 ， 但是 ， 婦女 必須 接受 政府 指定 的 某 一 種 避孕法 。 據 調查 資料 顯示 ， 「 狩獵 行動 」 實施 期間 ， 印尼 西爪哇 地區 的 諾普蘭 接受率 高達 百分之七十三 。 至於 那些 推廣 人員 把 諾普蘭 強制 推銷給 婦女 的 合理化 理由 是 ： 健康 推廣 人員 比 潛在 接受 者 更 了解 各 種 不同 避孕 方法 。 這 種 由 上 而 下 的 強制性 推廣 ， 和 推廣 人員 的 理想 特質 有 很多 牴觸 。 此外 ， 由於 「 狩獵 行動 」 是 在 相當 短 （ 通常 只 有 六 星期 左右 ） 的 時間 內 ， 推廣給 社區 內 的 婦女 ， 所以 關於 「 如何 使用 」 以及 「 避孕 原理 」 都 來不及 做 個別 的 解釋 。 因此 ， 接受 諾普蘭 的 婦女 根本 不 知道 這 種 避孕 措施 可能 帶來 的 副作用 ， 像是 延長 月經 出血 時間 等 。 很多 婦女 也 不 知道 ， 如果 她們 想 停止 使用 的話 ， 可以 請 醫護 人員 取出 諾普蘭 。 事實 上 ， 印尼 諾普蘭 中止 使用率 只有 子宮 內 避孕環 和 口服 避孕丸 的 四分之一 。 有關 資料 顯示 ， 諾普蘭 中止 使用率 之 低 ， 主要 是 這些 婦女 根本 不 知道 這 種 避孕 方法 是 可以 中止 的 。 因為 必須 在 醫護 人員 的 協助 下 ， 才 能 取出 諾普蘭 ， 但 要求 中止 使用 會 遭到 醫護 人員 的 拒絕 。 而 那些 終於 移除 諾普蘭 的 婦女 ， 都 是 在 她們 再三 要求 之下 ， 才 幫 她們 取出 的 。 很 明顯 ， 印尼 執行 避孕 計畫 的 政府 官員 對 推廣 諾普蘭 的 執著 ， 遠 超過 他們 對 改善 婦女 同胞 避孕 品質 的 關心 。 這 種 狂熱 的 創新 擴散 計畫 ， 也 不 曾 受到 消費者 保護 團體 的 影響 ， 印尼 婦女 公會 組織 的 力量 很 薄弱 ， 無法 質疑 「 狩獵 行動 」 的 進行 。 或許 印尼 的 國際 避孕 計畫 組織 可以 為 當地 婦女 同胞 的 權益 出面 ， 但是 依舊 難 敵 研發 諾普蘭 的 美國 人口 委員會 的 強大 影響力 （ 註 ： 該 委員會 是 由 洛克斐勒 基金會 贊助 ， 總部 設 在 美國 ） 。 這 個 委員會 在 印尼 所 扮演 的 角色 ， 倒 像是 創新 機構 的 代言人 ， 而 不 是 關切 創新 擴散 和 接受 品質 的 推廣 單位 。 從 這 個 案例 可以 看到 追求 接受 者 人數 和 接受 決策 品質 之間 的 重大 衝突 ， 這 是 每 一 個 推廣 人員 和 推廣 單位 都 必須 做出 的 抉擇 。 最後 ， 這 個 案例 也 讓 我們 了 解到 ， 深入 調查 推廣 人員 和 客戶 之間 在 擴散 過程 中 互動 關係 的 重要性 。 — — 竇蘭夏 、 唐納森 和 諾貝爾 （ Tuladhar , Donaldson , Noble , 1998 ） 如何 成為 成功 的 推廣 人員 ？ 為什麼 有些 推廣 人員 較 其他 推廣 人員 成功 ？ 我們 來 分析 一下 他們 成功 的 原因 。 努力 投入 推廣 人員 之所以 成功 ， 其中 一 個 因素 是 他們 付出 大量 的 努力 和 客戶 互動 。 重點 9-1： 推廣 人員 成功 說服 客戶 接受 創新 的 人數 ， 和 他 付出 的 努力 有 正向 的 關聯 。 推廣 的 成功 通常 都 以 客戶 體系 內 的 創新 接受率 來 評量 （ 即使 印尼 諾普蘭 案例 質疑 了 這 種 評量 方法 的 正當性 ） 。 此外 ， 其他 測量 標準 包括 ， 對 客戶 而言 ， 創新 的 預期 效果 實際 發生 的 程度 （ 詳見 第十一 章 ） ， 或者 是 創新 決策 的 品質 （ 如 印尼 諾普蘭 案例 ） 。 重點 9 -1 的 實證 證據 來自 公共 衛生 推廣 人員 對 癮君子 宣導 戒菸 的 影響力 調查 。 這 個 研究 是 由 高科尼恩 等 學者 （ Korhonen et al .
 
, 1999 ） 針對 芬蘭 北 卡洛利亞郡 進行 的 研究 ， 在 一九七○年代 ， 那 是 全 世界 心臟病 罹患率 最 高 的 地區 。 我 自己 就 曾 在 一九七○年代 早期 拜訪 過 一 位 北 卡洛利亞 農民 ， 當時 心臟病 防治 計畫 正在 進行 當中 。 當 我們 參觀 農民 擠 奶 作業 之後 ， 便 受 邀 前往 他 的 家 中 享用 上午茶 。 茶點 包括 塗滿 了 牛油 的 吐司 、 上面 有 大 片 鹿肉 和 厚厚 的 起司 ， 還 附上 伏特加酒 和 咖啡 。 用餐 後 ， 農民 又 抽 了 幾 支 菸 。 這 份 上午茶 簡直 是 點燃 心臟病 這 個 定時 炸彈 的 導火線 。 然而 ， 到 了 一九九○年代 ， 降低 心臟病 罹患率 計畫 的 長期 執行 ， 改變 了 北